공익 캠페인, 어떻게 기획 + 홍보할 것인가?
KPR - 쉬워보이지만 쉽지않은 CSR이 있는 회사
종합PR컨설팅회사, KPR
1989년 설립돼 우리나라 PR 산업의 태동기 시절을 지나 온 KPR은 다양한 산업군의 기업/단체들에게 CPR, MPR, 디지털PR, IMC 등의 종합 PR 서비스를 제공하고 있습니다. KPR은 사회의 선과 공익을 최우선시 하는 PR철학을 바탕으로, 사내에 CSR 컨설팅 팀을 별도 운영하고 있는 점이 특징입니다. CSR 컨설팅 팀에서는 기업/단체들의 CSR 전반에 대한 컨설팅뿐 아니라, CSR 프로그램을 기획/홍보하고 재능기부 차원에서 다양한 비영리 단체들과 공익 캠페인을 진행하기도 합니다.
(공익 캠페인은 전문 인력들의 투입 시간에 따라 수익을 창출하는 PR 회사에서 진행하기에 쉽지 않은 활동이지만, KPR은 이를 장려하는 분위기 입니다. 때문에 업무 시간 중에도 뜻 깊은 활동을 할 수 있다는 점에서 직원들의 만족감이 큰 편입니다!)
#Social_Movement
깊고 진한 맛, 30년 산 KPR에서 토요일 이른 오전 진행된 스터디 주제는 #Social_Movement. 사회를 선한 방향으로 움직이는 공익 캠페인에 대한 이야기였습니다. 공익캠페인은 기업의 긍정적 이미지를 구축할 수 있는 좋은 기회인 만큼, 마케터-커뮤니케이터들이 한번쯤 고민해봤거나 고민하게 될 주제라 생각돼 선정했는데요. 공익 캠페인을 메인 주제로 내세웠지만, 대화를 하다 보니 더 넓은 개념인 CSR 차원의 이야기까지 나눴던 의미있는 시간이었습니다 :)
[공익 캠페인, 어떻게 기획할까? –KPR 최진 이사]
공익 캠페인 기획 세션을 본격적으로 진행하면서, 필립 코틀러가 정리한 자료를 바탕으로 스터디 멤버들이 기존에 각기 생각하고 있었던 CSR/공익 캠페인의 개념을 서로 맞춰보는 시간을 가졌습니다. 저희는 필립 코틀러의 자료에 따라 공익 캠페인을 ‘마케팅 기반 사회 참여 사업’의 일환이라고 분류하고, ‘고객을 설득해서 회사가 지원하는 공익에 참여시키는 활동’으로 그 정의를 정리해봤습니다.
공익 캠페인은 ▲기업의 비즈니스와 연관성이 있는 사회 문제냐, ▲타깃 또는 방법론에서 타 기업과 차별화 되어 있느냐, ▲지역 사회 이슈를 충족시키느냐를 고려해 최적의 테마를 개발하게 되는데요.
이러한 부분들을 고려할 때, 업과 어울리지 않는 활동을 무분별하게 진행하거나 특색 없이 진행되는 일반적인 기부, 연탄/김장 봉사 등은 기업 이미지를 각인시키기에 한계가 있다는 의견이 공통적으로 나왔습니다. 다만 특색 없이 진행되는 활동 또한 지역 사회에서 필요로 하는 경우가 많기 때문에, 이 부분을 기업 비즈니스와 어떻게 연결시켜서/어떤 특색을 부여해서 지속해 나갈 수 있을지 고민해 볼 필요가 있을 것 같습니다.
KPR이 재능기부 차원에서 진행한 ‘더빅드림’ 캠페인을 함께 살펴보기도 했습니다. 이 캠페인은 갈아 입을 옷이 부족한 노숙인들을 위해 시민들이 십시일반 옷을 모아 기부할 수 있도록 참여를 이끌어 낸 활동입니다. 노숙인들이 갈아 입을 옷이 부족하게 되면 건강 악화는 물론, 자존감 결여라는 문제까지 야기될 수 있다는 점에 착안해 기획된 캠페인이었습니다.
