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Oct 09. 2021
당근마켓 역기획 그리고 CVC
혹시, 당근이세요?
언제부턴가 출퇴근 길이나 점심시간에 길을 가다 보면 너무 어색해 보이는 두 명의 사람이 무엇인가 건네고 있는 모습을 자주 볼 수 있었다. 물론 헤어지는 인사도 너무나도 어색했다.
처음 그 장면을 보았을 때는 워낙 흉흉한 세상이라 어색한 만남이 이상하게만 보였다.
하지만 그 만남은 '당근마켓'에서 중고거래를 하는 사람들의 모습이라는 것을 알게 된 후 세상이 조금은 더 따듯하게 느끼진 계기가 되었다. 그 따뜻함을 다른 사람들도 느낀 것인지 당근마켓의 중고거래는 활발히 이루어졌고 어느새 '당근이세요?'라는 말은 하나의 문화, 밈(Meme)이 되었다.
사실 당근마켓의 서비스의 모습은 엄청나게 획기적이거나 기발한 아이디어가 아니다. 우리에게 이미 익숙한 네이버 카페, 중고거래 사이트 등으로 이미 존재하던 서비스였다. 그런데 그 익숙함 속에서 당근마켓은 자신만의 색깔을 찾아내었고 사람들에게 더 건강한 중고거래 문화를 제공했다.
익숙한 유사 서비스들 틈에서 어떻게 당근마켓은 사람들의 마음을 사로잡을 수 있었는지를 알아보기 위해
'디커플링' 개념을 생각하며 역기획을 진행해 보고자 한다.
디커플링(Decoupling)은 Coupling의 반대말로 '분리'를 의미한다.
경제 용어로 사용되지만 시장에서 이를 적용하면, CVC(고객가치사슬, Customer Value Chain)를 분리시키고 끊어내어 새로운 고객 가치를 제공하는 것을 말한다. 즉, 기존 기업들의 취약점을 발견하여 그 틈을 파고드는 신생 기업들의 탄생 현상을 의미한다.
이 현상의 개념은 하버드 경영대학원 교수 '탈레스'의 책에서부터 나온 것이다.
당근마켓도 실제 디커플링을 진행해 보며 프로덕트를 만들어 간 것인지는 확실히 알 수 없지만,
당근마켓의 프로덕트가 신선한 혁신이 아니라는 점에서 '디커플링'을 통해 당근마켓의 출발점을 확인할 수 있을 것이라 본다
01. 상황 파악
당근마켓은 당시 어떤 상황이었을까?
우선은 당근마켓이 시작되던 당시 상황을 이해하고 싶었다. 당시의 전반적인 상황은 다음과 같다.
20XX 년, 카카오 재직 당시 사내 게시판에서 직원 간 중고 거래가 활발하게 이뤄지는 걸 보고 아이디어를 얻은 김용현 대표. 처음엔 직장인 앱인 '블라인드’처럼 판교 테크노밸리 회사원들만 쓰던 서비스였는데, 판교 주민들로부터 ‘우리도 쓰게 해 달라’는 문의가 많아 앞으로 방향성을 어떻게 잡아야 할지 고민이다. 일단 직원 이메일 인증을 없애고 휴대폰 GPS를 통한 동네 인증 시스템을 도입한 후 점차 각 지역으로 확장해 나가야 할 것 같은데, 시작을 어디서부터 어떻게 해야 할까 막막하다.
위와 같은 상황에서 '만약 내가 당근마켓의 대표였다면 어떤 생각을 했을까?'라는 고민을 먼저 해보게 되었다.
그러다 보니 가장 궁금한 것은 '왜(why)?'라는 질문이었다.
왜 판교 주민들은 이 서비스를 이용하고 싶은 걸까?
중고 거래는 사실 당근마켓이 시작되기 전부터 사람들 사이에서 활발히 이루어지고 있었다. 지역 기반의 대표 커뮤니티 '맘카페'부터 '중고나라' 그리고 '번개장터'까지 원하는 서비스를 골라 중고 거래를 할 수 있던 상황이었다. 그럼에도 불구하고 판교 주민들이 중고 거래를 당근마켓 서비스로 이용하고 싶어 하는 이유를 찾는 것이 서비스 확장 여부를 결정했어야 할 당근마켓 입장에서는 매우 중요했을 것이라 본다.
출처 : 머니투데이당시 상황을 알고 싶어 2015년의 기사들을 찾아보았다. 2015년의 이슈 중 하나는 '인터넷 사기'였다. 인터넷과 IT 시장이 급성장하면서 어두운 이면도 함께 수면 위로 드러났던 것이다.
당시 뉴스를 확인해 보면 특히 1300만 회원을 보유하던 중고나라의 사기 범죄가 극심했다고 한다. '인터넷 사기 범죄 중 직거래 사기는 83.7%나 되었으며, 그중 중고나라를 통한 범죄는 67%에 육박했다'는 내용이다.
즉 2015년쯤의 중고거래 시장은 '사기'로 인해 거래자 간의 신뢰도가 매우 떨어져 있던 상황이었다.
