좋은 콘텐츠가 부동산 가격을 올릴까?
이런 이야기 들어보신 적 있나요?
‘좋은 콘텐츠가 들어오면 결국 부동산 가치가 상승할 거에요’
부동산을 보유하고 있거나 개발을 하는 관점에서 만나게 되는 많은 임차인들이 흔히하는 이야기 중 하나 입니다.
생각해보면 그럴싸한 이야기이긴 합니다. 만약 ‘좋은 콘텐츠’를 사람들이 좋아하고 많이 방문하는 것으로 정의한다면 그만큼 많은 사람들이 방문하는 부동산이 되는 것이고 그만큼 부동산의 가치가 상승할 것 같다는 생각이 들 수 있습니다.
예를 들어 볼까요?
이번에 새로운 제품을 런칭하는 대기업이라고 해봅시다.
신제품을 출시하면 어떻게 해야될까요?
가능한 많은 사람들에게 알려야 되겠죠? 짧은 시간 안에 많은 사람들이 당사의 제품을 사용해보고 경험할 수 있는 물리적인 공간이 필요하게 됩니다. 강남역 인근이나 쇼핑몰 등지에서 종종 볼 수 있는 행사를 예를 들 수 있겠네요. 기업의 관점에서는 가능한 많은 사람들에게 노출될 수 있는, 트래픽이 높은 장소를 물색하고 선택하게 됩니다.
이때 기업의 관점에서 ‘비용’은 그리 중요한 요소가 아닙니다. 물론 사업 계획에서의 비용은 매우 중요하지만 초기 제품을 알리기 위한 일종의 부스터(?) 같은 역할의 마케팅 비용은 필수적이게 됩니다. 따라서 비용의 규모도 중요하지만 더 우선시 되는건 많은 트래픽을 확보할 수 있냐가 될 수 있습니다. 그러다보니 강남역이나 쇼핑몰과 같은 장소를 대관 및 사용하는 비용을 높게 지불할 수 있는 것이죠.
부동산적으로 보면 임대료와는 다소 다른 성격의 구조가 됩니다. 3~5년 장기로 계약을 맺는 임대차 형식의 계약이 아닌 단기간 사용하는 대관과 유사한 개념의 계약이 되는 것이죠. (계약의 형태가 중요한 건 아닙니다.) 그렇다면 이렇게 높은 비용을 지불하는 단기 임차인들이 늘어나면 부동산은 어떻게 될까요? 익숙한 지명이 떠오르지 않나요?
바로, 팝업의 성지가 된 성수동이 떠오르시지 않나요?
성수동은 하나의 큰 광고판과도 같은 역할을 합니다. 연무장길을 걷다보면 양 옆으로 건물 입면에 각종 광고 현수막이나 그래픽 등을 쉽게 볼 수 있습니다. 이런 성수동은 2주 단위 팝업 계약을 맺을 수 있는 곳도 있습니다. 그 비용은 일반적인 임대료로 산정하기엔 훨씬 높은 가격대를 형성하는데요. 실제로 성수동 메인 골목인 연무장길에 위치한 건물을 통으로 빌리는 가격은 1억을 상회한다고 합니다. (심지어 1주일 정도의 기간임에도 그 정도 가격을 형성합니다.) 그만큼 많은 사람들이 찾는 트래픽이 몰리는 장소이니, 기업의 입장에서 광고비 성격으로 높은 금액에 대한 지급 의사가 높을 수 있는 것이죠.
