사람에 대한 31가지 사실(2)
도서: 모든 기획자와 디자이너가 알아야 할 사람에 대한 100가지 사실
6장, 무엇이 사람에게 동기를 부여하는가?
용어: 목표 가속화 효과, 강화, 알고리즘적 업무, 체험적 업무, 간격/비율 스케줄, 도파민, 오피오이드계,
만족화, 근본적 귀인 오류, 알고리즘적/체험적 업무, 운동피질, 전운동피질, 거울 뉴런, 도덕적 이탈이론,
뒤센 미소, 측좌핵, 여크-도슨의 법칙, 터널 행동,
29. 사람은 목표에 가까워질수록 더 많이 동기를 부여받는다
목표 가속화 효과는 1934년 클락 헐의 쥐를 이용한 실험으로 처음 연구됐다.
미로에서 쥐가 음식을 찾아 나가는 실험에서 음식과 가까워지는 끝부분에서 쥐들이 달리는 속도가 빨라지는 현상을 발견했다.
ex 커피 보상 카드 = '고정 비율' 스케줄
커피 보상 카드의 시나리오는 란 키베츠가 2006년에 진행한 연구 중 일부이다.
A: 카드에는 10개의 칸이 그려져 있고 카드를 받을 때 모든 칸은 비어있다.
B: 카드에는 12개의 칸이 그려져 있지만, 카드를 받을 때 처음 두 칸에 도장이 찍혀 있다.
대부분 B의 경우 더 빠른 속도로 스탬프를 채워나간다.
이를 통해 사람들이 보상 프로그램에 참여하기를 좋아한다는 사실을 알아냈다.
보상 프로그램에 참여하지 않은 고객과 비교할 때,
보상 카드를 갖고 있는 고객들이 더 많이 미소를 지었고, 카페 직원과 잡담도 더 오래 나누었으며, 팁도 더 자주 지불했다.
구민정과 아예렛 휘시바흐가 진행한 연구
사람들이 목표를 달성하는 데 다음의 두 가지 중 어떤 것이 더 동기부여에 효과적인가를 측정했다.
A: 이미 해결한 내용 강조
B: 해결해야 하는 남은 과제에 집중
결과는 B. 사람들은 무엇을 더 해야 하는지 집중할 때 계속해서 과업을 수행할 동기를 부여받았다.
동기는 보상이 이루어진 직후에 곤두박질친다.
이는 보상 후 초기화 현상으로, 보상이 이루어진 직후에 고객을 잃을 위험성이 가장 높다.
보상을 주고 난 후, 추가로 고객과 상호작용하는 것이 좋다. ex 단골 고객이 되어주어 감사하다는 이메일 전송
30. 다양한 보상은 강력하다 (강화 = 원하는 보상)
간격 스케줄: 실험자는 음식물을 일정한 시간 간격(ex 5분마다)을 두고 준다.
쥐는 5분이 지난 후 처음으로 막대기를 눌렀을 때 음식을 받게 된다.
비율 스케줄: 시간에 비례해 강화를 제공하는 대신 막대기를 누르는 횟수에 비례해 제공하는 것이다.
쥐는 1-번 막대기를 누를 때마다 음식물을 받게 된다.
고정 간격: 강화는 시간을 기준으로 제공되며 시간 간격은 항상 같다.
변동 간격: 강화는 시간을 기준으로 제공된다. 총시간은 다양하지만 평균 시간은 특정하게 유지된다.
고정 비율: 강화는 막대기를 누르는 횟수를 기준으로 제공되며 필요 횟수는 같다.
변동 비율: 강화는 막대기를 누르는 횟수를 기준으로 제공된다. 필요한 횟수는 다양하지만 평균값은 특정한 수를 기준으로 한다.
조작적 조건화 이론의 강화 스케줄우리는 사람들이 강화 혹은 보상을 받기 위해 얼마나 자주 특정정 행동을 할지 예측할 수 있다.
따라서 다른 사람에게 어떤 일을 최대한 많이 시키고자 한다면 '변동 비율' 스케줄을 사용할 것이다.
ex 슬롯머신에 동전을 넣고 버튼을 누른다.
사용자는 얼마나 자주 돈을 딸지 예측할 수 없다.
시간에 비례하는 것은 아니지만 사용자가 게임을 하는 횟수와는 어느 정도 비례할 것이다.
이 상황은 고정 스케줄이 아닌 변동 스케줄이다. 예측이 불가능하다.
사용자는 언제 돈을 딸지 예측할 수 없지만, 게임을 많이 할수록 돈을 딸 가능성이 높아진다는 사실을 알고 있다.
결과적으로 사용자가 최대한 많은 게임을 하게 되고, 카지노는 최대의 수익을 남기게 된다.
ex 연속 강화 스케줄
행동을 할 때마다 보상을 받으면 연속 강화 스케줄에 있는 것이다.
이는 새로운 행동을 자리 잡게 할 때 사용하면 좋다.
스키너의 연구에서는 일단 행동이 수립되고 나면, 매번 보상을 하지 않아도 사실상 더 많은 행동이 이어진다는 결과를 보여준다.
3명이나 5명을 추천할 때마다 더 큰 보상을 제공했다면, 더 많은 사용자가 친구를 추천할 것이다.
달리 말하면, 연속 스케줄이 고정 비율 스케줄로 전환되는 것이다.
조작적 조건화가 동작하게 하려면,
강화(보상)가 반드시 특정 참여자가 원하는 것이어야만 한다.
사용자가 정말 원하는 것은 무엇일까?
31. 도파민은 정보 탐색을 자극한다
도파민: 사람이 정보를 찾는 데 호기심을 더 갖게 하면서 뭔가를 추구하기 위한 연료로 작용
오피오이드계: 아편과 비슷한 작용을 하는 합성 진통제.