이 캠페인을 시작하면서 관계 당국 및 협력 파트너였던 ‘빅이슈’와 함께 우선적으로 고민했던 건, 플랫폼 구조였습니다. 기업이 캠페인에 쉽게 참여하고 상황에 따라 쉽게 빠져나갈 수 있는 열린 시스템을 구축함으로써, 공익 캠페인 진행에 대한 기업의 부담감을 덜어냈다는 것! 쉽사리 공익 캠페인을 시작할 수 있는 환경이 아니거나 지속할 수 있는 여건이 아닌 경우, 이러한 구조를 갖춘 캠페인에 참여해 단기적으로 기업을 노출시키는 것 또한 고려해볼 만한 지점일 것 같습니다.
공익 캠페인, 기업에겐 어떤 효과를 가져올까요? 예측 가능한 긍정적 효과를 왼쪽에, 부정적 효과를 오른쪽에 정리해 봤는데요. 이 내용을 토대로 부정적 효과를 최소화 하고, 긍정적 효과를 최대화 할 수 있는 방법에 대해 다양한 이야기를 나눴습니다 :)
공익 캠페인/사회공헌활동이 기업에 대한 긍정적 이미지를 제고 시킬 수 있는 효과를 가진다는 점에서, 부정적 이슈가 발생된 후 Recovery 전략의 일환으로 이 활동을 생각하는 기업들을 종종 볼 수 있습니다. 상황에 따라 시도해 볼만한 방법일 수 있겠으나, 오히려 부정적 이슈를 더 확산시킬 가능성이 있다는 점을 유념해야 한다는 의견도 나왔는데요. 이에 대비해 시기에 따른 단계 별 메시지 세분화 전략을 통해 공익적 메시지를 사회에 먼저 확산시키고, 기업을 서서히 드러내는 것이 효과적일 수 있다는 데 의견이 모아지기도 했습니다.
[공익 캠페인, 어떻게 홍보할까? –KPR 최하나 대리]
공익 캠페인 기획에 이어, 공익 캠페인 홍보에 대한 이야기를 나누기도 했습니다. 기업에서는 공익 캠페인을 통해 홍보 효과를 극대화 시키고 싶은 니즈가 큰 만큼, 대행사에게 고민스런 숙제를 안겨 주곤 합니다. 대표적으로 ▲커뮤니케이션을 통한 홍보, ▲상당량의 커버리지 수 확보, ▲사장님 노출 기회 마련을 꼽아 볼 수 있겠는데요.
하지만 생각과는 달리 좋은 일이라는 이유 만으로 캠페인이 잘 홍보되기란 쉽지 않은 게 현실입니다. 이번 세션에서는 이런 상황 속에서 KPR이 고객사의 요구를 충족시키기 위해 고민했던 공익 캠페인 PR 툴, 그리고 공익 캠페인 이슈를 PR 툴에 녹여낼 때 겪었던 어려움과 참고 사항들을 중심으로 토론을 진행했습니다.
1. 최대한 커뮤니케이션으로 풀어 주세요
PR 회사에서 커뮤니케이션으로 캠페인을 노출할 수 있는 대표적인 방법은 ‘퍼블리시티’ 일텐데요! 이 챕터에서는 TV, 신문, 라디오 등 대표적인 퍼블리시티 툴, 그리고 협업 단체 홍보 채널 등 추가적으로 활용할 만한 툴에 대한 이야기를 나눴습니다. 대다수의 채널들이 공익적인 이슈에도 예외를 두지 않고 ‘보상’을 요구하고 있는 상황에서, 커뮤니케이션을 통한 홍보 기회를 어떻게 더 만들어 낼 수 있을까요? PR에이전시의 고민은 깊어만 갑니다.
2. 최대한 커버리지 수 확보해주세요
고객사가(다소간의 차이는 있지만) 공익 캠페인의 성공 여부를 판단하는 절대적 잣대로 커버리지 수를 활용하는 경우, 커버리지 하나하나가 정말 소중해집니다. 이번 챕터에서는 퍼블리시티 커버리지를 극대화 할 수 있는 사진행사, 기자간담회 등의 툴과 SNS 상에서 커버리지 효과를 높일 수 있는 매체사 SNS, 공익 플랫폼, 1인 미디어, 바이럴 등의 툴에 대한 얘기를 나눴습니다.
