[EV War3] Part 3 해석해 보기
EV War3 Part 2에 대한 개인의견의 이야기해 봅니다
안녕하세요 :)
모네 브런치에 오신 분들 환영합니다. 저는 모네를 운영하고 있는 김민형입니다. 제 브런치는 크게 3가지 카테고리 이야기를 하고 있습니다. 첫 번째는 모빌리티 주제로 관련 산업과 기업의 다양한 이야기입니다. 두 번째로 비즈니스를 하기 위해 알고 있어야 할 내용으로 비즈니스 모델, 사업기획 등에 다룹니다. 세 번째로 커리어 관련하여 업무와 직무, 이직에 대한 이야기를 합니다.
지난 2월 부터 EV War 3편에 대한 개인적 견해와 보고서 내용에 대해 이야기 하고 있습니다. 이 보고서에 대한 이야기는 총 4편에 걸쳐서 관련 내용을 정리하고 있고 1,2편 내용은 아래 링크를 통해 확인 가능합니다.
1. Part 3 내용 해석해 보기
1편에서 기본 배경 지식과, Part 1,2에 대해 살펴보았다면 이번 편에서는 Part 3에 대해 이야기해 보려고 합니다.
Part 3. Tesla vs. Non-Tesla
1) Part 3에서 전달하고자 하는 것
Part 3에서는 Part 1,2를 통해 전달한 테슬라의 전략에 대해 기존 OEM과 테슬라를 비교하는 형태로 이야기하고 있습니다.
데이터를 기반으로 새로운 비즈니스에서 돈을 수익 내고 있는 테슬라는 소프트웨어 혁신을 통해 소프트웨어이동을 가속화시키고 있습니다. 이는 소프트웨어에서 시작한 회사이기에 가능한 영역이지 않을까 합니다.
Non-Telsa 진형의 기존 OEM 회사는 얼마나 빠르게 소프트웨어 역량을 확보하는가가 기업의 가치를 평가하는 기준으로 전개될 것으로 이 보고서는 보고 있습니다.
하지만, 제조기반의 회사에서 소프트웨어 회사로의 이동은 그렇게 말로, 간단하게 이루어질 수 있는 영역으로 보이지 않습니다. 그렇기에 23년 1월 말에 들렸던 아키오 日 도요타자동차 사장의 4월 사임은 자동차회사에서 모빌리티 회사로의 변화 기점으로 생각됩니다. 기존 차를 만들던 방식에서 변화하는 시대에 적절하게 대응 위해 새로운 리더십이 필요할 만큼 어려운 것임을 반증하는 것이 아닐까 합니다. 아직도 많은 OEM 기업들은 보고서의 언급한 것처럼 "혁신"과 "현실"에서 여전히 갈등하고 있습니다
▨ Tesla가격인하는 1) 가격 디플레이션조성 통한 BEV 시장활성화 와 2) 누적판매증가 통한 FSD 역량강화가속의 근거
최근 시행된 테슬라의 가격인하는 고객에게 적지 않은 충격을 주었습니다. 이는 지난달 테슬라를 산 고객이 이번달 테슬라를 산 고객과 비교하여 20% 이상 비싸게 비용을 지불했기 때문입니다. 여러 기사를 통해 살펴보면 고객의 신뢰를 저버린 가격 정책이다, 혹은 고객이 이탈할 것이다 등의 언급이 하기도 했습니다. 실제 신형 전기차 시장에서 그 변화가 감지되기는 했다. S&P 글로벌모빌리티 보고서에 따르면 2020년 신형 전기차 시장에서 78% 시장 점유율을 차지했지만, 2022년 9월에는 65%까지 떨어진 상태입니다.
테슬라 가격인하에 대한 여러 가지의 해석들이 있지만, 결국 테슬라의 가격 정책은 자동차를 하나의 디바이스로 간주하며, 많은 고객이 테슬라 차량을 구입하도록 하는 방향의 의사 결정으로 생각된다. 이를 통해 차량 플랫폼 확보하고, 많은 데이터를 기반으로 인공지능 모델 강화를 통한 FSD 역량강화 및 BEV 시장 활성화를 통해 새로운 비즈니스 모델을 지속 확대 할 것으로 보입니다.