기쁨이란 감정에 관여하는 시스템은 도파민계보다 오피오이드계라는 것이 증명됨.
켄트 베릿지에 따르면 이 두 시스템, 즉 원하는 도파민과 좋아하는 오피오이드는 상호보완적인 존재다.
원하는 시스템은 사람을 행동하게 만들고, 좋아하는 시스템은 사람들이 만족을 느끼게 해서 탐색하는 행동을 일시적으로 멈추게 만든다. 사람은 만족 이상의 것을 찾는다.
시사점
1. 뇌 스캔 연구에 의하면 우리의 뇌는 보상을 기대할 때가 실제로 보상을 받을 때보다 더 많이 자극받고 활발히 활동한다고 한다.
2. 사람은 정보를 찾는 행동을 계속하는 것에 동기를 부여받기도 한다.
3. 사람들이 정보를 찾기 쉽게 구성할수록 정보를 검색하는 행동을 더욱 자주 하게 된다.
32. 사람들은 외적인 보상보다 내적인 보상에 더 많은 동기를 부여받는다.
보상이 예측불가한 상황과 보상이 없는 경우, 특정 행동을 하는 데 시간을 많이 보냈고,
보상이 예측가능한 상황에 속한 경우, 특정 행동을 하는 데 시간을 적게 보냈다.
조건적 보상(미리 구체적으로 밝힌 특정 행동에 따른 보상)은
보상이 반복되지 않는 한 결과적으로 낮은 욕구를 나타냈다.
⇢ 무의식이 목표를 설정하고, 마침내 목표를 의식적인 영역으로 불러낸다.
사람들은 과업에 대해 금정적인 보상을 보장받았을 때, 대뇌 측좌핵(코카인, 담배 등 중독적인 물질을 기대할 경우 활성화되는 영역) 부위에서 활동이 증가한다. 이때 도파민이 분비됐고 위험한 행동이 증가하는 경향을 보인다.
사람들에게 금전적 보상을 주는 것은 역효과를 낳는다.
사람들이 금전적 보상에 기대게 되고, 추가적인 보상이 발생하지 않으면 일하지 않으려는 성질이 있기 때문이다.
알고리즘적 업무에서 체험적인 업무로
알고리즘적 업무: 절차에 따라 완수하는 업무
체험적 업무: 절차가 존재하지 않는 업무
전통적인 처벌과 보상은 외적인 동기를 토대로 주어졌는데, 이는 체험적인 업무보다는 알고리즘적 업무에 효과적이었다. 체험적인 업무에서는 업무 자체가 성취감을 통해 내적인 동기를 스스로 부여하는 것으로 추정한다.
사람들은 사회적으로 연결될 가능성에 의해 동기를 부여받는다
사람은 어떤 제품을 통해 타인과 연결될 수 있다는 것만으로 그 제품을 사용할 동기를 갖게 된다.
디자인 중인 제품이 사회적 기능을 갖추고 있다면, 사람들은 해당 제품을 더 적극적으로 사용하려 할 것이다.
33. 사람은 성과, 숙련 그리고 제어에 의해 동기를 부여받는다
사람은 뭔가 해내고 있다는 느낌을 받길 좋아한다
충성도 높은 단골 고객을 원한다면, 사람들이 돈을 벌게 하는 행동만 있는 것보다 사람들이 선천적으로 하고 싶어 하는 행위(ex 친구와의 연결, 새로운 뭔가를 수련하는 행위)를 제공하는 것이 좋다.
사람들이 지루한 행동을 해야 하는 경우 지루한 업무라는 것을 인정하고, 사용자가 자기만의 방법으로 과업을 달성할 수 있게 함으로써 동기를 유발한다.
사용자가 목표를 정하고 달성하는 데 도움이 되는 방법을 찾아보자.
사용자가 목표에 얼마만큼 다가갔는지 보여주자.
34. 사람은 선천적으로 게으르다
대부분의 활동과 대부분의 시간에 인간은 만족화의 원리에 따라 행동한다.
허버트 사이먼은 만족화의 개념을 만들었다.
그는 이 개념을 사람의 의사결정 전략(한 사람이 결정을 내릴 때 완벽한 선택을 하기보다 충분한 선택을 하는 것)을 표현하는 데 사용했다.
만족화란,
모든 선택사항에 대한 완벽한 분석을 통해 의사결정을 내리는 것은 가치가 없을뿐더러 불가능하다는 것이다.
사이먼에 따르면, 우리는 보통 모든 선택사항을 면밀히 따져볼 만큼의 인식력을 갖추고 있지 못하다.
최적의 방안이나 완벽한 방안을 찾고자 노력하기보다 '적절성 여부' 혹은 '충분한 정도'를 바탕으로 의사결정을 내리는 편이 더욱 합리적이다.
만족화에 대한 첫인상은 사람들이 그곳에 계속 머무를 것인지 아닌지를 결정하는 데 매우 중요한 역할을 할 수 있다.
35. 사람은 상황보다 사람에 원인이 있다고 가정한다
사람은 타인의 행동에 대해 상황 요소에 무게를 두기보다는 개인적인 요소를 토대로 설명하려는 경향이 있다.
대부분 상황적인 동기로 타인을 평가하지 않는다.
사람들은 상황이 아니고 누군가의 본성이 그의 행동을 결정한다고 가정한다.
반면, 자신의 행동이나 동기는 상황에 대한 반응에 기인한 것이며,
개인적인 성격이나 성향에 기인하지 않는다.
근본적 귀인 오류에 대한 연구
미국처럼 개인적인 행동의 가치를 중시하는 문화에서는 타인의 행동을 성격에 근거해 평가하는 것이 일반적이다. 이런 문화에서는 근본적 귀인 오류 역시 흔하게 발생한다.
