[EV War3] Part 2 해석해 보기
EV War3 Part 2에 대한 개인의견의 이야기해 봅니다
안녕하세요 :)
모네 브런치에 오신 분들 환영합니다. 저는 모네를 운영하고 있는 김민형입니다. 제 브런치는 크게 3가지 카테고리 이야기를 하고 있습니다. 첫 번째는 모빌리티 주제로 관련 산업과 기업의 다양한 이야기입니다. 두 번째로 비즈니스를 하기 위해 알고 있어야 할 내용으로 비즈니스 모델, 사업기획 등에 다룹니다. 세 번째로 커리어 관련하여 업무와 직무, 이직에 대한 이야기를 합니다.
이번 편은 지난 EV War3 1편에 이어 나머지 Part 2에 대해 이어나가 이야기해 보려고 합니다.
지난 2월 부터 EV War 3편에 대한 개인적 견해와 보고서 내용에 대해 이야기 하고 있습니다. 이 보고서에 대한 이야기는 총 4편에 걸쳐서 관련 내용을 정리하고 있고 1 편 내용은 아래 링크를 통해 확인 가능합니다.
두 번째 편으로 이 글의 주요 목차는 다음과 같습니다.
1. Part 2 내용 해석해 보기
1) 테슬라이 전략 방향 이해 하기
2) 전략 #1 최대생산, 최대 판매
3) 전략 #2 소비자가 지불하는 연구 개발비
4) 전략 #3 기술 전진의 가속
1. Part 2 내용 해석해 보기
1) 테슬라이 전략 방향 이해 하기
▨ 영업 레버리지 효과 극대화 전략, Extreme Scaling Up→Maximum Operating Leverage→ Exponential Tech Advance
테슬라 전략의 선순화 구조는
Extreme Scaling Up → Maximum Operating Leverage → Exponential Tech Advance로 즉 지금까지 테슬라고 진행하고 있는 사업의 방향성에 대한 구체적인 전략항목을 입니다.
해당 테슬라의 전체 전략을 조금 개인적인 관점에서 이야기해 보면 테슬라의 압도적인 기술의 전보는 크게 하드웨어와 소프트웨어 기술을 분야의 혁신에 적용되어 진행되고 있습니다.
하드웨어의 기술 진보는 원가 절감이라는 틀에서 적용되고 있고 이를 위해 기본적으로 대규모 투자가 들어가게 됩니다. 즉 고정비용이 늘어나는 것을 이야기합니다. 고정 비용의 증가는 매출 확대를 통해 대당 고정비용을 낮춤으로써 지속 가능하게 하며, 이때 자연스럽게 영업레버리지 효과를 통해 이익율리 극대화되고, 기술에 대한 과감한 투자를 지속 가능하게 합니다.
두 번째 소프트웨어를 통한 새로운 비즈니스 확대를 통해 높은 이익률을 만들고 있습니다. 테슬라의 전략에서 가장 중요한 것은 압도적인 기술력을 확보, 발전시키는 것입니다. 여기에는 막대한 투자 비용들이 발생합니다. 이때 소프트웨어를 통해 확보한 새로운 비즈니스들은 이를 가능하게 한 원동력이 될 것으로 보고 있습니다.
출처 : EV War 3 Extreme Supply vs. Demand Woes보고서에 구체적으로 언급 내용으로 구체적으로 전략 방향은 결국 ‘하드웨어 기술 혁신 통한 원가 절감 →더 낮은 가격대 시장으로의 확장 + 더 많은 세그먼트로의 확장 → 소프트웨어 기술 혁신 통한 비즈니스 모델 확대 → 최대 생산, 최대 판매 → 영업 레버리지 극대화’가 이어진다.
2) 전략 #1 최대생산, 최대 판매
그럼 이제부터 보고서에서 이야기하고 있는 테슬라의 각 전략에 살펴보고자 합니다.
▨ 전략#1. 최대생산, 최대판매. Nomad Share of Returning to Market과 One and Done Rate, 글로벌 Top 10 판매차량 Model Y / Model 3 진입등 Bottom-up 수요 우려는 부재, Top-down 관점에서의 기회와 위기요인 점검필요
테슬라의 높은 판매성장 배경에 대해 몇 가지 요인은 높은 고객 충성도로 이를 증명하듯 해당 브랜드 차량 구입 이후 타 브랜드로 옳겨가는 고객의 비율이 가장 낮고 해당 브랜드를 최초로 구매하 고객의 비율이 가장 높습니다. 또한 지속적으로 글로벌 테슬라 차량 생산 기지의 확장과 차량 공급 확대를 지속하고 있습니다.
