[EV War3] 기본 배경 지식과 Part 1해석
EV War 3편의 이해하기 위해 필요한 기본지식을 알아봅니다.
안녕하세요 :)
모네 브런치에 오신 분들 환영합니다. 저는 모네를 운영하고 있는 김민형입니다. 제 브런치는 크게 3가지 카테고리 이야기를 하고 있습니다. 첫 번째는 모빌리티 주제로 관련 산업과 기업의 다양한 이야기입니다. 두 번째로 비즈니스를 하기 위해 알고 있어야 할 내용으로 비즈니스 모델, 사업기획 등에 다룹니다. 세 번째로 커리어 관련하여 업무와 직무, 이직에 대한 이야기를 합니다.
브런치에서 글을 쓰고 이번 글이 벌써 100번째 글이 되었습니다. 그동안 많은 관심 가져 주셔서 감사드리며 앞으로도 좋은 글로 쓰도록 노력하겠습니다. 이번 글은 모빌리티 편으로 얼마 전에 메리츠 증권에 발행된 EV War 3편에 대해 해석해 보려고 합니다. 보고서 내용이 조금은 재무적인 내용과 산업의 배경을 알고 있는 기준에서 작성되었다고 생각되어 조금 더 이 보고서에 담긴 의미를 이해 함에 도움을 드리고자 합니다.
이 보고서에 대한 이야기는 총 3편에 걸쳐서 관련 내용을 정리해보고자 합니다.
먼저 첫 편으로 이 글의 주요 목차는 다음과 같습니다.
1. EV War3편 읽기 전에 알아야 할 내용
1) 제조 기업의 특징은 무엇인가?
2) 영업레버리지 이해 하기
2. Part 1 내용 해석해 보기
1) Part 1에서 전달하고자 하는 것
1. EV War3편 읽기 전에 알아야 할 내용
이 보고서를 읽기 전에 알고 있어야 할 제조기업의 특징과, 재무지식을 먼저 말해보고자 합니다.
1) 제조 기업의 특징은 무엇인가?
현재 쓰고 있는 책에도 간략하게 언급되어 있는 내용으로 일부 내용을 가져와 공유드려 봅니다. 모빌리티 산업에서 제조기업은 전통적 산업의 한 영역으로 흔히 전통 시장 경제의 근간을 이루는 산업으로 표현됩니다. 산업화 이후 이 산업은 대량생산을 통한 물질의 풍요를 가져오는데 큰 영향을 끼쳤습니다. 또한 상품 즉 이동 디바이스(자동차) 제조에 그치지 않고 고객과의 상호작용을 용이하게 하는 상품에 대한 연구, 개발, 생산하는 전 과정이 이 산업에 포함이 됩니다.
제조 산업에 중요한 것은 원가절감과 기술 혁신입니다. 대량생산으로 얻어지는 이점을 극대화하기 위해 원가절감이 필수로 요구되며, 또한 대량생산으로 얻어지는 구매 파워는 원가 절감시키는 큰 역할을 하기도 합니다. 기술 혁신은 고객에게 새로운 경험을 제공하기 위한 요소로 작용하기도 하지만, 원가절감을 시키는 것으로 활용되기도 합니다.
그렇기에 제조 기업에서 수익성을 판단하기 위해 살표 보는 주요 지표가 두 가지입니다.
하나는 매출 대비 원가율 (매출액 중 원가가 차지하는 비율, 매출원가/매출액 ×100)로 비율이 낮아질수록 수익성이 개선되는 말하며, 기업원가율 또는 마진율을 측정하는 지표입니다. 즉 사업의 수익 잠재력을 나타내는 중요한 지표가 됩니다.
두 번째는 판매관리비율(판매관리비/매출액 ×100)로 매출액에서 판매관리비가 차지하는 비중을 나타냅니다.
기타 제조기업을 재무 분석함에 있어서 활용되는 지표는 크게 성장성, 수익성, 안정성이 있습니다.
성장성은 크게 매출액 증가율, 총 자산증가율, 유형자산증가율료 확인합니다. 수익성은 매출액영업이익률, 매출원가율, 판매관리비율이고, 안정성 지표로 부채비율, 자기 자본비율, 유동비율로 판단합니다.
자세한 지표 공식과 정의는 아래 표를 참고하시면 되겠습니다.
제조사 주요 경영지표2) 영업레버리지 이해 하기
재무에서 많이 쓰이는 분석 기법으로 CVP 먼저 알아둘 필요가 있습니다. CVP 분석이란 원가(Cost)와 조업도(Volume, 판매량), 이익(Profit)의 관계를 분석하는 것을 말합니다. 이때 CVP 원가구조(cost structure): 원가구조란 기업의 고정원가와 변동원가의 상대적 구성 관계를 말합니다.