한편, 개인 중심 문화에서는 자신의 행동은 성격적인 요소보다 상황 요소로 설명하는 경향이 짙다.
중국과 같은 집단 중심의 문화에서는 같은 형태의 근본적 귀인 오류가 발생하지만 개인 중심의 문화에서만큼 빈번히 일어나지 않는다.
시사점
1. 사람들이 어떻게 행동한다거나 행동할 것이라는 이야기를 하는 어떤 주제 전문가나 특정 분야 전문가를 인터뷰할 때는 듣는 내용을 주의 깊게 생각해 봐야 한다. 전문가들이 사람의 성향에 너무 집중한 나머지 상황적 이유를 놓칠 수 있다.
2. 스스로의 성향을 대조 검토할 만한 방법을 만들어보자.
36. 습관을 형성하거나 바꾸는 것은 생각보다 쉽다
일상적 행동: 생각하지 않고 하는 자동적 행동. 매일 똑같이 수행
대부분의 사람들은 대개 습관을 무의식적으로 형성하며, 자동으로 실천한다.
습관은 사람들이 인생에 필요로 하고 원하는 수백 가지 일을 모두 할 수 있게 해 준다.
습관은 사실 파블로프의 고전적 조건화의 또 다른 형태
어떤 행동을 누군가의 습관으로 만들고 싶다면, 행동을 아주 사소하고 쉽게 만들어라. 가령 새로운 소셜 미디어 채널을 개설했는데, 사람들이 앱에 가서 자주 확인하는 습관을 들이기를 원한다고 하자. 여기서 확인하는 행동을 습관으로 만들고 싶은 것이다. 그렇다면 첫 단계는 사람들이 앱을 처음 사용할 대 메시지를 보내 활동이 있을 때마다 보여준다고 알려준다.
신체적 움직임이 있는 행동은 습관이 되기에 더 쉬운 조건을 갖추고 있다. 전화기의 버튼 누름이나 스와이프 같은 작은 신체적 움직임도 습관을 자리 잡게 하는 신체적 움직임으로 충분하다. 그 때문에 신체적 움직임(스와이프, 스크롤, 클릭)이 포함된 앱이 습관으로 쉽게 자리 잡을 수 있는 것이다.
청각적 신호나 시각적 신호, 혹은 둘 다 관련이 있는 습관은 형성하고 유지하기가 상대적으로 쉽다. 이것은 알림 시스템 덕분에 어떤 앱이 습관이 되는 이유이기도 하다.
37. 사람들은 자율성에 의해 동기를 부여받는다
사람들은 다른 사람으로부터 최소한의 도움만 받고 스스로 뭔가를 독립적으로 하고 있다는 느낌을 좋아한다.
사람들은 자기가 하고 싶은 방법대로 무언갈 하는 것을 좋아하며, 언제 할지도 스스로 결정하고 싶어 한다.
자율성은 자신감을 느끼게 해 주기 때문에 동기 부여가 된다.
뇌의 무의식을 담당하는 부위는 잘 통제되고 있다는 느낌을 좋아한다.
스스로 통제하고 있다면 위험에 빠져 있을 가능성이 낮다.
셀프서비스를 늘리고 싶다면 제공하는 메시지에 통제력을 갖는다거나 스스로 할 수 있다는 것에 관한 내용을 포함시키면 좋다.
7장, 사람은 사회적 동물이다
38. 사람은 흉내 내기와 감정이입에 반응할 수밖에 없다
주 운동피질: 움직임을 관장하는 뇌의 부위
전운동피질(뇌 앞부분): 움직이는 계획을 세우는 곳. 움직이도록 실질적인 신호를 보내는 부위는 아님.
거울 뉴런: 타인의 행동을 바라보는 것만으로도 동일한 신경이 반응해 스스로 그 행동을 하고 있다고 느끼는 것과 똑같은 반응을 보이는 것 = 신경의 집합 ex 타인과 공감하는 것
참고: 라마찬드란의 TED 영상
시사점
1. 다른 누군가의 행위를 지켜보는 것의 힘을 간과하지 말자. 다른 사람의 행위에 영향을 미치고 싶다면 그 사람과 똑같은 과업을 시행하고 있는 모습을 보여준다.
2. 연구 결과에 따르면 이야기를 통해 사람의 마음속에 이미지가 만들어져도 거울 뉴런이 활성화된다. 사람들이 행동하길 원한다면 이야기를 활용하자.
3. 웹사이트에서 사용되는 동영상은 특히 강력하다. 사람들이 독감 주사를 맞게 하고 싶은가?
사람들이 병원에서 줄을 서서 예방접종을 하고 있는 장면을 보여주자.
39. 사람들은 사용하는 매체에 따라 거짓말하는 정도가 다르다
거짓말의 정도: 전화> 이메일> 종이, 펜
제프 핸콕은 일지 연구를 진행했는데, 자가 보고를 통해 진행된 실험에서 참여자들은 전화기를 통해 가장 많은 거짓말을 했고, 이메일을 통해 가장 적게, 대면 회의, 온라인 메신저 등 다른 수단으로는 중간 정도의 거짓말을 했다.
도덕적 이탈 이론: 스탠퍼드 대학의 사회 심리학자인 알버트 반두라는 사람들은 자신들의 행동으로 기인한 나쁜 결과로부터 스스로 거리를 둘 때 비윤리적이 될 수 있고, 그렇게 될 거라는 가설을 세웠다.
사람들이 온라인에서는 영구적인 면이 덜하고, 믿음과 관계가 덜하다고 느끼기 때문에 결국 이메일은 이러한 거리 두기를 초래한다고 제시했다.