유럽 시장
▨ 공급이 수요정의 중인 유럽, 역대최대선적물량진입 중+ 유럽 Big 4 독일, 영국, 프랑스, 노르웨이 보조금 맞춤형 가격인하
① 유럽으로 테슬라 선적물량인도시기와, BEV 월간 판매량으로 일치하는 것으로 보아, 유럽의 테슬라 수요 > 공급보다 큰 것으로 확인가능함
② 유럽의 전기 자동차 보조금은 차량 가격의 인하를 유도하며, 점점 보조금 지급 기준이 되는 차량 가격을 낮추고 있음 테슬라는 시장의 보조금 변화에 맞춰 가격 인하를 실시함
미국시장
▨ BEV 보조금정책기지개핀미국, 가격인하통해전차종수혜. 내연기관차량과 비등해진 가격, 시장내수요 이전가속전망
차량 할부 금리 상승으로 인한 소비자 구매력 하락지만, 다만 IRA (BEV 보조금 지원 정책)으로 인한 판매 확장이 예상 + 타 경쟁사 대비 IRA 세제 혜택 지원 대상에 포함되어 있습니다. 실제 22년 9월 이후 실질 구매 금액이 상승한 타 브랜드 모델들의 판매 하락하고 있습니다.
중국시장
▨2H22 제로코로 나 역풍 맞았던 중국, 그 안에서도 성장을 주도한 업체는 BYD Tesla 뿐. 2022년 BYD 판매의 96%는 250K RMB 이하차종, 반면 Tesla판매는 100% 250K 초과. 가격인하로 Tesla 가격밴드 250K-400K에서 200-250K까지 확대
제로 코로나 해제 이후 소비지수 최악을 기록하며 고가 판매 제품의 타격 입고 있지만, 2023년 이후 보조금 소멸 이전 선수요가 반영된 상대적으로 선전하고 있는 중이긴 합니다. 보조금은 2018년 이후 지속 감소하고 있지만, BEV 시장은 지속 확대되고, 이는 신차 구매가 ICE (내연기관)에서 BEV로 전환된 것을 의미합니다.
주요 BEV 업체로 BYD와 테슬라 BEV 시장을 선도하고 있지만, 소비위축으로 인한 테슬라의 성장 위축 (가격 경쟁력 약화) 일부 있을 것으로 예상됩니다. 하지만, 소프트웨어 역량에 대한 선호증가로 장기적으로 수요 구조 변화 촉발 예상 (소프트웨어 우수성으로 인한 차량 선택 기준의 변화를 의미함) 합니다.
테슬라의 최대생산, 최대판매 전략은 글로벌 상황에 따라 진행하고 있다고 보입니다. 실제 테슬라 공장의 생산 전망은 42% 증가한 195만대로 예상되며, 이는 글로벌 Top OEM과 비교하여 25% 수준이기는 하지만, 전기차만을 고려했을 땐 엄청난 물량으로 보입니다.
대량 생산이 가능해 짐에 따란 물량적 이점을 충분히 가짐으로써, 원가 경쟁에서 타 OEM에 비해 크게 앞서 있다고 볼 수 있고, 이는 최근 진행한 테슬라의 가격인하 정책에서도 보이는 모습입니다.
3) 전략 #2 소비자가 지불하는 연구 개발비
테슬라 서비스 종류는 크게 4가지로 구분됩니다.
① FSD
2022년 12월 기준 285,000명의 고객이 Full Self-Driving (FSD) package를 구입한 것으로 알려져 있습니다. 더욱이 2022년부터 FSD 가격을 $1500 인상했습니다.
② Tesla Insurance
미국 기준 테슬라 보험은 타 사 보험료 대비 저렴한 편으로 향후 차량 판매와 더불어 매출 증가가 예상되는 부분입니다. 다만 FSD 운전을 통해 발생하는 사고의 위험을 얼마나 줄일 수 있는지가 중요한 포인트이지 아닐까 합니다. 평균 대비, 저렴한 테슬라 보험료는 미래에 대한 낙관적인 판단에 기준한 것으로 예상되며 통계를 기반으로 한 보험 비용을 고려할 때, 현재 수준에서는 차이가 $1500 이상 일 것으로 생각됩니다.