참고로 이렇게 짧은 기간 단기 팝업이 가능해진 이유에는 임대인들의 적극적인 참여도 있었지만, 부동산 중개회사들의 대관도 영향이 있었습니다. 실제 성수동에 마음에 드는 건물에 임대차계약을 하려고 보면, 부동산중개소와 다이렉트로 계약을 하는 경우가 있습니다. 바로 부동산중개소에서 해당 건물의 임대차계약을 진행하고, 팝업을 원하는 기업과 전대차계약이나 기타 대관 등의 계약을 맺는 것이죠. 소위 '전대차'의 개념이 되는 것인데요. 임대차 계약은 3~5년 정도 기간 동안 계약을 맺더라도, 전대차계약의 경우 임대인과의 협의 후, 자유롭게 기간을 설정할 수 있는 것이죠. 임대인의 관점에선 임차인이 임대료 금액만 잘 지불하면, 전대차계약이나 대관, 팝업을 통해 얼마의 수익을 얻냐는 크게 관여할 필요가 없는 것입니다. 이런 영향들이 성수동의 임대료 상승에 영향을 끼칠 수 있었던 것이죠.
‘성수동 임대료 최고가!’ 이런 단어를 보면 혹시 떠오르는 것 없으신가요? 저는 명동이 떠오르는데요. 코로나로 명동 상권이 완전히 죽었다고 하였지만, 그 후로 다시 예전의 명성을 되찾은 명동입니다. 그 중에서 명동 네이처리퍼블릭이 땅값 1위를 21년째 유지했다. 라는 글을 매년 보았던 것 같습니다. 임대료 또한 상당히 높은 금액대를 형성하고 있다는 사실도 마찬가지고요.
하지만 명동과 성수동의 가장 큰 차이점이 무엇인지 아시나요? 바로 ‘팝업’ 입니다. 성수동은 방문할때마다 운영하고 있는 주체가 다릅니다. 말 그대로 ‘팝업의 성지’로 지속적으로 콘텐츠가 변경되는 곳인 것이죠. 하지만 명동은 그에 반해 나름(?) 지속적으로 브랜드들이 입점 및 운영을 하고 있습니다. 물론 건물주의 성향에 따라 계약의 기간, 구조에 차이가 있을 수 밖에 없지만, 유독 성수동이 팝업으로 각광 받는 이유가 무엇일까요?
제 생각은 성수동의 상가 매출이 명동보다 낮기 때문입니다. 왜냐하면 점포에 방문하는 사람이 많고 그만큼 매출이 받쳐주면 기업 입장에서 높은 고정비인 임대료 및 인테리어 비용을 장기간 투입할 수 있습니다. 반대로 노출 효과는 좋지만 그만큼 매출이 높지 않으면 고정비를 장기적으로 투입하는게 쉽지 않을 수 있는 것이죠.
실제로 어떨까요?
실제로 명동과 성수동의 매출에는 차이가 있는 것을 알 수 있습니다. 평균적인 수치이기 때문에 개별 업체의 매출에는 차이가 있을 수 있습니다. 하지만 상대적으로 성수동이 명동에 비해 매출이 낮고, 이런 요인이 성수동의 장기 임대차보다는 팝업에 대한 선호성이 높다는 이유가 될 수 있습니다.
실제 성수동에서 팝업스토어를 운영하는 브랜드 관계자의 의견도 이와 유사합니다. 성수동이 확실히 유동인구도 많고 노출 빈도도 높지만 같은 매장에서 발생되는 매출 규모에는 차이가 있다는 것입니다. 같은 브랜드의 서울 타 상권과 비교시 면적은 더 크게 사용하지만 매출 규모는 더 낮았다는 의견도 있었습니다.
전국-서울-명동-성수동의 지가 변동률표[단위%]성수동의 지가 변동이 급락을 거듭하다 2024년쯤 소강상태로 접어든것을 알 수 있습니다.
그렇다면 성수동의 팝업은 토지가격에 영향을 끼쳤을까요? 전국의 지가변동률표를 살펴보면 어느정도 가늠을 할 수 있습니다. 성수동1가의 지가변동률은 전국, 서울, 명동에 비해 훨씬 변동 폭이 큰 것을 알 수 있습니다. 2018년부터 지가변동률의 변동폭이 엄청나게 높았다가 2022년 부동산 한파기에 역대급 저조한 상황을 선보입니다. 그러다 2024년경에는 다른 지역과 유사한 범위로 들어온 것을 알 수 있습니다.