제프 핸콕에 따르면, 거짓말쟁이들은 진실을 이야기하는 사람들에 비해 단어를 더 많이 쓰고(28%), 1인칭 표현(나, 우리 등)을 덜 사용하며, 3인칭 표현(당신, 그, 그녀, 그들 등)을 더 많이 사용한다고 한다. 흥미롭게도 연구에서 대부분의 사람들은 거짓말을 하고 있는 사람들을 잘 파악하지 못했다. 주로 자기 자신에 관한 것에서 거짓말을 많이 한다는 것도 알 수 있었다.
시사점
1. 대부분의 사람들은 거짓말을 자주 하며, 소수의 사람들은 거짓말을 많이 한다.
2. 설문조사지를 만들거나 고객 피드백을 듣고자 할 때 전화 설문은 이메일이나 펜-종이를 이용한 설문만큼 정확한 응답을 얻지 못할 거라는 점을 명시하라.
3. 고객이나 청중의 피드백은 직접 물어보고 수집할 때 가장 정확하다.
40. 웃음은 사람들의 관계를 강화한다
프로바인은 오랜 시간 동안 사람들이 언제, 왜 웃는지 관찰했다.
그의 팀은 1,200명의 사람들이 다양한 장소에서 자발적으로 웃는 모습을 관찰했다.
그리고 성별, 상황, 화자, 청자, 맥락 등을 기록했다. 연구를 통해 밝혀진 내용은 다음과 같다.
웃음은 보편적이다. 모든 문화권의 모든 인간은 웃는다.
웃음은 무의식적이다.
웃음은 사회적 소통이다. 사람은 혼자 있는 경우 거의 웃지 않는다. 타인과 있을 경우 혼자 있을 때보다 30배 정도 더 자주 웃는다.
웃음은 전염성이 있다.
웃음은 약 4개월 된 아기일 때부터 나타난다.
웃음은 유머에 관한 것이 아니다. 웃음은 오히려 "이야, 존! 어디 있었어!", "메리다! 시험은 어땠어?" 이런 문장 이후에 등장하는 웃음은 사람들을 사회적으로 엮어준다. 전체 웃음 중 약 30%만이 농담 이후에 등장했다.
사람들은 문장 중간에 잘 웃지 않는다. 보통 문장이 종료된 이후 웃는다.
이야기를 하는 사람은 듣는 사람에 비해 약 두 배 더 웃는다.
여자는 남자에 비해 두 배 가량 더 많이 웃는다.
웃음은 사회적 상태를 나타낸다. 한 집단 내에서 더 높은 위치에 있을수록 더 적게 웃는다.
큰 광대근: 입의 끝부분이 올라가는 근육
인륜근: 볼을 위로 올리고 눈가에 주름을 잡는 근육
⇢ 뒤센 미소: 양쪽 근육이 모두 수축하는 미소
미소가 진짜 혹은 가짜인지에 대한 관심이 왜 이렇게 많았을까?
사람들이 꾸며낸 감정을 표현하고 있는 사람들보다 진실돼 보이는 감정을 보여준다고 생각되는 사람들을 더 빨리 믿고 호감을 갖기 때문이다.
시사점
1. 영상을 사용해 메시지를 전달한다면 미소에 기울이자. 사람들은 사진보다 영상에서 진짜 미소와 가짜 미소를 더 잘 구분할 수 있다. 이는 브랜드나 제품에 대한 인상에 영향을 미칠 수 있다.
2. 많은 온라인 인터랙션은 비동기적이며(이메일, 문자), 이에 따라 웃음을 통한 사회적 관계 강화의 기회를 많이 제공하지 못한다.
3. 동시 소통이 가능한 음성 통화(전화, 화상회의)를 할 기회를 찾아서 주기적으로 서로 웃음소리를 듣게 하라. 이것이 인간관계를 더 강화시켜 줄 것이다.
4. 타인을 웃게 만들려고 꼭 유머나 농담을 준비할 필요는 없다. 일반적인 대화와 인터랙션이 의도적인 유머나 농담보다 더 많은 웃음을 만들어낸다.
8장, 사람은 어떻게 느끼는가?
41. 어떤 감정은 보편적일 수 있다
삶에 감정이 아주 중요한 역할을 하는 데 비해 일반적으로 생각하는 것보다 많은 연구가 진행되지는 않았다. 감정을 연구하는 과학자들은 감정을 분위기나 태도와 구분한다.
감정은 심리적인 연관성이 있고 물리적으로 표현되며(몸짓이나 얼굴의 표정 등), 특정한 사건의 결과로 나타나고, 종종 행동으로 이어지기도 한다.
분위기는 감정보다 오래 지속되어 하루나 이틀을 간다. 분위기는 물리적으로 표현되지 않을 수도 있고
특정 사건으로 인해 일어나지 않을 수도 있다.
태도는 좀 더 인식적이고 의식적인 뇌의 요소에 해당한다.
조셉 르두는 사람이 특정 감정을 느낄 때 뇌의 특정 부분이 활성화되는 것을 보여줬다.
시사점
1. 서구 고객을 위해 디자인한다면, 고객이 기쁨, 슬픔, 경멸, 공포, 역겨움, 놀람, 화라는 에크만의 7가지 기본 감정을 인식할 것이라고 가정할 수 있다. 격한 감정 ㅍ현이 더 쉽게 주의를 끌 것이다.
2. 비서구 문화를 대상으로 디자인한다면, 감정적 자극이 덜한 이미지와 얼굴 표정을 사용하는 것이 좋다.
3. 어떤 감정이 특정 대상 고객을 유인할지 조사해 보는 것이 좋다. 기본적인 인구통계학적 정보와 더불어 어떤 감정이 동기를 부여하고 대상 고객 그룹별로 동기를 부여할 것인지 등 사이코그래픽을 식별하고 문서로 정리한다.