이에 비슷한 근방에 있는 사람들끼리 대면 직거래가 가능했던 당근마켓이 판교 주민들이 보기에는 매우 안전한 서비스로 보였을 것이라 추측할 수 있다.
다른 판교 주민들, 더 나아가 다른 사람들도 이 서비스를 이용할까?
'왜 판교 주민들은 당근마켓 서비스를 사용하려 하는가?'의 질문에 대한 답을 찾았다면,
그 다음 당근마켓 대표 입장으로서 궁금한 것이 '과연 이 서비스를 다른 사람들도 사용하고 싶어할까?'라는 질문이었을 것 같다. 실제 당근마켓을 사용하고 싶다는 주민들은 있었지만, 판교 주민들 중 일부였을 것이다. 프로덕트를 기획하고 개발한 사람으로서 매우 감사한 요청이었겠지만, 일부의 의견만 듣고 서비스를 만들거나 확장시키는 것은 어려운 일이다.
즉 당근마켓 대표는 아마 당근마켓의 시장성을 판단하고 싶었을 것이다.
출처 : 매일 경제위 질문에 대한 답을 알아보기 위해서는 이 또한 당시의 상황(2015년 쯤)을 알아보는 것이 필요했다.
2016년 '중고거래 큰손으로 떠오른 3040' 제목의 매일 경제의 기사를 보면 실제 매년 30대와 40대의 중고 거래자가 증가하고 있음을 쉽게 확인할 수 있었다. 기사 내용에 따르면 당시 1600만의 회원 수를 보유했던 중고 나라의 회원 연령별 증가율도 3040 세대에서 큰 양상을 보였다고 한다.
더불어 3040세대들의 중고거래 수가 늘어나면서 나타난 특이점도 있었다. 주로 디지털 기기가 거래되었던 중고거래 시장에서 '유아·아동용품'과 '여가생활용품(골프,자전거,캠핑용품 등)'분야의 거래량이 늘어나기 시작했다는 것이다.
그런데 사실 이러한 현상은 중고나라와 같은 중고거래 사이트 이전부터 나타났었다. 2000년대 초반부터 시작되어 30~40대 주부의 필수 커뮤니티 장이 되었던 '맘카페'에서 이미 지역 기반으로 주부들 간의 정보 공유와 거래가 활발히 일어나고 있었던 것이다.
이러한 사실들은 결국 중고거래 시장의 규모가 작지 않고, 앞으로 더 커질 가능성이 높다는 것으로 예측되어 질 수 있으며, '다른 사람들도 당근마켓 서비스를 이용할까?'라는 질문의 답이 될 수 있었다 본다.
02. 페르소나 설정
당근마켓은 대표 고객을 누구로 설정했을까?
당근마켓의 시장성을 판단했다면, 아마 본격적으로 어떤 서비스를 만들어 갈 것인지 방향성을 잡고자 했을 것이다. 그러기 위해서는 당근마켓의 고객이 될 사용자들의 니즈 파악이 필요하다.
사용자들의 니즈를 파악하고자 나는 먼저 당시 상황을 상상해 보며 '대표 페르소나'를 설정해 보았다.
위에서 조사한 내용을 기반으로 설정한 페르소나는 다음과 같다.
사진 출처 : xfreehub03. 고객여정지도(customer Journey Map) 작성
당근마켓 출시 이전의 고객은 어떻게 중고거래를 했을까?
당근마켓의 주 사용자가 될 대표 페르소나를 설정했다면, 이제는 당시 중고 거래 과정을 파악해 보며 페르소나의 중고 거래의 Pain point(이하 페인포인트)를 찾아 내려 했을 것이다. 발견해 낸 이 페인포인트가 당근마켓의 방향과 필요 기능들을 제시해줄 것이기 때문이다.
그렇기 때문에 '고객여정지도'는 당근마켓이 아닌 '중고나라'에 대한 고객여정지도를 그려보았다.
당근마켓이 온전히 출시되기 전에는 대표 중고 사이트로 웹 사이트 '중고나라' 그리고 '번개장터' 앱이 이미 존재했었다. 현재는 중고나라보다 번개장터가 이용자수와 시장 점유율 부분에서 모두 높지만, 2014~2016년에는 중고나라가 중고 거래 시장에서 압도적인 강자 위치에 놓여있었다. 그렇기에 현재의 시점을 2015년이라 가정하여 당근마켓의 고객이 될 사용자가 '중고나라'를 사용할 때 느끼는 불편한 점을 짚어보려 했다.
위 고객여정지도는 위에서 설정한 대표 페르소나가 '중고 유모차'를 구매하기 위해 중고나라 카페를 이용하는 경험 프로세스이다. 페르소나가 중고 거래 과정에서 마주할 수 있는 상황들과 그로인해 느끼는 감정들을 최대한 자세하게 일련의 과정으로 작성해 보고자 했다.