③ Premium Connectivity : $99 연간 + 세금
④ Super Charger: between $15 and $30 to fully charge a Tesla.
위 4가지 서비스 매출은 테슬라의 연구개발비를 일부 충당함에 활용됨으로써, 지속적인 성장을 가능하게 하는 원동력이 됩니다.
▨ 전략 #2. 소비자가 지불하는 연구개발비. 제품도 사고, 서비스도 사고, 기꺼이 개발 비용까지 분담하는 소비자들
테슬라의 연구개발비는 지속적으로 증가하였으나, 매출 대비 연구비는 지속 감소한 것으로 볼 수 있습니다. 즉 영업레버리지를 통한 효과를 지속적으로 누리고 있는 것으로 보이며, 서비스 매출은 증가는 증가하는 연구비 비율을 지속 감소 시키는 주요 요인으로 보입니다. HW 3.0으로 불리는 테슬라 데이터 비즈니스 모델은 차량의 성능 향성 및 서비스 개선을 통한 추가 수익이 향후 지속 될 것으로 예상됩니다.
▨ 자율주행 인공지능 개발은 엣지-클라우드 컴퓨팅 기반 딥러닝으로 진행. 이를 위한 시험 차량, 시험 주행자, 시험 데이터 확보는 모두 비용. Tesla의 연구개발비 지속 증가되고 있으나, 매출 대비 연구개발비 비중은 가파르게 하락. 소비자 공동 개발 효과
자율주행에 있어서 가장 비용이 많이 소요되는 것이 시험 데이터 확보입니다. 데이터가 있어야, 학습을 시킬 수 있고, 학습을 시켜야 자율주행 인공지능 개발의 속도를 높일 수 있습니다. 이에 테슬라는 소비자가 스스로 비용을 내면서도 데이터를 확보해 줌에 따라 다른 OEM 대비 비용 절감 및 연구개발을 지속 가능할 만큼의 자금도 확보하게 됩니다.
▨ 더 많은 차량이 누적 판매될수록, 비용 절감과 더불어 개발 속도도 가속. 60억 마일 확보 소요 시간, 2019년 9년, 2023년 1년
누적되는 FSD 차량만큼, 개발속도에 있어서도 가장 중요한 데이터 확보에도 빠른 시간 안에 확보할 것으로 보입니다. 즉 2019년 9년이 걸렸던 데이트 확보는 2023년에는 동일 거리 데이터 확보에 1년의 시간이면 충분할 것으로 예상됩니다.
즉 확보되는 데이터만큼, FSD의 발전속도와, 자체 상품성은 더욱 좋아질 것으로 보이며, 이를 기반으로 한 다양한 서비스 예를 들어 로봇 택시 개발 까지도 가시성을 보여 줄 것으로 보입니다. 챗 GPT를 통해서 경험한 검색의 분야의 새로운 모습은 테슬라를 통해 자율 주행의 새로운 모습을 볼 수 있을 것으로 예상됩니다.
더욱이 강화된 인공지능을 통해 다양한 소프트웨어를 기반으로 한 서비스가 만들어질 것으로 기대됩니다.
소프트웨어를 기반으로 한 비즈니스의 확대는 영업레버리지를 더욱 강화할 것으로 보이며, 이는 제품 매출이 아닌 서비스 매출로 인해 더욱 증가된 영업이익률로 보여질 것으로 보입니다. 애플의 경우에도 30-40%의 영업이익률은 제조회사라기 보단 서비스 회사의 영업이익률로 보입니다.
보고서에도 언급된 내용이지만 FSD 성능 개선 -> Tesla 판매 증가 -> 누적 판매 대수 확대 -> FSD 성능 개선 = 기타 서비스 매출 확대로 이어지면서 이익 개선은 지속될 것으로 보입니다.
▨ 판매 증가와 동행하지 않는 영업 및 관리 비용 (딜러 확대, 광고 비용 집행 등) 또한 영업 레버리지 강화 요인
테슬라가 영업이익이 높은 이유 중 하나는 다른 OEM에 비해 판매 증가에 따른 딜러비용 및 광고비용의 증가가 없다는 것입니다. 기존 OEM과 다른 형태의 판매방식을 통한 판관비 절감은 테슬라의 영업이익을 극대화시킵니다.
