이러다 다 죽어! OTT 전쟁, 승자는?
역기획서 경쟁사 분석편
이번 편은 역 기획서 작성 중 경쟁사 분석을 위주로 다룹니다:)
다 같은 OTT 서비스가 아니다.
OTT 서비스가 여기저기서 쏟아지고 있다. 영화, 드라마를 한 달에 10편 이상 보는 나는 여기저기 기웃거리느라 텅장이 되어가고 있다. 현재 한국의 OTT 서비스는 넷플릭스, 왓챠, 디즈니 플러스, 애플티비, 웨이브, 티빙, 시즌 등 정말 많다. 앞으로 들어올 HBO MAX와 같은 서비스까지 합치면 10개 이상이 넘어가겠죠. 유저의 입장에서 특정 서비스를 선택하는 이유는 굉장히 다양하다. 가격, 콘텐츠, 서비스 디자인, 추천 알고리즘 등 각자 다른 이유로 선택하고 있다. 따라서 철저하게 경쟁사 조사를 해야 시장에 대한 이해도를 높일 수 있다는 생각이 들었다.
경쟁사 조사가 왜 중요할까?
제 3자가 특정한 도메인을 이해하기 위해서는 한 가지 서비스를 보는 걸로는 부족할 수 있다는 생각이 들었다. 예를 들어 디즈니 플러스를 분석한다고 해도 전체 OTT 업계의 상황이나 트렌드를 알아야 서비스를 제대로 이해할 수 있다. 시장의 흐름을 떼어 놓고 서비스만 분석하는 건 불가능하다. 시장의 흐름에서 A라는 UX 디자인이 선호됨에도 이 서비스가 B라는 디자인을 했다면 분명한 이유가 있다. 이런 이유를 이해하고 유저의 입장에서 더 좋은 방법을 제시하는 것이 PM이 할 일이고, 역 기획서를 작성하는 이유라고 생각한다.
경쟁사 조사가 중요한 이유, 정리하자면.
1. 경쟁사의 장점과 단점을 알 수 있다.
2. 경쟁사 대비 서비스의 차별점을 알 수 있다.
3. 시장에서 통용되는 트렌드를 파악할 수 있다.
4. 시장 전체의 흐름을 읽고 서비스의 목표 및 전략을 수립할 수 있다.
5. 프로덕트 변화 / 수정 시에 근거가 될 수 있다.
경쟁사 조사를 시작하는 가장 쉬운 방법
사용자 수와 패턴으로 파악하기
시장에서의 위치를 단편적으로 파악하기 쉬운 지표는 월 사용자수 (MAU)라고 생각한다. 타 경쟁사에 비해 어느 정도의 월 사용자수를 보유하고 있으며 그 추세가 어떻게 되는지에 따라 역기획 서비스 전략을 세울 수 있다. OTT 서비스의 경우 중복 사용 비율이나 단독 사용률 비교로 이용 패턴을 파악했다. 사용자 패턴을 생각해보면 한 가지의 OTT 서비스만 사용하는 비율은 적기 때문이다. 또한 앱을 사용하는 시간, 일 수도 중요하게 볼 필요가 있다.
더불어 살펴보면 좋은 지표는 이용자 인구통계였다.
서비스의 타깃이 누군지 정의하기 위해 주로 사용하는 성별, 세대를 살펴보는 것도 이후 유저 페르소나를 그릴 때 도움이 됐다. 가장 많이 사용하는 유저를 알고 서비스 분석을 통해 어떤 기능, 디자인을 제공하고 있는지를 뜯어보면 납득이 갈 때가 많다.
가설 세워보기
위 그래프에서 중복 사용 비율이 가장 높은 건 "왓챠"인데 역 기획 시 서비스의 어떤 특징 때문에 중복 사용을 하는지 추론해봤다. 그게 곧 그 서비스의 장점으로 인식되고 있다는 뜻이라고 해석했기 때문이다.
나는 이렇게 가설을 세웠다.
(1) 왓챠를 이용하는 사용자는 왓챠의 익스클루시브 콘텐츠를 주로 시청한다. -콘텐츠 적인 부분
(2) 왓챠는 1개월, 3개월, 6개월, 12개월의 이용권을 판매해 가격적으로 이점이 있는 장기 이용권을 선택했을 것이다. -비즈니스 모델적인 부분
(3) 왓챠와 왓챠 피디아(콘텐츠 평가 / 기록 서비스)의 연결로 고도화된 개인화 큐레이션에 대한 만족도가 높다. -서비스적인 부분
사용자 패턴을 통해 도출한 서비스의 차별점을 베이스로 이후 UX 분석을 할 때 이런 차별점들이 어떻게 녹여져 있는지 파악했다. 유저의 입장에서 충분하지 않다고 느껴지는 부분은 강화할 수 있는 역기획 전략을 세웠다.