지가변동이 빠르게 변화하고 여전히 높은 수준의 변동폭을 갖고 있는 것처럼, 성수동은 팝업의 성지가 되면서 공간을 사용하는 비용이 가파르게 올랐습니다. 그만큼 땅값도 빠르게 상승했죠. 즉, 좋은 콘텐츠가 몰리는 곳은 부동산은 부동산의 가치도 오늘수 있다는걸 성수동의 사례를 통해 확인할 수 있었습니다.
하지만 본 사례는 지역vs지역의 예시로 실제 콘텐츠가 들어왔을때 부동산 가격에 어떠한 영향이 있는지 명확하게 알기엔 다소 한계가 있습니다.
이번엔 좀 더 세부적으로 살펴보겠습니다.
건물주라면 누구나 '스타벅스 건물주'가 되고 싶어 합니다. '스세권'이라는 말이 있을 정도니깐요. 스타벅스가 들어오면 상권이 활성화된다는 의미를 갖고 있죠. 이디야 커피는 스타벅스 옆에 출점한다는 전략을 갖는 것으로도 유명했습니다. 그만큼 스타벅스는 상권을 증명하는 하나의 중요 요소 중 하나입니다.
그렇다면 우리는 왜 스타벅스를 좋아할까요? 다른 카페가 있어도 스타벅스가 있으면 나도 모르게 먼저 발길이 움직입니다. 과거엔 스타벅스 커피잔을 든 사람을 뉴요커라고 칭할 정도로 상징적인 브랜드였는데요. 한국에서의 스타벅스는 이제 '편안함의 상징'이 된것 같습니다. 커피 및 메뉴의 퀄리티가 일정하며 좋고, 넓고 쾌적한 공간을 편리하게 사용할 수 있는 곳이 바로 스타벅스입니다. 쉽게 말해 고퀄리티의 커피와 좌석이 보장된 장소가 스타벅스인 것이죠.
그런 스타벅스 건물주로 유명한 사람이 있습니다. 바로 배우 하정우씨인데요.
하정우씨는 화곡동의 스타벅스 건물을 2년만에 매각해 45억의 차액을 달성한 적이 있습니다. (물론 매입-매각 차액으로 세금 등은 배제하였습니다.) 그 후로도 서울 송파구나 강원도 속초 등의 스타벅스 건물을 매입한 걸로도 알려져 있습니다. 또한 스타벅스 외에도 부동산 투자로도 많은 성공을 이뤄서 부동산 자산만 450억으로도 알려져 있습니다. 직업으로서 배우만큼이나 부동산에도 뛰어난 식견이 있으신 것을 알 수 있는데요. 그런 뛰어난 투자자분이 스타벅스 건물을 유독 많이 투자한 이유에는 그만큼 높은 수익률과 부동산 상승을 견인할 수 있는 브랜드였기 때문이지 않았을까요?
반면, 논문 <스타벅스 입지의 공간적 효과에 관한 연구> 에 따르면 서울시내 스타벅스 기준으로 '스타벅스 효과'(스타벅스가 들어오면 주변 지역 가치가 상승할 것)는 분명하지 않다는 결론이 있습니다.