중고거래 고객여정지도는 크게 '거래 결심' → '물품 탐색' → '거래 성사' → '거래 종료' 4가지로 먼저 구분하였다. 그리고 4가지 큰 상황에서 겪을 수 있는 세부 상황들을 그려보고, 이후 감정의 정도를 상상하며 표시해 보았다. 위 지도의 점선을 기준으로 아래쪽이 부정적 감정(-)을 느끼는 구간이다. 해당 구간에서 '빨간색'으로 표시된 부분은 중고 거래 상황에서 가장 불쾌하게 느낄 수 있는 감정들을 고려해 표시해 둔 것이다.
04. 고객가치사슬(CVC, Customer Value Chain)
당근마켓 출시 이전의 고객은 어떻게 중고거래를 했을까?
고객여정지도를 바탕으로 처음에 이야기했던 '디커플링'을 적용해볼 차례다. 그러기 위해서는 한가지 더 해야 할 작업이 있다. 바로 고객여정지도를 CVC(이하 고객가치사슬)로 구성하는 것이다.
CVC는 고객여정지도(유저저니맵)을 먼저 그린 것에 기반해서 아래 세가지를 고려한 '표'를 작성해야 한다.
1) 고객 가치 창출(+) : 고객을 위해 가치를 창출하는 행동
(ex. 스타벅스 아메리카노를 얻음)
2) 고객 대가 지불(-) : 창출된 가치에 대가를 부과하기 위해 추가하는 활동
(ex. 아메리카노 가격을 지불)
3) 고객 가치 잠식(-) : 가치를 창출하지도, 창출된 가치에 대가를 부과하지도 않는 활동
(ex. 카페로 이동, 대기 시간 소모 등)
CVC 표 (1)이것이 고객여정지도를 CVC 표로 작성해 본 것이다.
'주황색'으로 표시된 부분은 페르소나가 부정적인 감정을 느꼈던 곳을 표시한 것이며, '노란색'으로 표시된 것은 그 부정적인 감정 중 가장 불쾌하게 느꼈을 포인트(고객여정지도 '빨간색' 표시)들을 표시해 둔 것이다.
여기서 당근마켓이 중고 거래에 대한 고객의 페인포인트를 찾고자 했다면 '주황색+노랑색' 부분에 집중해야 한다. 하지만 모든 것을 한번에 해결할 수는 없다. 페인포인트 중 해결이 되면 가장 페르소나(사용자)가 큰 가치를 느낄만한 부분을 찾아야 한다. 그 부분을 해결해 준다면 기존 중고나라의 가치사슬을 끊는 디커플링이 되는 것이다. 그리고 더 자세히 말하자면 이는 '가치잠식 디커플링'이라 볼 수 있다.
CVC 표 (2)위 표는 [CVC 표 (1)]에서 페인포인트 우선순위를 작성해 본 것이다.
우선 가장 불쾌감을 느꼈던 부분인 4개의 '노란색'에만 집중하여 각각 하나의 단어로 문제 정의를 해보니 크게 2가지, '거래 신뢰성 문제'와 '소통 편리성 문제'로 나눠볼 수 있었다.
그 중 3개에 모두 해당되는 '거래 신뢰성 문제'는 중고 거래 과정에서 가장 시급하게 해결 되어야 하는, 즉 당근마켓의 과제라 보았다. 그리고 '소통 편리성 문제'는 그다음으로 가장 빨리 해결해야 할 문제였다.
현재 당근마켓은 많은 사용자들에게 사랑받는 프로덕트가 되었다.
이미 위와 같은 문제를 해결했기 때문이라 생각했기에, 지금 현재의 당근마켓 기능들을 살펴보았다. 그리고 그 기능들 중 당근마켓이 처음 시작되었을 무렵부터 있던 기능은 무엇이었는 지를 역으로 찾아보았다.
그 결과 표 맨 마지막 우측에 있는 '반영' 부분에 해당되는 내용을 다시 한번 정리하면 다음과 같다.
1) 거래 신뢰성 문제 해결
① 갑작스러운 판매자와의 연락두절 등으로 인한 '거래 성사 가능 여부에 대한 우려' (CVC 14,19번)
→ '지역 기반 (대면) 직거래 방식'으로 거래 성사의 불투명성에 대한 두려움을 해소
→ '거래 매너 온도 평가 기능'으로 판매자의 거래 성사율 및 거래 태도 사전 확인 가능
② 질문에 대한 판매자의 '늦은 회신' 문제점 (CVC 6번)
→ '평균 응답률 및 시간 표시 기능'으로 빠른 응대 유도 및 거래 신뢰도 판단 지표 제공
2) 소통 편리성 문제 해결
* 오픈되어 있는 댓글창이나 사용성이 떨어지는 쪽지로만 가능한 '불편한 소통채널' 문제 (CVC 10번, 6번)
→ '1:1 채팅 기능'으로 프라이버시 보호
→ '가격제안 기능'으로 직접적인 대화 없이 가격 협상 여부를 사전에 먼저 파악 가능(협상대화의 부담 해소)