42. 어떤 집단에 대한 긍정적 감정은 집단사고로 이어질 수 있다.
'공유된 현실 감각'을 가진 그룹에 속하는 것을 사람들이 좋아하는 것은 사실이다.
하지만, 그렇게 협업이 잘되는 그룹에 속한 사람들은 갈등을 최소화하려는 경향이 있다는 단점이 있다.
⇢ 이 말은 곧 때때로 중요한 이슈가 처리되지 않는다는 것이며, 어려운 결정을 내리지 않는다는 의미다.
시사점
1. 토론이나 논쟁을 그룹의 사회규범으로 수립하라. 토론이나 논쟁을 허용하고 나아가 장려하는 새로운 사회규범을 만드는 데 그룹의 힘을 이용하라.
2. 그룹의 결정을 다른 외부인에게 검토받는다. 외부인이 그룹의 결정을 검토하게 하라.
43. 사람들은 느끼지 못하면 결정을 내리지 못한다
근육의 움직임과 감정을 느끼는 것은 서로 연결되어 있다.
사람들이 결정을 내리고 행동을 취하게 하고 싶다면(ex 뉴스레터 구독 or 구매하기 버튼 클릭),
그들에게 감정을 불러일으키는 정보나 이미지, 영상을 보여준다.
감정적 경험을 할 경우에 사람들은 결정을 내릴 가능성이 크다.
44. 사람들은 놀라는 것에 즐기게 돼 있다
측좌핵: 뇌의 한 부위로 사람들이 즐거운 사건을 경험할 때 활성화되는 쾌락과 관련된 부분이다.
측좌핵은 대부분 예측하지 못한 순간이 일어날 때 활성화됐다.
선호하는 것을 확인하는 것보다 활동 자체에 반응이 있다는 것이다.
시사점
1. 주의를 끌고 싶다면 새롭고 참신한 것을 디자인하라.
2. 무언가 예측하지 못한 것을 제공하는 것은 관심을 끌뿐더러 실제로 즐거움을 준다.
3. 사람들이 특정 과업을 완수하고자 노력할 경우, 적정 수준의 일관성이 좋긴 하지만 사람들이 뭔가 새로운 것을 시도하길 바라거나 새로운 것을 찾아 사이트를 재방문하길 바란다면 참신하고 예측하기 힘든 콘텐츠와 인터랙션을 제공하는 것도 좋다.
45. 사람들은 미래의 사건에 대해 과대평가한다
사람들은 형편없는 예상을 한다. 자신의 반응에 대해 과대평가한다.
부정적인 사건인 경우 사람들은 자신이 매우 오랜 기간 너무 절망스럽고 우울할 것으로 예상하고,
긍정적인 사건인 경우 자신이 아주 오랜 기간 굉장히 행복할 것으로 예상했다.
사람들이 갖고 있는 것은 붙박이 규제다.
부정적인 사건이든 긍정적인 사건이든 사람들은 대부분의 시간 동안 비슷한 수준의 행복 상태에 머무른다.
어떤 사람들은 그냥 남들보다 더 행복하거나 덜 행복하고, 이런 행복감은 사람들에게 일어나는 사건과는 관계없이 항상 일정한 상태를 유지한다.
사람들이 미래의 행복에 대해 예측하는 것은 매우 정확하지 않다는 뜻이다.
시사점
: 제품이나 디자인을 특별하게 바꾸면 매우 만족하거나 절대 쓰지 않겠다고 하는 사용자나 고객의 말을 곧이곧대로 믿지 말자. 사람들은 자신의 반응을 과대평가할 가능성이 크다.
46. 사람들은 사건이 진행되는 시점보다 이전/이후에 더 긍정적으로 생각한다
훌륭한 휴가와 훌륭한 추억을 갖는 방법
짧은 휴가를 자주 가는 것이 긴 휴가를 한 번 가는 것보다 낫다.
휴가의 끝은 시작이나 중간보다 사람의 장기 기억에 영향을 더 많이 미친다.
강렬하고 절정의 경험을 갖는 것은 그 강렬함이 굳이 긍정적인 것이 아니라 하더라도 그 여행을 더욱 ㄱ으정적으로 기억하게 만든다.
여행을 하는 도중에 방해를 받게 되면, 방해받지 않은 부분을 한 층 더 즐기게 된다.
시사점
1. 사람들이 미래에 일어날 일(복권당첨, 여행 계획, 업무 관련 행사 준비, 집짓기 등)을 계획하는 인터페이스를 디자인할 때, 기획 단계를 길게 뽑아줄 수 있다면 사람들은 이 경험에 대해 더욱 긍정적인 감정을 갖게 될 것이다.
2. 만족감이나 다른 감정들을 측정할 때 조사 결과는 사람들이 웹사이트나 제품을 사용하는 도중 묻는 것보다 며칠 후 진행할 때 더 긍정적으로 나오는 경향이 있다.
3. 대신에 웹사이트나 제품을 사용하고 나서 며칠이나 몇 주 후가 아니라, 사용 중이나 사용 직후에 조사를 하면 좀 더 정확하고 현실적인 데이터를 얻을 수 있다.
47. 사람들은 슬프거나 겁날 때 친숙한 것을 원한다
네덜란드 네이메헌의 라드바우트 대학 소속인 마리케 드브리스의 연구
슬프거나 겁이 날 때, 친숙한 것을 원한다.
친숙한 것에 민감하지 않고 기쁜 상태에 있을 때, 새롭거나 다른 것을 시도한다.
사람은 스스로 보호해야 한다.
빠르게 안전해지는 방법은 무엇인가 이미 알고 있는 것과 함께 하는 것이다.
강한 브랜드는 친숙하다. 강한 로고는 친숙하다.
