홍보기획, 우리 답지 않은 것의 중요성

때론 '우리'다움을 내려놓을 필요가 있다!

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기관이나 기업에서 사업(프로그램)을 기획, 선정, 추진할 때 생각해 볼만한 원칙 하나를 정리해 보자. 

"가장 우리 답지 않은 것이 가장 우리에게 도움이 된다."

조금은 생뚱맞은 말이지만 조금만 살펴보면 이해가 될 수도 있을 것이다.  

이 원칙은 홍보 활동에도 적용이 되며, 나아가 기관(기업)의 모든 사업이나 프로그램의 기획, 준비, 실행 단계에서도 언제나 적용될 수 있는 것이다. 

홍보물을 만들거나, 홍보용 콘텐츠를 구축할 때 '이게 우리한테 어울려?'라는 생각이 들만큼 이질적인 것으로 구성해 본 적이 있는가?

사보나 회원용 월간지, 혹은 계간지를 제작한다고 가정해 보자. 

담당 기획자는 편집 계획을 수립하고, 편집 배열표를 작성해 결재를 받아야 하는데, 

편집 배열표에는 늘 들어가는 내용(꼭지)이 다수 포함되고, 

매 호에 특별하게 구성하는 특별 지면을 비롯한 새로운 내용 확보를 하기 위해 고민할 것이다. 

이때 ‘우리’와 연관된 내용으로만 구성하고자 하는 관성이 작용한다.

우리 사람들, 우리 사업들, 우리 역사들, 우리 지부나 지회들.....

여기서 벗어나서, 전혀 엉뚱한 이야기,

우리와 상관없는 저 멀리 있는 이야기를 사보에 넣어보는 모험을 강행해 볼 필요가 있다. 

그럴 경우 늘 익숙한 내용들로 구성되던 지면에 갑자기 낯선 느낌이 든다. 

그 낯선 느낌으로 인해, 지면 구성은 더 풍성해진다.

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사업을 기획할 때도 기발한 것은 익숙한 것에서 나오지 않고, 낯선 것에서 나온다. 

즉, 전혀 연관성 없는 것들 중에서 연관성을 끌어낼 때 기발하고 파급력 높은 아이템을 얻을 수 있다. 

교육 프로그램을 기획할 때도, ‘우리와 맞을까?’라는 생각이 드는 이질적인 것들을 과감하게 시도해 볼 필요가 있다. 

문학 이론 중에 ‘낯설게 하기’라는 것이 있다. 

전혀 예상하지 못하는 문장, 표현을 던져 익숙해진 패턴으로부터 주의를 환기시키는 효과를 얻어내는 것인데,

사실 홍보 영역 중에서 제목, 카피 작업에 있어서 이 낯설게 하기는 매우 중요한 기술이기도 하다. 

우리에게 어울리는 것, 우리에게 가까운 것은 다르게 표현하면, 우리에게 익숙한 것이자, 늘 우리가 해 왔던 것을 말한다. 

다르게 설명하면, 익수해 진 것들 중심으로 우리의 콘텐츠를 구성하게 되면, 결국 그것 역시 고정관념으로 인해 홍보 활동들이 제한된다고 말할 수 있다. 

사업도, 우리에게 익숙하고, 우리에게 잘 어울리는 것 같은 것만 선택하면 사업의 변화나, 새로움이 없고, 늘 동일한 것을 반복만 하게 된다.

홍보도, 사업도 가치를 키워나가는 방향성을 선택해야 한다. 

그러기 위해서는 기존의 가치를 유지하면서, 새로운 가치를 찾아내야 한다.

새로운 가치는 전혀 예상치 않았던 것에서 찾아올 수 있다. 

‘가장 [우리] 답지 않은 것을 선택하면, [우리]에게 가장 좋은 것을 만들 수 있다.’

*비영리 PR 실무노트 

ⓒ강인석 2019