평효율을 버리다

평효율이 아닌 평효능에 초점을 맞춰야 한다.

오프라인 유통 현장에서는 실적을 관리하는 다양한 지표가 있다. 그 중에 가장 중요한 지표는 매출이다. 매출은 기본적으로 전년대비로 월단위 등의 기간별 혹은 일단위나 시간단위로 까지 디테일하게 관리를 한다. 그만큼 회사의 손익과 직결되기 때문이다.

매출 만큼 주요하게 관리하는 지표가 있다. 바로 '평효율'이다.

 평효율 = 매출 / (영업)면적

평효율은 일정 공간에서 발생한 매출을 면적으로 나눈 값이다. 백화점 혹은 마트 전체를 기준으로 책정하거나, 입점해 있는 브랜드 매장당으로 측정하게 된다. 이는 매출을 관리하는 데이 있어서 매우 주요한 관리 혹은 평가 지표가 된다. 

평효율은 매장 전체 혹은 각 브랜드별로의 효율을 관리하는 데에 사용된다. 가령 브랜드 A와 브랜드 B가 한달 동안 5천만원의 매출을 발생하였으나. 브랜드 A의 면적이 2개가 넓다면 평효율은 브랜드 B에 비행서 절반으로 떨어지게 된다. 백화점의 업태 자체가 면적을 제공해 주고 거기에서 발생하는 수수료 기반의 운영이기 때문이다. 그리고 브랜드 입장에서도 평효율은 입퇴점시 논의될 지표가 되기에 신경을 쓸 수 밖에 없다.

그런데, 평효율은 매출을 근간으로 평가하는 지표를 의미하며, 이는 매장에 방문하는 고객을 '소비' 중심으로만 본다는 것을 나타낸다. 고객의 지갑을 어떻게든 열게해서 매출이 발생하도록 해야 하기에, 접근 방식은 명확하다. 물량 공세와 프로모션으로 소비를 유도하는 데에 초점을 맞추게 된다. 평효율과 함께 주요한 지표인 '객단가(매출을 구매객수로 나눈 것)' 역시도 매출을 근간으로 한다는 것을 봐도 모든 초점이 판매와 소비에 주된 관심을 두고 있음을 알 수 있다.

하지만, 우리니라의 소비 시장의 절반 가까이를 온라인이 점유한 상황에서 동일한 개념이 적용될수 있을까? 결론은 그렇지 않다. 온라인이라는 개념 자체가 면적을 책정할 수 없기에, 동일하게 적용을 하게 되면 평효율은 무한급수로 커지게 된다. 기본적 구조가 다른 오프라인과 온라인이기에 두 채널을 비교하는 것 자체가 불가능하다. 뿐만 아니라, 고객 입장에서는 무한대 공간의 온라인이라는 채널은 언제든 오프라인을 거부할 수 있는 강력한 대체제이다. 

결국, 기존의 평가 잣대를 바꿔야 한다는 것이다. 평효율만 내세우며 전략이 이에 맞춰진다면 고객은 궂이 오프라인 공간에 와야할 이유가 없다. 팬데믹을 겪으면서 사람들의 근무형태가 순식간에 변화한 것에서도 알수 있다. 하루에 몇 시간을 걸려서 출퇴근을 한후 모두 모여서 근무를 하던 방식에서, 출퇴근 자체가 필요없이 각자의 집에서 재택근무가 보편화되어 버렸다. 

고객은 더 이상 저가 할인정책이나 사은행사만으로 오프라인 공간을 가는 것이 아니라, 그 곳에서 새로운 가치와 의미를 찾아 나선다. 그렇기에, 이에 대한 관리지표에 대한 정립이 필요하다.단위 면적당 매출에 국한하지 않고, 고객이 오프라인에서 느끼는 만족감의 중요성을 놓쳐서는 안 된다.

평효능 = 만족도의 개념 / (영업)면적

앞으로의 공간은 더이상 매출에 연연한 MD구성이나 마케팅 전략으로 흘러가서는 안된다. 이러한 방식은 백화점 태동기이던 시절에 먹히던 옛날의 성공 방정식임을 인정해야 한다. 그러므로, 고객이 공간에 방문해서 어떠한 경험과 만족도를 느끼고 갈 수 있느냐에 초점을 맞춰야 한다.

오프라인 공간에서의 만족도에 초점을 맞춤으로서 비영업 공간에 대한 고객의 체류시간을 측정해야 한다. 또한 고객의 표정에서 느껴지는 즐거움과 환희를 측정해야 한다. 그것이 오프라인만에서 제공할 수 있는 가장 강력한 무기이기 때문이다.

비움과 기다림 그리고 삶의 충전을 생각하는 '별마당 도서관'

신세계에서 코엑스몰을 인수하는 시점에서 기대와 우려가 많았다. 하지만, 신세계는 코엑스몰의 중앙부를 파격적으로 판매공간이 아닌, 누구든 가보고 싶은 공간인 '별마당 도선관'으로 만들었다. 결과는 대성공이다. 별마당 도서관이라는 여유 공간을 찾는 고객들의 유입이 증가하고, 그로 인한 긍정적인 연쇄 효과는 코엑스몰의 부활을 가져왔다.

이처럼, 고객을 단순히 매출을 위한 대상으로만 취급해서는 안된다. 단순히 매출을 발생시켜주는 대상으로서가 아니라, 만족감을 제공해 줌으로서 공간을 즐기게 만드는지에 초점을 맞출때 오프라인에 새로운 미래가 있다.