그래서 사람들은 겁에 질리거나 슬플 때때 이미 아는 브랜드나 로고를 구입하게 된다.
시사점
1. 브랜드는 지름길이다. 어떤 사람이 과거에 해당 브랜드에 긍정적인 경험을 갖고 있었다면, 이 브랜드는 사람의 오래된 뇌에 안전하다는 신호다.
2. 브랜드는 온라인에서도 오프라인만큼 중요하거나 오프라인보다 더 중요하다. 실제 제품을 만지거나 볼 수 없는 상황에서도 브랜드는 경험을 대신하는 존재가 된다. 이는 온라인 구매에 강력한 영향을 끼친다는 것을 의미한다.
3. 브랜드가 마음속에 자리 잡았을 경우, 상실의 두려움과 관련된 메시지가 더 설득적일 수 있다.
4. 브랜드가 새로운 것일 경우, 재미있고 행복한 한 메시지가 더욱 설득적일 것이다.
9장, 사람은 실수한다
48. 최고의 오류 메시지는 아무런 오류 메시지가 없는 것이다
아마도 오류 메시지는 기기나 소프트웨어에서 최소한의 시간과 에너지가 투입되는 부분일 것이다.
뭔가가 잘못됐을 때는 사용자에게 여기에 대처할 수 있는 방안을 알려주는 것이 중요하다.
오류 메시지를 작성하는 법
사용자의 작업 내용
문제 설명
문제 해결 방법
구어체의 수동형이 아닌 능동형의 쉬운 언어로 작성
사례 제시(필요한 경우)
ex "입력한 청구서 결제 일자가 청구서 작성일보다 이릅니다. 청구서 결제 일자가 청구서 발행 시점 이후가 되도록 일자를 다시 확인한 후 입력해 주십시오."
49. 사람들은 스트레스를 받을 때 오류를 범한다
여크-도슨의 법칙
스트레스에 관한 연구에서는 작은 스트레스는 의식을 고양시키기 때문에 과업을 수행하는 데 도움을 주지만, 너무 많은 스트레스는 성과를 저해한다.
파랑: 복잡한 과업 / 빨강: 단순한 과업어느 순간까지는 각성이 도움이 된다
복잡한 과업: 최적의 성과를 위해 적은 각성을 필요로 하며, 각성 수준이 너무 높아지면 붕괴되기 시작
단순한 과업: 상대적으로 많은 각성이 필요하고, 빠르게 감소하지 않음
터널 행동이 시작되다
터널 행동이란, 어떤 과업이 효과가 없음에도 같은 과업을 무수하게 반복하게 되는 것이다.
각성이 시작되는 것은 활기를 띠게 하는 효과가 있으며, 이는 사람에게 주의를 집중하게 만든다.
그러나, 스트레스가 증가함에 따라 부정적인 효과가 발생한다.
스트레스에 대해 남자와 여자는 다르게 반응할 수 있다 cc. 린제이 클레어와 그녀의 팀원들
남자가 스트레스가 많은 과업을 수행하면서 카페인이 들어 있는 커피를 마시는 경우 본래의 능력에 미치지 못하는 결과를 낸다.
여자는 카페인이 함유된 커피를 마시는 경우에 같은 과업을 더 빨리 완료했다.
달콤한 음식은 스트레스를 감소시킨다
당이 많이 포함된 음료는 편도체를 진정시키고 스트레스에 대한 호르몬과 심혈관에 미치는 영향을 감소시킨다.
시사점
1. 사람이 지루한 과업을 수행하고 있다면, 디자이너는 소리, 색상, 움직임 등으로 각성의 수준을 높여줄 필요가 있다.
2. 사람이 어려운 과업을 하고 있다면 소리, 색상, 움직임 등 과업과 직접적으로 관계가 없는 모든 산만한 요소를 줄여 각성의 정도를 낮춰야 한다.
3. 스트레스를 받고 있는 사람들은 화면의 물체를 보지 않으며 효과가 없더라도 같은 행위를 반복해서 시행하는 경향이 있다.
4. 특정 과업에 익숙한 전문가라도 성과에 대한 스트레스를 받는 상황에선 오류를 만들어낼 수 있다.
50. 사람은 예측 가능한 종류의 오류를 만들어낸다
수행오류: 한 절차를 완료하기 위해 단계를 밟아가는 과정에서 만들어는 오류
저지름 오류: 어떤 과업을 수행할 때 불필요한 과정을 추가로 밟는 것
생략 오류: 과정을 누락한 것
잘못된 행위 오류: 전체 과정에서 적절한 시점에 행위를 취했지만 잘못된 행동을 취한 것
운동 제어 오류: 어떤 기기의 제어 장치를 사용하면서 사용자가 저지르게 되는 오류
ex 태블릿에서 어떤 사용자가 사진을 회전하려고 하지만, 다음 사진으로 이동하는 경우
시사점
1. 사람들은 우리의 제품을 사용하고 배워가면서 다양한 종류의 오류를 만들어낸다. 사용자 텟트나 사용자 관찰을 하기에 앞서 가장 신경 써야 하는 발생 가능한 오류를 파악해 둔다.
2. 오류가 짜증하고 비효율적일 뿐 아니라 결과적으로 인명 피해를 일으키거나 사고를 내는 분야에 있다면 HFACS 같은 시스템을 이용해 오류를 분석하고 예방해야 한다.
51. 사람들은 각기 오류에 대해 다른 전략을 사용한다
체계적 탐사
사람들은 에러를 바로잡기 위해 어떤 절차를 따를지 계획한다.
예를 들어, 어떤 곡을 반복 재생하는 방법을 알아내려고 한다고 하자.
처음에는 첫 번째 메뉴의 첫 번째 항목으로 시작했다가 결국 다른 모든 선택사항을 시험해 보는 것이다.
