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by 나름이 Sep 20. 2022

나는 왜 스타벅스 별에 집착하는가

스타벅스만의 특별한 고객 조종법

1999년 처음 한국에 들어와 20년이 넘은, 우리나라 커피 문화를 정착시켰다고 해도 과언이 아닌 대표 커피 브랜드 '스타벅스'

▲ ⓒ스타벅스코리아

사실 스타벅스는 오픈 당시 참 말이 많았던 곳이었습니다. 1999년 이전만 해도 다방 커피나 자판기 커피 등 믹스커피가 자리 잡고 있던 한국 시장에 '에스프레소' 머신이 추출한 아메리카노가 선보였던 것이죠.

덩달아 비쌌던 커피 가격에 속칭 '된장녀'라는 단어가 꼬리표처럼 붙었던 스타벅스인데요.

그러나 이것은 '고급화 전략'이었습니다.

그 당시 비싸게 느껴졌던 스타벅스 커피는 우리나라 커피 문화를 한 층 더 성장하는데 큰 기여를 했고, 그에 따라 스타벅스의 성장세도 어마어마하게 바뀝니다.

고급화 전략으로 국내 시장에 잘 정착한 스타벅스

그에 끝나지 않고 또 다른 마케팅 기법으로 국내 독자들의 충성도를 사로잡게 됩니다.

스타벅스 별 적립

스타벅스 별은 쉽게 말해 '쿠폰', '리워드'의 개념입니다.

커피 한 잔을 마시면 별 하나가 적립이 되고, 별에 따라 레벨이 부여되며, 그에 따라 리워드가 제공이 되죠.

포인트는 플레이어에게 피드백을 주는 쉽고 빠른 방법이다. 플레이어가 뭔가 잘한 일이 있으면 포인트를 주면 된다! 플레이어가 뭔가 잘못한 일이 있으면 포인트를 뺏으면 된다! 바로 이런 일을 하는, 게임에서 가장 흔히 쓰이는 형태의 포인트는 경험 포인트(플레이어의 기량과 숙련도를 보여준다.)와 게임 머니(다른 것과 교환할 수 있는, 플레이어가 받는 보상)다.

포인트의 가장 눈에 띄는 장점은 적용하기 쉽고 간단하다는 것이다. 플레이어가 어떤 일을 하도록 권장하고 싶으면 그 일을 할 때마다 포인트로 보상하면 된다. 고객이 당신 회사 제품 사용 후기를 쓰기를 바라는가? 아니면 당신 블로그에 댓글을 남기기를 바라는가? 아니면 매일 당신 회사 웹사이트에 로그인하기를 바라는가? 그렇다면 이런 일을 할 때마다 포인트를 줘서 계속하도록 부추기면 된다.

_<자, 게임을 시작합니다> 中

마케팅 전략 도서 <자, 게임을 시작합니다>에 따르면 스타벅스의 별은 포인트의 일종입니다. 포인트 제도를 통해 독자들의 구매를 유발하는 것이죠.

스타벅스의 별을 적립하기 위해 사람들은 계속 스타벅스를 찾게 되고, 구매를 통해 리워드가 이루어지는 구조.

사실 이 구조는 생각보다 많이 적용되어 있습니다. 다른 카페를 가도 쿠폰을 찍어주고, 일반 마트도 포인트가 적립이 되죠.

여기서 스타벅스는 한 발 더 나아갑니다.

포인트를 커스터마이징과 등급 상승 같은 다른 게임 메카닉스와 결합한 스타벅스 리워드 프로그램은 포인트를 효과적으로 사용한 훌륭한 예다. 스타벅스에서 상품을 구매하면 포인트를 적립할 수 있고 이렇게 모은 포인트는 음료나 케이크 등 스타벅스에서 파는 물건과 무료로 교환할 수 있다. 이 정도만으로도 자연스럽게 최소 수준의 충성도는 강화할 수 있다. 사람들은 대부분 공짜 물건을 좋아하기 때문이다. 여기까지라면 스타벅스의 포인트 시스템은 평범한 리워드 프로그램으로 끝났을 것이다.

스타벅스 프로그램이 다른 리워드 프로그램과 다른 점은 여기에 등급을 추가해 등급별로 보상에 차이를 둔 것이다. 자주 찾는 고객이나 충성 고객은 개인 맞춤형 보상을 받을 수 있는 등급까지 상승할 수 있다. 정말 기가 막힌 아이디어다. 고객은 처음에 공짜 선물을 받다가 그것을 통해 개인 맞춤형 선물을 받는, 스타벅스에 충성도가 높은 배타적 공동체에 진입해 브랜드에 대한 개인적 유대를 강화하기 때문이다.

_<자, 게임을 시작합니다> 中

이처럼 스타벅스는 단순 구매&판매의 형식을 넘어 고객들에게 맞춤형 보상 마케팅 방식을 도입해 세계 최고의 커피 매장을 이뤄낼 수 있었습니다. 리워드를 적립할 수 있는 스타벅스 멤버십 회원은 총 900만 명으로 우리나라 국민 6명 중 1명 꼴이라고 하니 정말 대단하죠?