제조업의 기본 매출 구조는 다음과 같이 나타낼 수 있습니다.
매출액
- 변동원가
= 공헌이익
- 고정원가
= 영업이익
으로 표현합니다.
즉 매출액에서 변동원가를 빼면 공헌이익이 되고, 공헌이익에서 고정원가를 빼면 영업이익됩니다. 즉 CVP 원가구조는 고정원가와 변동원가 분석을 통해 기업의 판매 활동에 따른 재무분석을 하는 것을 말합니다.
Operating Leverage (영업레버리지도)라 불리는 이 용어는 이번 EV War 3편에서 많이 사용되고 있습니다. Operating Leverage는 공형이익/영업이익으로 Operating Leverage가 높다는 것은 고정원가 비중이 크다는 것으로 매출액이 증가율보다 영업이익 증가율이 크다는 것을 말합니다. 영업레버리지가 5 인 기업이 매출 10%가 증가하다고 하면, 영업이익은 50% 증가함을 이야기합니다. 즉 이러한 재무구조를 가진 기업은 매출 즉 판매를 증가시키는 것이 재무적 효과를 높일 수 있는 것으로 이야기합니다. 반대로 매출이 5% 하락한다면 영업이익은 25% 감소함을 이야기합니다.
2. Part 1 내용 해석해 보기
앞서 언급한 두 가지 내용은 이 보고서를 이해함에 필수로 요구되는 내용이며, 전체 이야기하고자 하는 내용의 배경이 됩니다. 이 개념을 알고 계신다면 이제 다음 챕터에서 말하고 싶은 전략이 이해가 되실 것 같습니다. 이번 EV War#3편은 총 4개의 챕터로 구성되어 있습니다.
Part 1. Tesla, Operating Leverage
Part 2. Tesla, Extreme Scaling Up
Part 3. Tesla vs. Non-Tesla
Part 4. Batter.Supply-Chain War
앞으로 각 파트별 이야기하고자 하는 것 중 전체 요약된 내용을 기준으로 개인적 의견 및 말하고자 하는 내용에 대한 해석을 해보고자 합니다.
1) Part 1에서 전달하고자 하는 것
Part 1에서 이야기하는 내용은 결국 Operating Leverage가 큰 테슬라가 현재 하고 있는 사업 행위들로 자신의 성장을 극대화하고자 한 다는 것입니다.
▨ 경기 불확실성, 경기 소비재 수요 둔화 기조 속 이루어진 가격 인하로 Tesla 영업 환경 악화 우려 시작
(2022년 12월 이후, 1 Q23 EPS 컨센서스 -33%, 2023년 EPS 컨센서스 -29%)
최근 금리 인상, 전쟁, 소비 둔화 등으로 테슬라의 실적을 우려하는 목소리가 점점 커지고 있고 실제 테슬라의 가격인하로 인해 실적 컨센서스들이 2022년 12월 이후, 1 Q23 EPS 컨센서스 -33%, 2023년 EPS 컨센서스 -29%로 예상하고 있습니다.
▨ 판매, 실적 기업가치 방향 전망 위해서는 경영 전략 이해 필요. Tesla에게 중요한 성과 지표는 판매 성장률과 영업이익률
하지만, 이러한 테슬라의 경영방식을 이해하기 위해서는 전체 테슬라의 경영 전략에 대한 이해가 필요합니다. 테슬라의 기본적은 경영전략은 최대 생산, 최대 매출로 이를 달성하기 위해 매출성장 극대화, 누진팜내 대수 극대화, 상품성 향상이라는 목표를 달성하고자 하고 있습니다. 이 중 매출성정극대화 전략 방향에 판매성장률의 중요성이 있습니다. 영업레버리지 효과를 가지기 위해서는 판매성장율이 무엇보다 중요합니다. 즉 현재 시점에서 테슬라에게 중요한 지표는 판매가격, 판매량 등과 같은 지표가 아니라는 판매 성장률과 영업이익률을 입니다. 그동안의 매출과 운영비용의 성장률을 보더라도 이러한 전략 방향을 잘 수행하고 있는 것으로 보여 집니다.
출처 : Auto Insights▨ 기존 자동차 업체들의 실적 방향 결정 변수는 제조 원가 관리 능력 대변하는 매출 원가율이며, 판매관리비율은 언제나 일정
기존 자동차 회사들의 실적을 결정하는 능력 중 하나는 제조원가 관리 능력입니다. 즉 재료비 상승, 판매관리 상승을 어떻게 잘 조절하는가가 기업의 실적으로 결정하는 주요 요소가 됩니다. 이에 기존 OEM 회사들의 매출원가율 및 판매관리비율은 언제나 일정하게 관리합니다.