시행착오 탐사
체계적인 탐사와는 반대로 시행착오 탐사는 사용자가 불규칙적으로 다른 행동이나 메뉴, 아이콘, 컨트롤을 시도해 보는 것이다.
융통성 없는 탐사 ex 나이 든 어른
오류를 해결하지도 않으면서 같은 행위를 반복적으로 시행하는 것이다.
나이 든 사람들은 젊은 사람들에 비해 더 많은 시행착오 전략을 활용했지만 데이터를 분석해 보면 이것은 나이에 기인한 것이 아니라, 유사한 종류의 기기를 사용한 경험이 부족했기 때문이다.
10장, 사람은 어떻게 결정하는가?
52. 사람은 대부분의 결정을 무의식적으로 내린다
사람들은 의사결정을 내리기 전에 자신이 신중하고 논리적으로 모든 관련 요소를 비중 있게 다뤘다고 생각하길 좋아한다고 한다.
모든 요소를 의식적으로 고려했겠지만, 의사결정에 대한 연구에 따르면 우리의 실질적인 의사결정은 무의식적으로 내려진다고 한다.
무의식적인 의사결정에는 다음과 같은 요소가 포함되어 있다.
다른 사람들은 무엇을 사는가
자신의 이야기와 일관성 있는 것(= "나는 ~ 사람이지.")
이 구매를 통해 어떤 의무나 사회적 빚을 청산할 수 있는지 여부(호혜)
손해에 대한 공포
특정 욕구, 동기, 공포
우리는 늘 압도적인 양의 정보를 마주하고 있으며 우리의 의식은 이 모든 걸 처리할 수 없다.
무의식은 대부분의 데이터를 처리하고 대부분의 경우에 최선이라고 생각하는 법칙과 가이드라인에 따라 의사결정을 하도록 진화해 왔다. 이렇게 해서 '자신의 직관을 믿기' 시작했으며, 이것은 대부분 효과적이다.
시사점
1. 사용자들이 특정 행동을 하도록 설득하는 웹사이트나 제품을 기획하려면 대상 고객이 무의식적으로 동기부여를 받는다는 사실을 알아야 한다.
2. 사람들이 우리에게 특정 행동을 하도록 결심한 이유에 대해 이야기할 때 그들의 말을 회의적으로 받아들여야 한다. 자신이 결정을 내린 진짜 이유에 대해 의식하지 못했을 가능성이 있다.
3. 사람들은 무의식적인 요소에 기인해 의사결정을 하지만 동시에 자신이 만들어낸 결정에 대한 이성적이고 논리적인 이유를 원한다. 그러므로 디자이너는 소비자에게 이성적이고 논리적인 이유를 제시해 줄 필요가 있다. 실제로 이런 이유로 그들이 행동하지 않더라도 말이다.
53. 사람들은 선택권이 통제권과 같다고 생각한다
사람들이 통제권을 가지고 있는 것처럼 느끼려면,
그들의 행동이 강력하다고 느낄 필요가 있고, 주체적으로 선택해야 하는 상황이어야 한다.
우리는 환경을 통제하고 싶어 하는 본능이 기본적으로 탑재돼 있다.
시사점
1. 사람들은 자신이 상황을 통제할 수 있고, 선택권이 있다고 느끼고 싶어 한다.
2. 사람들이 어떤 과업을 수행하기 위해 늘 지름길을 택하는 것은 아니다. 웹사이트나 제품을 디자인할 때. 사용자에게 과업을 수행하는 방법을 하나 이상 제공하는 편이 좋다. 효율성이 떨어지는 접근법이기는 하지만, 사용자들은 선택권을 가지고 싶어 하기 때문이다.
3. 선택권을 사용자에게 주면 향후 버전을 업데이트할 때, 그 선택권이 보장되지 않으면 사용자들은 매우 불만족할 것이다. 따라서 제품의 새 버전을 내놓거나 프로그램을 업데이트할 때는 이전 버전에서 제공했던 옵션을 몇 가지 남겨놓는 것이 좋다. 그래야 사용자들은 자신들의 선택권을 보장받았다고 생각할 것이다.
54. 사람들은 돈보다 시간에 가치를 더 둔다
사람들이 개인적인 유대감을 느낄 때,
구매 욕구를 더 많이 느끼고 더 많은 돈을 지불하고 싶어 한다는 결론에 도달했다.
대부분의 경우 개인적 유대감은 돈보다는 시간이 언급될 때 발생한다.
즉, 시간을 언급하면 제품의 경험을 더 돋보이게 하고, 경험에 관한 이 같은 생각은 개인적 유대감을 형성한다.
시사점
1. 가장 좋은 것은 시장이나 고객에 대해 알아보는 것이다. 그들이 프리미엄 이미지나 소유 가치에 영향을 받는다면 무조건 돈에 대해 언급하자.
2. 대부분의 사람들에게 대부분의 상황에서 시간과 경험은 돈이나 소유보다 더 큰 개인적 유대감을 형성한다는 사실을 알아두자.
3. 대상 고객에 대해 충분히 알아볼 수 있는 시간과 예산이 없고 판매하는 제품이나 서비스가 고급이 아니라면, 시간과 경험에 대한 메시지를 던져라. 그리고 디자인하는 과업 흐름에서 최대한 돈에 대해 언급하는 시점을 늦춰라.
55. 기분은 의사결정 프로세스에 영향을 미친다
어떤 이들은 직관적으로 의사결정을 내리는 경향이 있고, 또 어떤 이들은 심사숙고하는 경향이 있다.
사람들은 어떤 제품의 가치를 평가할 때, 자신들의 평소 스타일 대로 자연스러운 방법으로 평가할 때 더 높은 가치를 매길 것이다.