▨ 직원 당 매출, 영업이익 또한 개선 지속 중. 딥러닝 개발 인력 구성은 양보다 질. Tesla 개발 엔지니어 800명 vs. VW 6,000명
보고서에 언급한 내용 중 직원당 매출과 영업이익은 지속 증가하고 있다고 합니다. 이러한 배경에는 기업의 태생과 업력의 차이가 존재하고 있다고 봅니다. 테슬라와 VW의 태생은 IT와 제조로 비교할 수 있으며, 기업의 업력도 큰 차이 있고, 여기도 노동자의 인권 혹은 노조가 유무가 큰 영향 및 보상체계의 차이가 크지 않을까 합니다. 결국 이 차이가 800명 vs 6000명이라는 비교를 가능하게 하며, 단순히 인력 구성의 양보다 질로 표현하기보다는 질의 차이를 만들어 내는 여러 산업적 요인이 이를 만들어 냈다고 봐야 하지 않을까 합니다.
전략 #2은 결국 판매증가 > 매출성장 + SW강화 > 영업레버리지 발현 > 대당 이익 지속 상승이라는 결과를 만들어내고 있습니다.
타 OEM과 비교하여 압도적으로 높은 테슬라의 대당 영업이익은 과연 테슬라를 소프트웨어 기업으로 볼 것인가, 제조 기업으로 볼 것인가에 대한 일부 대답을 될 수 있지 않을까 합니다.
3) 전략 #3 기술 전진의 가속
앞선 언급된 내용일 수도 있지만, 테슬라의 성장 기반에는 압도적 기술이 존재합니다. 타 OEM과의 격차를 지속 유지 하기 위해서는 기술의 전진이 필요하며, 이는 최대 생산과 최대 판매를 가능하게 합니다.
▨ 전략#3. 기술 전전의 가속. 최대생산. 최대판매 전략의 극대화를 위해서는 1) 원가혁신 통한 낮은 가격제시 2) 차종 확대를 통한 세그먼트 다변화. 3) 경제성, 편의성, 재미 관점의 비교우위의 서비스 상품 제시 필요
생산 확대는 기본적으로 원가를 낮추는 방법의 하나로 활용됩니다. 대량 생산을 통해 이루어지는 규모의 경제는 원가 절감을 가능하게 합니다. 그러나, 근본적인 원가 절감을 하기 위해서는 기술이 기반되어야 합니다. 기술을 통한 원가 혁신 그리고 그를 통한 낮은 가격의 차량으로 테슬라는 다양한 차종 확대를 가능하게 합니다. 고객의 니즈가 다양한 만큼 차종 확대는 최대 판매를 달성하기 위한 필수적인 요소입니다. 지역별로 선호되는 차량이 존재합니다. 2-3 차종으로 글로벌 지역을 모두 만족시키는 것은 불가능합니다. 23년 양산하게 될 추가 차종은 향후 최대 판매의 지속 여부를 가늠하게 될 주요한 기준으로 될 것으로 보입니다.
▨ 2023년은 Structural Battery Pack + Body 기반 3세대 생산 플랫폼 공개되는 시점. 2006년부터 목표로 제시했던 $25,000 차량 등장 여부 확인 가능. 가장 많은 국가에서 최선호 차종으로 평가받는 Hatchback 출시 여부와 Pick-Up 양산시작 도 확인
테슬라의 원가 혁신으로 주요하게 언급된 것은 기가프레스 였습니다. 생산 공정의 단순화 및 부품의 감소는 차량 원가를 낮추는데 큰 공헌을 했습니다. 그리고 4680 배터리 셀이 또 다른 원가 절감 요소로 부각되는 만큼 이를 적용하게 될 3세대 플랫폼은 저가 차량 공급을 가능하게 할 것으로 기대됩니다. 더 낮은 가격은 더 많은 판매를 가능하게 될 것이며, 다양해지는 차종으로 이러한 판매 전략은 성공할 수 있을 것으로 기대됩니다.