공익 캠페인의 성과 측정에 대한 논의도 활발히 이루어졌습니다. 공익 캠페인의 성과 측정 기준을 커버리지로 두고 있는 기업과 공익 활동의 성공적 수행 여부/사회의 변화에 좀 더 초점을 맞추고 있는 대중 및 사회 이슈 관련 이해관계자들 간에 시각 차가 여전히 큰 것 같습니다. 하지만 후자를 기준으로 삼기엔 시간과 비용뿐 아니라 분석 작업이 만만치 않죠. 현실적으로 기업은 이러한 부분까지 감당 할 여력이 되지 않기에, 비교적 만만한 커버리지를 기준으로 삼을 수 밖에 없다는 의견이 있었습니다.
논의 중 회원들에게 가장 많은 공감을 받았던 성과 측정 방법은 ‘활동 그 자체에 대한 기록’이었습니다. 아이들의 학예회를 지원하는 활동의 경우 학예회를 통해 행복을 느끼는 아이들의 모습, 아이들이 학예회를 준비하기 위해 노력하는 모습 자체가 활동의 성과가 될 수 있지 않을까요? 내부 설득 과정이 만만치 않겠지만, 현재 기업이 놓인 상황에서 커버리지 보다 더 의미 있는 기준점이 되리라 생각합니다.
3. 최대한 사장님 노출 기회 마련해 주세요
사장님을 외부에 노출시키기 위해서는 그만한 ‘명분’이 필요한데, 공익 캠페인은 이를 충족시킬 수 있는 주요한 모멘텀이 될 수 있습니다. 사장님의 만족은 공익 캠페인이 지속될 수 있는 큰 힘이 되기에, 공익 캠페인의 핵심 Key로 ‘지속성’을 꼽는 KPR에서는 이 부분에 대해서도 많은 고민을 해오고 있습니다.
이 챕터에서는 신문/잡지를 통한 인터뷰-기고, TV 시사/다큐 프로그램 등 일반적으로 사장님을 노출 시킬 때 고려해볼 만한 툴과 컨퍼런스 Speaker로 사장님을 내세우기 등 추가 활용 가능한 툴에 대한 내용을 공유했는데요. 공통적으로 공익 캠페인에 대한 사장님의 신념과 생각이 부족한 경우 이러한 작업에 큰 어려움이 있다는 데 많은 분들이 동의했고, 이에 대한 고충을 함께 나눠봤습니다. 사장님을 통해 나가는 메시지는 공익 캠페인을 전개하는 기업의 진정성을 대변하기 때문에, 일관성 있는 메시지 관리가 필요하다는 의견도 주요하게 짚어 볼 점이었습니다.
공익 캠페인 홍보 방법에 대해 논의하면서 제 눈물샘을 자극했던 건, 기업의 자본력이 홍보 효과의 성과를 좌우하는 결정적 역할을 하고 있다는 점이었습니다. 아무리 좋은 사회적 이슈를 내세운다 하더라도, 그 이슈를 해당 기업이 오롯이 선점할 수 있도록 적극적인 홍보 활동을 충분히 벌이지 못한다면 후발 주자에게 그 이슈를 내어줄 수 밖에 없는 상황이라는 것이죠.
(H사의 대표적 사회공헌 활동으로 꼽히는 어린이 대상 과학 교실 지원이 사실은 수 많은 기업들이 함께하는 활동이지만, 이 활동 어디에서도 대규모 광고를 집행한 H사 이외의 기업은 좀처럼 부각되지 않았던 사례가 있습니다).
하지만 자본력을 이길 수 있는 힘은 제대로 된 캠페인 기획에 있음을 압니다. 사회 이슈에 대한 기업의 진정성, 이를 기반으로 한 지속성이 대중의 공감을 이끌 수 있는 강한 공익 캠페인을 만든다는 데 합의점이 모아지며, 많은 고민이 오고 간 이 날의 스터디를 마쳤습니다. 다양한 의견을 나눠 주신 스터디 회원들께 감사 인사 전합니다.
글쓴이 : KPR 최하나