누군가의 의사결정 유형을 알아낼 수 있다면, 제품의 가치 평가를 더 높게 만드는 방법을 찾을 수 있다.
사람들의 기분에 영향을 끼치는 방법은 아주 쉽다. 짧은 동영상을 보여주기만 해도 된다.
좋은 기분인 사람들은 제품에 대해 평가할 때, 첫 느낌을 기준으로 빠르게 답변해 달라고 요청받는다면 상대적으로 더 가치 있다고 평가할 것이다.
슬픔에 잠긴 사람들은 심사숙고해서 내려야 하는 결정 상황에서 제품 가치를 더 높게 평가하는 경향이 있다.
만약 사람들의 기분에 어떤 영향력을 행사했다면, 그들에게 자신의 의사결정 과정에 대해 생각하게 만들어줄 수 있다. 이 행동 하나만으로 제품이나 서비스의 가치 평가 점수를 더 높게 만들 수 있다.
56. 집단 의사결정을 더 잘 조율할 수 있다
다른 사람들이 어떤 생각을 하고 있는지 알게 되기 전에 스스로의 생각과 관련 정보를 숙고할 수단과 시간을 부여하라.
사른 사람들의 의사결정 내용을 공개하기 전에 자신들의 의사결정에 얼마나 확신이 있는지 반드시 평가해 달라고 요청한다.
의견 교환이 시작되면 참가자 모두가 의견 불일치 상황에 대해 충분히 논의할 수 있는 시간을 부여하라.
사람들이 현재 가지고 있는 정보를 공유하는 것은 매우 쉬워서 정보 자체는 광범위하게 퍼져나간다. 하지만 집단적 의사결정 상황에서 최적의 의사결정을 내리지 못하게 되는 경향이 있다. 의견을 나누기 전에 회의가 시작되기까지 기다리는 것이 좋다.
57. 사람들은 습관 기반의 의사결정이나 가치 기반의 결정을 내리지만, 동시에 두 가지 방법으로 결정을 내리지는 않는다
습관 기반 결정은 기저핵(뇌의 깊은 부분)에서 일어난다.
식료품점 진열대에서 항상 구입하는 시리얼을 집어 들어 아무 생각 없이 쇼핑 카트에 담았다면 그것은 습관 기반 결정을 한 것이다.
가치 기반 결정은 뇌의 안와전두피질(OFC)에서 내린다.
이는 계획이나 비교와 관련 있는 논리적 사고와 지적 활동이 일어나는 영역이다.
어느 자동차 브랜드를 살 것인지, 도는 중고차가 아닌 새 차를 구매할 만한 돈이 있는지 아닌지를 비교할 때 가치 기반 결정을 하게 된다.
안와전 두피질이 활동하지 않으면 뇌의 습관 담당 영역이 활성화된다.
사람들이 습관 기반 결정을 내리기를 원한다면, 너무 많은 정보를 제공해 검토하게 하지 말아야 한다.
가치 기반 결정을 내리게 하고 싶다면, 검토할 정보를 많이 제공하면 된다.
58. 사람들은 불확실한 상황에서 타인이 결정을 내리도록 유도한다
사회적 검증이란, 타인이 어떤 의사결정을 내리는지를 알아보는 경향을 말한다.
사람들은 대세에 따라 행동한다.
어떤 행동이든, 어떤 상황에서든 실험 참가자의 행동은 같은 장소에 있었던 다른 사람들의 영향을 받으며, 얼마나 많은 사람들이 함께 하느냐에 따라 좌우됐다.
추천과 평점은 막강하다.
온라인 세상에서 사회적 검증은 대부분 평점과 후기를 근거로 이뤄진다.
어떻게 해야 할지 혹은 뭘 구매해야 할지 확신이 서지 않을 때 사람들은 추천 평을 읽고, 평점을 따져보며, 후기를 읽으며 조언을 찾는다.
'나 같은 사람들'의 후기가 가장 영향력이 있다
이펀 첸은 인터넷 서점에서의 세 가지 종류의 평점과 구매후기(주기적으로 방문하는 사람이 쓴 후기/관련 분야의 전문가가 쓴 후기/서점에서 자체적으로 작성한 추천 평)에 대한 연구를 진행했다.
세 종류의 후기 모두 사용자 행동에 영향을 끼쳤고, 그중 가장 영향력이 있던 것은 주기적으로 방문하는 사람이 쓴 후기였다.
특히 평점이나 후기를 쓴 작성자에 대한 정볼르 더 많이 제공할수록 영향력이 훨씬 막강해진다.
59. 사람들은 자신보다 타인들이 더 쉽게 영향력에 휩쓸릴 것이라고 생각한다
제3자 효과
제3자 효과란, 대부분 사람들이 타인은 설득력 있는 메시지로부터 영향력을 받는다고 생각하나 자신들은 예외라고 주장하는 것을 말한다. 이런 지각이 사실이 아님을 보여준다.
특히, 본인이 흥미 없다고 생각하는 주제일 경우 강하게 나타난다.
ex) TV 구매 의사가 없을 때, 사람들은 자신이 TV 광고에 별다른 영향을 받지 않는다고 믿는다.
왜 사람들은 자신을 이런 식으로 속이는 걸까?
부분적으로 영향력이란 것이 무의식의 영역에서 발생하기 때문이다.
글자 그대로 사람들은 자신이 영향력 아래에 있는지 깨닫지 못한다.
또한 본능적으로 자신이 '쉽게 휘둘리지 않는 사람, 잘 속지 않는 사람'이라 생각하고 싶기 때문이기도 하다.
잘 속아 넘어가는 것은 통제할 수 없는 상황이지만 생존과 직결된 사항인 만큼 오래된 뇌는 항상 상황을 통제하고 싶어 한다.
