경험의 외식공간 스타벅스
신토리 , 스타벅스 리저브 로스터리 / 상하이
스타벅스는 스타벅스만의 특별한 경험을 오직 고객과의 대면 만을 통해 제공 할수 있다고 믿으며 , 경험 중심 브랜드 라고 브랜드 성격을 규정하여 공간에서의 특별한 가치와 경험에 역량을 집중하고 있다.
경험의 공간, 고객을 사로잡는 방법
“새로운 환경(디지털 세대)속에서 리테일 회사가 이기려면, 그 회사의 매장은 경험을 제공하는 것이 유일한 목적이어야만 합니다.” 하워드슐츠의 말이다.
스타벅스는 2017년 온라인사업을 중단 했는데, 어찌 보면 이상한 행보 일수도 있다.
많은 회사들이 수익을 올릴 수 있는 온라인 사업 개발에 박차를 가하고 있는데, 사업을 철수 했다는 것은, 공간에서의 특별한 가치와 경험을 중요시하는 브랜드의 방향성에 더욱 초점을 맞춰서 역량을 집중하겠다는 의지의 표현으로 보인다.
고객이 스타벅스를 경험하기 위해서는 매장이라는 접촉 공간이 가장 중요하다고 판단했기 때문이다.
고객과 감정을 나누는 사업은 고객과의 접점에서의 경험이 중요하다.
몇 년 전만 해도 서점은 쇠락해서 사라지는 사업이 될 것이라고 예측 하는 사람들이 많았는데, 최근 종이책 서점의 화려한 부활을 보면 역시 사람들은 손으로 만지고 눈으로 보고 냄새를 맡는 공간에서의 나만의 경험을
여전히 중요하게 생각 한다는 것을 알 수 있다.
이번호에서는 경험의 공간을 주제로 상해에 있는 두 개의 매장을 중심으로 이야기 하려한다.
중국의 커피시장은 아직까지는 레드오션이라고 하는데, 차를 즐기는 문화 때문에 커피의 년간 소비량이 일인당 반 컵 밖에 되지 않는다고 한다. 하지만 스타벅스는 중국인의 성향을 분석해서 럭셔리하고 특별한 공간을
만들어 경험을 제공함으로서 새로운 커피 문화를 전파 시키는 역할을 하고 있다.
첫 번째 매장은 지난해 상해에 오픈한스타벅스 리저브 로스터리(Starbucks reseve roastery)이다. 이곳은 약 3만2천m2의 공간으로 커피바는 물론이고 로스터리, 커피라이브러리,이태리의 프린치베이커리, 커피와 어울리는 쵸코릿을 페어링 해주는 페어링바, 갖 볶아낸 원두를 에스프레소 카운터로 바로 보낼 수 있는 Symphony pipes and bean silos, 핸드드립커피를 맛 볼 수 있는 long bar, 콜드브루 타워 등의 섹션으로 커피에 관련된 거의 모든 경험을 할 수 있는 놀이공원 같은 공간이다. 사진1,2)
이곳은 커피를 마신다기 보다는 경험하러 가는 곳으로 인식되어 진다. 그래서 같은 원두로 만들어 내는 스타벅스 커피 이지만 관광 코스로 혹은 젊은이들의 만남의 명소로 자리하게 된 이유라고 할 수 있다.
두 번째 경험의 공간은 상해의 시크릿 명소 신토리(Shintori) 이다.
필자의 회사 직원들은 매년 해외 연수를 가고 있는데, 이번 상해 일정에 신토리가 있어서 물어보니 아직도 상해의 핫 플레이스로 운영을 잘 하고 있다고 한다. 오픈한지 10년이 넘었는데 반가운 마음이 들었다.
처음에 신토리를 방문 했을 때의 감동을 잊을 수 없다. 직원들과 레스토랑 근처까지 어렵게 찾아 갔는데 아무리 둘러봐도 입구가 보이지 않아서 한참을 두리번거리고 서성거렸었다.
얼마 후 설마 하고 좁을 골목에 대나무 길이 길게 뻗어 있는 곳으로 들어 가 봤는데, 큰 돌에 영원히 지워지지
않을 것처럼 신토리라는 이름이 새겨져 있고 입구쪽으로 다가서니 나무로된 큰문이 스르르 열리는 것 이다.
어두운 공간으로 걸어 들어갔는데, 복층구조의 공간에 높은 천정으로 압도 되는 공간 이었다.
원래 극장이었다고 하는데, 중층과 널찍한 계단으로 예전의 모습을 유추해 볼 수 있다.
어둠에 익숙해질 무렵 복층공간에 중간에 위치하고 있는 곳이 눈에 들어 왔는데 정중앙에
누가 봐도 제일 좋은 자리에 주방이 있었다. 단 한 개의 벽도 없이 완벽히 오픈된 공간으로 말이다.
반짝 거리는 스테인레스 재질의 주방 집기가 그대로 드러나 있는 주방은 이곳에서 가장
주인공처럼 보인다.
사실 외식업계 종사자라면 주방을 이렇게 까지 여과 없이 고객에게 오픈을 하는 것이 얼마나 어려운 일인지 또 강한 자신감이 필요한일 인지를 알 것이다.
기능적인 부분에서 과감히 포기해야 할 부분이 있고 지속적으로 주방의 관리를 잘해야 하기 때문인데, 운영자의 컨셉을 실현 하기위한 명확한 의지가 필요한 일이다.그런 면에서 신토리는 엔터테인먼트적인 요소가 강한 오픈주방을 경험 할 수 있는 좋은 예 로서의 레스토랑 이라고 할 수 있다. 사진3)
신토리의 주방 위치는 레스토랑의 모든 곳 에서 가장 잘 보이는 곳에 있고, 저녁이면 다른 곳은 어두워지고 주방만 밝은 빛을 받을 수 있게 설계했다.
영업이 시작 되면 주방에서 움직이는 모든 일들이 연극처럼 펼쳐지는 것 이다.
이런 경험은 고객들에게 식당에 대한 신뢰를 갖게 하고, 식사를 하는 시간동안 즐거운 추억을 만들게 된다.
이런 경험이 다시 공간을 찾게 되는 가장 중요한 요소가 된다.
최근의 F&B공간의 경향은 고객에게 특별한 경험을 제공 하는 것 이다.
앞에 설명한 두 개의 공간은 고객의 입장에서 어떤 경험을 하게 할지를 면밀히 검토해서 최적화된 물리적 공간을 만들어낸 사례이다. 단순히 음식만 판매 하는 것이 아닌 경험을 파는 공간 으로서의 역할을 부여 해서, 풍성한 캐릭터를 갖게 하는 것이다.
또 그런 경험들은 고착 되어 있지 않고 변화 하는 것이기 때문에 고객들이 재방문을 했을 때
새로운 인상을 받게 되는 것도 장점이다.
이런 경험은 2018년 트렌드로 많이 회자되는 가심비를 만들어 내는데 큰 역할을 한다.
(월간 식당 2018년 7월)