▨ Smart Car, Mobility Device, Autonomous Electric Vehicle, SDV 등 무엇이라 부르던, 지금은 새로운 시장개화의 변곡점
2023년 CES는 하드웨어 중심에서 소프트웨어 중심으로 모빌리티 산업이 변화의 시작을 알리는 기점으로 생각된다. 소프트웨어가 강조된 차량을 부르는 여러 단어들이 있지만, 무엇이던 강에 중요한 점은 지금이 변곡점에 있다는 점입니다.
▨ 데이터로 돈 버는 자동차의 등장으로 시장 내 가치의 중심이 하드웨어에서 소프트웨어로 이전 중
데이터로 돈을 버는 시대라고 말하는 잘 이해를 못 하는 경우가 많다. 제조산업에 익숙한 사람들은 흔히 이를 공짜로 주는 것이 아닌가 하고 반문합니다. 제품을 전달하고 받은 돈이 있으니 제품을 잘 사용하기 위해 제공하는 소프트웨어는 공짜로 인지하는 경우가 많다. 더욱이 자동차를 전달하고 4~5000만 원을 한 번에 매출로 인식하는 판매방식과 달리 소프트웨어의 경우 월 5만 원 혹은 년간 10만 원 수준의 서비스 이용료를 받는 것에 대해 큰 매력을 못 느끼고 있습니다.
하지만, 우버, Lift, Grap, Didi, Ola와 같이 글로벌 모빌리티 회사들은 모든 사람에게 모빌리티 서비스를 제공하면서 기업가치는 이미 기존 OEM 회사를 뛰어넘고 있습니다. 즉 시장에서 인지하는 가치의 단위가 다르다는 것입니다.
▨ 혁신에 목소리 높였던 많은 기존자동차업체들은 혁신과 현실사이에서 여전히 갈등 중
폭스바겐, 포드, 도요다, 벤츠 등 기존의 OEM 회사들이 모빌리티 혁신을 주장하면 여러 청사진을 많이 보여 왔습니다. 그러나 현실은 녹녹하지 않습니다. 도요타의 BEV 판매량은 2022년 1,680대에 불가합니다. 포드가 투자한 Argo AI는 2022년 10월 성과 부재로 패업을 했습니다. 수천 명의 개발자를 기반으로 혁신을 이끌고자 했던 폭스바겐은 SW개발 난항, 이사회의 의구심 및 노조의 반대, 비용 부담을 증가로 2022년 7월 CEO를 가 교체되며 2025년 출시 목표를 2030년으로 연기했습니다.
▨ 반면, 새로운 시장의 높은 경제성에 매료된 신생업체들의 도전은 급증하고 있음. 글로벌 자동차 업체 수 100년 만의 확장기
전기 자동차 시장의 확대로 인해 변화된 모습은 바로 차량 브랜드 수의 증가입니다. 자동차 산업은 흔히 성숙된 산업을 인지 자동차 등록 대수 등이 더 이상 증가하지 않은 시장으로 인식되어 왔다 이에 기존 OEM 사에서 출시하는 브랜드도 일정하며 새로운 브랜드의 등장 없었다. 하지만 전기 자동차 즉 BEV 차량의 등장과 함께 새로운 브랜드와 회사가 등장하고 있습니다.
보고서에서 언급했듯이 자율주행 핵심으로 언급되는 Nvidia AGX Orin과 370개 업체가 계약을 했다는 점에서 추하 더 많은 브랜드 혹은 차량이 등장할 것으로 보입니다.
▨ 성숙된 자동차 수요환경이 바뀌지 않는 가운데, 신생업체들의 시장점유율 빠르게 상승(2018년 0.8% > 2023년 8.9%)
새로운 브랜드가 많이 늘어난 만큼, 신생업체들의 시장점유율이 빠르게 늘고 있다는 점은 변화의 시대 있다는 것을 말합니다. 다만 테슬라의 비중이 높을 것으로 예상되는 만큼 또 다른 테슬라가 언제 어떻게 나올지는 두고 봐야 할 것 같습니다. 다만 중국업체 중 BYD의 상승세는 관심 있게 봐야 할 포인트로 생각이 됩니다. 점점 높은 BEV 점유율을 가져갈 것으로 예상되는 브랜드는 현재 중국과 일부 유럽업체로 보이는 것으로 이 보고서는 이야기하고 있습니다.