비교 차트 만들기
가설을 세웠다면 가설에서 강조된 서비스 측면을 중심으로 한 경쟁사 비교 차트를 만들어 봤다.
나의 경우에는 OTT 서비스에서 중요한 이용권 구조를 비교 항목으로 넣었다. 유저 인터뷰를 하다 보면 많이 나오는 이야기가 이용권 가격과 서비스다. 디즈니 플러스의 경우 9900원의 가격에 4명 동시 접속까지 허용한다. 넷플릭스는 베이직-스탠다드-프리미엄으로 나눠 제공하는데 동시 접속, 다운로드 기기 개수를 제한했다. 왓챠는 스탠다드, 프리미엄 2가지를 제공한다.
콘텐츠 생산 구조의 경우 어떤 콘텐츠를 생산하고, 수입하고, 제공하는지 분류하기 위해 넣었다. 디즈니 플러스의 경우 자사의 디즈니, 픽사, hulu, 네셔널지오그래픽 채널을 소유하고 제공한다. 왓챠의 경우 왓챠 익스클루시브라는 이름으로 독단적으로 작품을 수입해온다. 애플티비 플러스의 경우 천문학적인 자금을 투입해 모두 오리지널 콘텐츠를 제작한다. 추가적으로 유료로 영화, 드라마 서비스를 제공하기도 한다.
UX적인 측면으로는 콘텐츠 탐색, 재생 환경, 검색 기능을 비교했다. 콘텐츠 탐색의 경우 개인화, 편리성 등의 요소를 고려했다.
그중 한 부분으로 접속하자마자 접하게 되는 홈 화면을 분석했다. 콘텐츠를 추천하는 방식이나 큐레이션을 하는 주제 등을 비교하고 이어 보기에서 어떤 기능을 제공하는지 살펴봤다. 이렇게 주제를 가지고 UX를 분석하면 차이가 확연하게 보인다. 나란히 같은 기능을 두고 비교하다 보면 서비스의 차별점이 눈에 들어왔다.
서비스 수정 방향 정의하기
이렇게 비교 차트까지 그려보다 보면 분석하고자 하는 서비스의 장점과 약점이 눈에 보인다. 경쟁사 대비 약점으로 보이는 부분은 어떤 식으로 바꿀 수 있을까 고민하기 시작한다.
자세한 UX적인 부분일 때도 있고 유저 프로세스 전체에 대한 부분일 때도 있다. 어떤 부분을 기획자가 바라보는지에 따라 결괏값은 다 다를 것 같다.
나는 디즈니 플러스를 수정하면서 검색 기능과 영화 상세 정보 수정 등의 여러 수정안을 내봤다.
경쟁사 조사를 통해 검색 기능이 유저 친화적으로 설계되지 않았다는 부분을 발견해 추가적으로 유저 인터뷰를 통해 수정하고자 했다. 또한 영화 상세 정보에서 필요한 정보를 충분하게 제공해주지 못한다는 생각이 들어 경쟁사의 동일 기능을 참고해 수정하는 방안에 대해 생각해봤다. 이외에도 새로운 기능을 생각해볼 수도 있고, AARRR 지표에 맞춰 수정안을 구상해볼 수도 있다!
이후 역기획서를 작성할 때 이런 수정안들을 바탕으로 이후에는 유저 인터뷰를 진행한다. 앞서 세운 가설이 맞는지 증명하고, 위의 개선안이 필요한 부분인지 점검하기 위해서 이다. 그다음에 최종적으로 역기획 목표와 솔루션을 세운다. 비즈니스 모델 분석, 서비스 분석은 해당 서비스에 대해 자세하게 다룬다면 경쟁사 분석을 통해 더 객관적인 시각으로 분석할 수 있다.
점점 더 치킨 게임으로 치닫는 OTT 서비스 시장, 과연 승자는 누구일까 궁금해진다. 당장의 점유율, 콘텐츠, UXUI가 장기적인 승리를 가져온다고 말하기 어려워 지고 있다. 따라서 서비스의 어떤 부분도 소홀하게 다루면 안되지 않을까 싶다.