스타벅스가 들어오면 주변 지역의 가치가 상승할 것이라는 ‘스타벅스 효과’가 실제로 존재하는가에 대해 지금까지
뚜렷하게 밝혀진 바는 없었다. 이러한 맥락에서, 본 연구는 스타벅스의 입지효과를 밝히는 것을 목적으로 분석을 진행하였다. 스타벅스의 입지효과를 알아보기 위해 2016년 서울에서 개점한 스타벅스 매장을 기준으로 1년여 간의 변화를 공시지가, 유동인구, 동종업종, 이종업종 변수들을 통해 살펴보았다. GIS를 이용하여 각 변수 데이터들을 지도 상에 나타내었고, 스타벅스 개점 전후의 변화를 알아보았다. T-test를 이용하여 입점 전후 변수들에 있어서 통계적으로 유의한 차이가 존재하는지를 분석하였다. 분석대상 변수 중 유동인구, 동종업종, 일부 이종보완업종 변수들에서 차이가 있는 것으로 나타났으며, 커피 프랜차이즈, 이종경쟁업종에서는 뚜렷한 효과가 없는 것으로 나타났다. 하지만 차이가 있는 것으로 나타난 변수들 또한 사회 전반적인 효과나 상권효과인 것으로 추론되어 스타벅스의 입지효과일 가능성은 높지 않다는 결론에 이르렀다.따라서 2016년에 개점한 서울시내 스타벅스를 기준으로 스타벅스 효과를 알아보았을 때, 스타벅스 효과는 분명하지 않다는 결론에 도달하였다
여러 조사의 제약사항이 있지만 스타벅스만이 부동산 가격을 올리는 것이 아니라는 것인데요. 어쩌면 당연한 결과인지 모르겠습니다. 스타벅스가 고속도로 중앙에 DT 매장을 내는게 아닌이상, 일정 부분 개발이 되어 있고 상권이 활성화 되어 있는 곳에 입점하기 때문인데요. 그렇기 때문에 스타벅스만이 부동산 가격에 영향을 끼친다는걸 알기 어렵다는 사실을 다룬 내용으로 참고해봐도 좋을것 같습니다.
그렇다면 부동산 투자의 관점에서는 '어떤 관점으로 투자 선택'을 하게 될까요?
투자는 결국 수익률이 중요하겠죠? 결국 투자금 대비 수익을 생각하게 됩니다. 수익률을 살펴보는 방법에는 Cap rate, IRR, ROI 등 다양한 방법이 있습니다. 지금은 그 방법론에 대한 설명이 아니므로 각각에 대한 설명은 생략하고요. 일반적은 부동산 투자자 관점의 생각을 한번 해봅시다.
MBC TV 프로그램 <구해줘 홈즈>를 보면 부동산 건물에 대한 투자도 왕왕 나올때가 있습니다. 이때 수익률을 언급하면서 부동산 투자 가치가 좋다 나쁘다에 대한 의견을 가질 수 있었는데요.
흔히들 말하는 '수익률'은 '투자비'와 '임대료'에 의해 영향을 받습니다. 결국 투자비 대비 높은 임대료가 발생 되어야 수익률이 높을 수 있기 때문인데요. 저희는 지금 스타벅스와 같은 콘텐츠를 논하고 있기 때문에 이 중에서 '임대료'에 대해 조금 더 포커스를 맞춰보겠습니다.
스타벅스는 얼마의 임대료를 지불할까요? 조금만 찾아보면 알 수 있습니다.
대부분의 스타벅스는 매출수수료로 계약을 진행합니다. 고정임대료가 아니라 매출에 따라 임대료를 상이하게 지급하는 것이죠. 매출 수수료가 10%라면, 월 매출이 1억이면 임대료로 1,000만원을 지급하는 것입니다.
대규모 자산의 경우 스타벅스 입점이 중요한 요소 중 하나인데요. 아무곳이나 입점하지 않는 스타벅스가 들어오는 건물이라면, 그만큼 해당 자산이 괜찮다(?)라는 입증의 효과도 있는 것 같습니다. 지역이나 위치별로 다르지면 통상적으로는 10~14% 내에 매출수수료 계약을 맺고 있다고 하는데요. (점점 낮아지는 추세입니다.)