▨ Tesla의 가파른 영업 실적 개선은 매출 대비 판매관리비율의 극단적 하락에 근거, 매출 원가율은 12년 전과 현재가 유사, 즉, 대당 매출 원가가 개선되면 이와 동행해 판매 가격 또한 지속적으로 낮춰왔다는 의미
이에 테슬라의 경우를 살펴보면 판매관리비율이 극단적을 내려가는 것을 볼 수 있습니다. 이러한 이유에는 다양한 이유가 있겠지만, 대표적인 사항은 온라인을 통해 차량 판매, 브랜드 인지도로 인한 마케팅 비용의 감소, OTA를 통한 유지보수 비용 감소 등으로 생각됩니다. 뿐만 아니라, 테슬라의 매출 원가율은 12년 전과 현재가 유사 합니다. 이는 대당 매출 원가가 개선되면 이와 동행해 판매 가격 또한 지속적으로 낮춰왔다는 의미 합니다.
결론 적으로 테슬라가 현재 다른 OEM에 비해 높은 영업이익률을 가지는 것은 대규모 고정비용(IT 인프라 비용, OTA 기술 투자, 기가프래스 등)을 투자하여 판매증가율을 헤치지 않는 선에서 원가율은 일정하게 유지하고, 대규모 투자를 통해 얻어진 효율을 바탕으로 판매관리비율을 지속적으로 낮추면서 판매 성장을 통한 영업레버리지 효과를 가져가는 것으로 볼 수 있습니다.
예를 들어 직원 고용 증가에서 이러한 모습을 볼수 있습니다. 지난 5년 동안 (2017~ 2021) Tesla는 배송을 9.1배 늘린 반면 인력은 2.6배만 늘었습니다. 최적화된 서비스(즉, 모바일 서비스)와 결합된 높은 자동화 및 온라인 판매 조합은 낮은 인건비 증분으로 비즈니스 확장을 하고 있습니다.
또한 Tesla는 서비스 직원당 더 많은 차량을 판매할 수 있습니다. 서비스 요구 사항(및 관련 현금 보증 비용)이 차량 조립 품질 개선을 통해 감소하기 했기 때문입니다. 실제로 Tesla는 현재 Toyota 다음으로 단위당 현금 보증 비용이 두 번째로 낮습니다. 보증 비용은 COGS 내에 있지만 차량당 보증 비용이 낮다는 것은 빌드 품질이 향상되었다는 증거입니다. 더 안전한 운전자 지원 기능으로 인해 사고율이 낮아지는 이러한 추세는 규모가 커짐에 따라 (SG&A 내에서) 새로운 서비스 직원의 필요성을 줄입니다.
▨ 원가 혁신의 목적이 단기 수익 향상이 아닌 지속적 가격 인하를 통한 수요 창출 확대와 판매 극대화라고 볼 수 있음
여기서 한때, 배터리 재료비 상승으로 인해 1~2년 동안 테슬라가 가격을 올린 것은 어떻게 보면 유동성으로 풍부해진 시장의 환경을 반영하여 펼친 단기 가격 전략으로 보입니다. 즉 가격이 올려도 판매성장률에는 영향이 없다는 판단으로 시행한 것이 아닐까 합니다. 즉 테슬라의 원가 혁신의 목적이 단기 수익 향상이 아닌 지속적 가격 인하를 통한 수요 창출 확대와 판매 극대화라고 볼 수 있습니다. 에에 최근의 테슬라의 가격 인하 정책에 대해 영업이익률 하락 우려하기보다는 판매 성장률을 충분히 달성할 수 있는가로 해석해야 하지 않을까 합니다.
▨ 이 같은 모습은 제조 원가를 통제하며 매출 극대화를 통해 영업 레버리지 효과 누렸던 2007-2015년의 Apple과 유사
이러한 테슬라의 전략에 대한 예시로 과거 2007~ 2015년 Apple 전략을 보여주고 있습니다. 해당 기간 동안 Apple도 제조 원가를 통제하며, 매출 극대화를 통한 영업레버리지 효과를 누려 왔습니다. 즉 양 사 모두 제조업에 기반한 서비스 비즈니스 모델을 추구하며, 원가 통제를 전제한 매출 증대를 통해 영업 레버리지를 누린다는 점 일치합니다.