▨ 내연기관 차량의 축소 없는 BEV 시장 대응 목적의 신차출시는 총판매 모델수를 증가시키며 제조원가 부담 가중
제조산업에서 가장 좋은 수익 모델을 한 모델을 많이 파는 것입니다. 한 모델임에 따른 관리되어야 하는 부품수의 감소는 물론이고, 대량 구매를 통한 구매 파워로 원가 절감까지 가능합니다. 하지만, 기존 OEM 업체에서 BEV 시장을 대응하기 위해 전기차를 출시하는 것은 총판매 모델 수를 증가로 원가의 부담을 주는 부분입니다.
자동차에서 물량은 대단히 중요한 부분입니다. 일정 물량을 생산하지 못한다면, 원가 경쟁에서 이로 인한 수익성에서 손실을 보기 때문에 얼마나 빠르게 물량 확보를 하는가가 정말 중요한 포인트입니다. 이런 점에서 내연기관 차량 이외 BEV 차량을 출시하는 기존 업체에서는 비용 부담에 클 것으로 예상됩니다.
▨ 앞으로 기존 자동차업체들의 기업가치는 소프트웨어 기반 차량 개발 역량확보 유무에 따라 달라질 것
초반에 언급한 것처럼, 자동차 산업은 점점 하드웨어에서 소프트웨어로 전환되고 있습니다. 소프트웨어 시대에 얼마나 필요한 역량을 확보하는가가 미래를 대비하고, 지속적인 성장을 키워갈 수 있는 중요한 포인트입니다. 우리는 노키아 사례를 통해, 멈춰 있으면 망한다는 사실을 이미 알고 있습니다. 다만, 관성에 의해 일을 하고, 시장의 변화에 대비하지 못한다면, 기존 OEM 회사들은 노키아와 비슷한 길을 갈 수 있습니다. 제조산업에서 성공하는 방식과 소프트웨어 산업에서 성공하는 방식은 너무 다릅니다. 같은 소프트웨어라고 할지라고 산업에 따라 적용되는 부분이 달라지겠지만, 소프트웨어 역량을 여러 번 강조해도 지나치지 않을 것 같습니다.
▨ 제조 기반이익을 넘어 차량 판매 뒤 발생하는 서비스 비즈니스 모델 영위 가능 여부에 따라, 현재 진행형인 '소비자가 인지하는 자동차의 정체성 변화'가 기존 자동차 업체들에게 위기 또는 기회로 작용할 수 있다고 판단.
자동차에 대해 생각하는 고객의 인지는 점점 변화되고 있습니다. 환경을 중시하는 고객이 늘어나고, 이동을 효율적으로 하는 것에 목적을 두기보다는 다양한 목적으로 차량을 이용할 것으로 예상됩니다. 즉 이동에 대한 니즈보다는 개인적 니즈로 차량을 구매하는 시기가 오고 있다는 것입니다. 간혹 농담으로 차에서 자고 먹는다고 이야기합니다.
개인으로 이런 생각을 해 봅니다. 30억 아파트에서 구입하기 어려운 사람들은 2억 자리 잠을 잘 수 있는 차를 살 것이라고..
지금까지 EV War 3편 Part 3에 대해 이야기해 보았습니다. 점점 글을 쓰는 시간이 없어져서 내용이 다소 부족합니다. 이점 양해를 부탁드리고 기타 궁금한 사항은 댓글로 남겨 주시면 답변해 드리고자 합니다.
오늘은 여기까지 작성합니다. 읽어주셔서 감사드리고, 잊지 마시고 “좋아요” 혹은 “추천” 그리고 브런치 "구독" 부탁드립니다.
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1:1 갠톡 링크: https://open.kakao.com/me/mobility
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1) 모네 오픈 단톡방 주소 : https://open.kakao.com/o/gAhjwyDb
2) 모네 Open Space 안내 : https://mobilitybiz.notion.site/
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