여기서 눈 여겨 봐야될 부분은 '스타벅스의 임대료는 높지 않을 수 있다' 라는 점입니다. 매출수수료는 말 그대로 매출에 따라 임대료가 변하게 됩니다. 따라서 소비자가 많이 방문해야 그만큼 임대료도 많이 지불하고, 임대인도 높은 임대료 수익을 얻을 수 있습니다. 하지만 반대의 경우라면 일반적인 임대료를 지불하는 임차인이 오히려 더 높은 임대료를 지불 할 수도 있는 것이죠. 그렇다면 낮은 임대료를 지불하는 스타벅스는 부동산의 수익률 관점에서는 오히려 부정적이지 않을까요? 매출이 저조하고 그에 따른 임대료를 낮게 지불하니 부동산 수익률을 계산할때 낮게 책정되지 않을까요? 반대로 생각해보면 '높은 임대료를 지급'하는 콘텐츠는 부동산 수익률을 높게 형성해 부동산 가격을 높게 만드는 것이 아닐까요? 높은 임대료를 지급하는 임차인이 결국 부동산 가격을 상승시키고 부동산의 가치를 높이는게 아닐까요?
이 부분은 소위 '좋은 콘텐츠'라기 보다 '임대료 높은 콘텐츠'에 가깝습니다. 서두에 ‘좋은 콘텐츠’를 사람들이 좋아하고 많이 방문하는 것으로 생각해본다고 말씀 드렸습니다. 따라서 '좋은 콘텐츠'와 '임대료 높은 콘텐츠'를 다르게 보는 관점으로 생각해본다면, 좋은 콘텐츠가 부동산 가격에 직접적인 영향이 있다고 보기엔 어려움이 있습니다.
그렇다면 관점을 조금 바꿔보겠습니다.
'사람들이 많이 찾아오는 부동산은 가격이 오를 수 있을까요?'
논문에서는 스타벅스가 상권을 활성화시키진 않는다고 했습니다. 하지만 '좋은 콘텐츠'가 '사람들을 많이 모으는 콘텐츠'라면 어떨까요? 과거의 스타벅스는 사람들을 모으는 역할을 했다고 생각합니다. 텅 빈 건물에 스타벅스가 들어오면 자연스럽게 이용객이 늘 수 밖에 없죠. 비단 스타벅스 뿐만이 아닙니다. 성수동에 쉽게 볼 수 있는 팝업스토어 전용 건물은 어떨까요? 텅 비어있는 건물이 새롭게 홍보를 위해 치장한 기업의 프로모션 공간으로 바뀐다면? 자연스럽게 사람들이 몰리지 않을까요?
우리가 흔히 말하는 '00길'이라는 예를 들어 경리단길, 용리단길, 황리단길 등은 사람들이 몰리면서 이름을 갖게 되는 경우가 많습니다. '상권'이라는 것은 결국 사람들이 몰리면서 이름을 갖게 되는 것이죠. 하나의 건물에 좋은 콘텐츠가 들어온다고 갑자기 부동산 가격이 오르진 않습니다. 하지만 사람들이 몰리는 건물 바로 옆에 또 다른 콘텐츠가 들어오게 됩니다. 과거 스타벅스 옆 이디야 출점이 그러하죠. 그렇게 그 옆에 또 다른 콘텐츠가 들어오고 점점 거리가 활성화 되고 이름을 갖게 되는 것이죠. 그러면 자연스럽게 '수요'가 증가하게 됩니다. 이때 수요란 임차인의 수요인 것이죠. 그러면 건물주 입장에서는 한정된 '공급'의 가치를 자연스럽게 높이게 됩니다. 임대료가 높아지는 것이죠. 그러한 포인트를 발견하는 저같은 부동산, 공간 개발 및 투자자들이 적극적인 투자와 개발을 하면서 보다 더 다양한 건물이 생겨나고 규모가 큰 콘텐츠들이 입점 및 상권을 이루게 됩니다.
그럼 이렇게 결론을 내릴 수 있을 것 같습니다.
좋은 콘텐츠가 임대료를 많이 지불하는 임차인이 아니고, (임대인의 입장에선 임대료를 많이 내는 콘텐츠가 가장 좋은 임차인이지만) 사람들을 많이 끌어 모으는 콘텐츠라면, 인근의 상권을 활성화 시킬 수 있는 힘이 있는 콘텐츠라면, 부동산 가격을 상승시킬 수 있다.