▨ Tesla가 속한 시장의 성장은 이제 시작. 스마트폰과 자동차의 교체 주기 차이를 반영한다면, 2023년 Tesla는 2009년의 Apple (스마트폰 자동차 교체주기 2.6년/ 12.2년, Tesla / iPhone 글로벌 점유율 2% 상회 소요 시간 2.7년 / 12.5년)
2023년의 테슬라의 모습은 2009년 Apple과 비슷하다고 할 수 있습니다. 자동차의 교체 주기는 12.2년으로 스마트폰의 교체 주기 2.6년 차이를 고려, Apple의 Iphone 가 출시 이후 2.7년 만(2009년)에 글로벌 시장 점유율 2% 달성을 기준으로 한다면 테슬라의 글로벌 시장 점유율 2%가 달성하는 해가 2023년으로 이는 테슬라의 첫차 출시 12.5년이며, 2009년의 스마트폰 보급율과 2023년 BEV 침투율이 대동소이하다는 점에서 유사하다고 생각할 수 있습니다.
다만 2009년의 Apple과 2023년의 테슬라의 다른 점을 살펴보자면 1) 경쟁자가 없다. 2) 서비스 매출의 비중에 차이가 있다 가 있습니다.
1) 경쟁자가 없다
2009년에 Apple의 구글과 같은 강력한 경쟁자가 테슬라에게는 보이지 않다는 것입니다. 자동차 산업의 소프트웨어적으로 구글과 비슷하게 위치한 Nvidia 진영에서 아직 유의미한 결과를 만들지 못하고 있습니다.
2) 서비스 비즈니스 매출 비중이 2009년 기준으로 비교해 보면 테슬라 크다
2022년 기준 테슬라의 서비스 비즈니스 비중은 7.5%, 애플의 서비스 매출 미중은 6.6%로 2023년 테슬라 향후 기준을 고려하면 서비스 비중 면에서 애플에 비해 향후 경쟁력은 더 있을 것으로 예상 가능합니다.
2022년, 테슬라 제품 매출 비중
1. 자동차 매출: 87.7 %
2. 에너지 제품 매출: 4.8 %
3. 서비스 및 소비자 기타 상품 매출: 7.5%
테슬라 2022년 10-K 리포트 테슬라 서비스 비중 참고 : https://www.sec.gov/ix?doc=/Archives/edgar/data/1318605/000095017023001409/tsla-20221231.htm
2009년 기준으로 애플을 제품 별 매출 비중
1. 맥 및 아이팟 제품 매출 : 63.9 %
2. 아이튠즈 매출 : 11.0%
3. 아이폰 매출 : 18.5$
4. 서비스 및 및 기타: 6.6% (서비스 기준 : Apple 브랜드 운영 체제 및 응용 프로그램 소프트웨어, 타사 소프트웨어, AppleCare 및 인터넷 서비스 판매가 포함됩니다)
애플 2009년 10-K 리포트애플 서비스 비중 참고 : https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/320193/000119312509214859/d10k.htm
최근 테슬라의 차량 가격인하는 기존 OEM의 EV 차량 가격인하를 유발하고 있으며, 더욱이 내연기관 차량의 모델까지 경쟁력까지 위협받고 있습니다. 즉 예전에 테슬라가 2.5만 달러 차량을 제시했던 비전이 실현될수록 기존 OEM의 위협은 더욱 가속될 것으로 보고 있습니다. 향후 기존 모든 자동차 회사에게 원가 압력을 더욱 커질 것으로 각 회사들이 생산과 판매를 극대화시키고, 원가혁신을 통해 수익을 유지하고, 비즈니스 확장을 통해 새로운 성장의 동력원을 어떻게 만드냐가 향후 각 회사 간 누가 우위를 차지하는가로 진행될 듯합니다.
다만 최근 극심한 환경 변화로 인해 발생한 EV 효율의 저하, 충전의 불편, 전력 망의 우려, 화재 사건 등은 해결해야 할 과제로 남아 있고 이러한 부분들이 전동화, EV 전환의 속도를 얼마나 늦춰질 것인가에 따라 기존 OEM 회사들이 확보할 수 있는 시간이 더 많아지는가, 적어지는가에 대한 영역으로 고려되지 않을까 합니다.
지금까지 EV War#3 중 Part 1까지 설명드렸습니다. 다음 편에서는 Part 2와 3에 대해서 살펴보고자 합니다.
오늘은 여기까지 작성합니다. 읽어주셔서 감사드리고, 잊지 마시고 “좋아요” 혹은 “추천” 그리고 브런치 "구독" 부탁드립니다.
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