▨ Single-Stack FSD Beta도 곧 출시. 차량판매 성장률보다 더 높은 FSD매출 성장 실현으로 영업레버리지 강화할 것
주요 소프트웨어 기술로 언급되는 FSD는 테슬라 비즈니스 확대 측면에서 중요한 영역입니다. FSD에 적용되는 AI 기술은 다른 산업 영역으로 확대를 가능하게 하며, 더 많은 비즈니스를 창출하게 할 것으로 보입니다. FSD 기술 발전에는 독자 반도체 기술과, 컴퓨팅 기술이 사용됩니다. 소프트웨어를 더욱 강화시키는 하드웨어 전략을 함께 추진함은 더 많은 연산을 가능하게 하고 결국 누구도 예상하지 못한 서비스를 출현시켜 줄 것으로 기대하게 합니다.
최근 Chat GPT에 대한 주목받고 있는 이 시점에 테슬라 AI 기술은 향후 사람들에게 유사한 임팩트를 줄 수 있지 않을까 합니다.
추가적으로 볼 수 있는 테슬라의 사업 방향 중 전기차에만 집중되어 있지 않음도 간과하지 말아야 할 것으로 봅니다. 테슬라의 주요 관계사로 Space X Starlink와 비즈니스 연결, 인공지능 로봇까지 새로운 융합을 이룰 수 있음을 염두해야 하지 않을까 합니다.
이를 통해 더 낮은 가격대 시장의 확장으로 더 많은 차량 세그먼트로 진입하게 하며, 더 많은 시장의 진입은 더 많은 차량 판매 즉 매출을 증가시키고, 영업레버리지가 큰 테슬라에게 더 큰 영업이익을 가져다준다고 할 수 있습니다. 이는 대규모 투자로 공장 확대를 가능하게 하고 있으며, 소프트웨어 혁신을 통해 새로운 비즈니스로 연구개발 비용을 충당하며, 이는 또 압도적 기술 진보를 지속하게 합니다.
지금까지 Part 2에 대한 언급을 해 보았습니다. 여러 맥락의 이야기가 하였지만, 결국 테슬라의 전략 방향인 영업레버리지를 극대화하기 위한 3가지 전략은 1) 최대 생산과 최대 판매 2) 비즈니확장 3) 기술진보입니다. 각 전략을 실제 실행하기 위해 지금까지 진행한 공장 확대, 지역별 판매 최적화, 소프트웨어를 기반으로한 서비스 비즈니스 확대 및 HW 플랫폼 3.0 적용 등은 향후에도 영업레버리지 확대를 가능하게 할 것으로 보입니다.
다음 Part 3에서는 데이터를 기반으로 새로운 비즈니스에서 돈을 수익 내고 있는 테슬라의 소프트웨어 혁신이 타 OEM과 구별되는 특징들을 살펴보고자 합니다.
오늘은 여기까지 작성합니다. 읽어주셔서 감사드리고, 잊지 마시고 “좋아요” 혹은 “추천” 그리고 브런치 "구독" 부탁드립니다.
PS.
현재 모빌리티 뉴스 공유와 경력 개발 및 전문성을 향상을 목적으로 정기적인 스터디와 네트워킹을 하고자 모빌리티 네트워크(이하 “모네”) 카카오 오픈 방 및 노션 페이지를 운영하고 있습니다. "모네"에는 다양한 모빌리티 현업 분들이 있으며 참여분 수는 1,000명을 향해가고 있습니다.
모빌리티 관련자 분들 만을 대상으로 네트워크 중인 "모네" 오픈 방에 참여를 희망하시는 분들은 아래 1:1 톡으로
1) 참여 경로 (브런치, 지인 추천, 단톡방 검색 등)
2) 명함
3) 별명(단톡방 사용 두 자리 이상 한글)
4) 회사 소개
5) 담당 업무 소개
를 보내 주시면 방 참여 코드를 전달드립니다. 많은 분들의 참여를 기대하겠습니다.
※ 단톡방 익명으로 운영 중이며 단톡방 주소 및 모네 오픈 공간은 아래 링크 참고 바랍니다.
1:1 갠톡 링크: https://open.kakao.com/me/mobility
모빌리티 네트워크(이하 "모네") Open Space 및 카카오톡 오픈 단톡방 안내
1) 모네 오픈 단톡방 주소 : https://open.kakao.com/o/gAhjwyDb
2) 모네 Open Space 안내 : https://mobilitybiz.notion.site/
참고자료
