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by 조얼 Nov 03. 2019

모든 콘텐츠는 경쟁이다. 소파 업체의 생존기

경쟁업체보다 한 발자국 더! 이게 온라인 콘텐츠 경쟁의 핵심입니다.

얼마나 많이 콘텐츠를 만들어야 하나요?

얼마나 길게 콘텐츠를 만들어야 하나요?

어떤 콘텐츠를 만들면 좋을까요?

이 질문에 대한 가장 완벽한 답을 가지고 있는 사람은 누구일까요?


답은 당신의 경쟁업체들입니다.


 왜냐하면 당신의 모든 콘텐츠는 고객을 고객은 클릭을 할 것입니다. 그리고 그 고객들은 당신의 쇼핑몰을 클릭하고 또 다른 쇼핑몰을 클릭하기 합니다. 그렇기 때문에 모든 콘텐츠는 상대적입니다. 예를 들어 스스로 예쁘다고 생각한 콘텐츠도 상대방의 콘텐츠가 더 예쁘면 (상대적으로) 못 생긴 콘텐츠가 됩니다. 당신의 기술이 더 뛰어나더라도 상대방의 콘텐츠가 더 기술이 뛰어난 것처럼 보이면 (상대적으로) 기술력이 약한 업체로 보이게 될 수밖에 없습니다. 때문에 당신이 고객에게 경쟁상대에 비해 어떻게 보이고 있을 지라는 질문은 매우 중요한 질문입니다.


“여긴 저희보다 사진이 조금 더 예쁜 편일 뿐이에요”

“여긴 저희보다 가격이 조금 더 저렴한 편일 뿐이에요”

“여긴 저희보다 조금 더 업체 규모가 큰 거 같더라고요”


 만약 당신이 당신의 경쟁상대와 비교했을 때 이런 대답을 하게 된다면 고객들은 그 차이를 ‘조금’이 아닌 결정적인 차이로 볼 가능성이 높습니다. 즉 고객들에겐 제일 예쁜 한 곳과 아닌 것, 제일 저렴한 것과 비싼 것만 있을 뿐 2번째로 예쁜 것과 3번 째로 예쁜 것은 아무것도 아닙니다.



온라인 마케팅에서는 '조금'의 차이가 전부다.




 하지만 제가 만나본 많은 업체들이 ‘조금’ 뒤쳐지는 것을 어쩔 수 없는 운명처럼 이야기하고 매일매일 조금 뒤처지는 일들을 반복하는 것을 볼 때마다 안타까웠습니다. 마케팅에서 가장 중요한 법칙 중에 하나는 바로 양의 법칙입니다. 100명의 마케터를 보유한 기업이 1명의 마케터를 가진 업체보다 성공할 가능성이 월등히 높은 것이 현실입니다. 마케팅 비용을 더 많이 쓸 수 있는 업체가 더 많은 기회를 얻을 수 있는 것도 당연한 일입니다. 광고를 100번 할 수 있는 업체가 광고를 1번 할 수 있는 업체가 고객의 선택을 받을 확률이 높습니다.


 당신의 업체가 상위 업체가 아니라면 이 냉정한 경쟁상황에 대해 언제나 명심해야 생존할 수 있습니다. 왜냐하면 마치 다윗과 골리앗처럼 골리앗의 거대한 팔과 다리, 커다란 무기와 끝도 없는 체력에 비해 당신의 무기는 마치 다윗의 돌팔매처럼 단 한 번의 기회밖에 없는 경우가 대부분이기 때문입니다. 그런데 제가 만나 본 많은 대표님들은 이 한 번의 기회를 그저 상위 업체들보다 따라가는 것에 쏟고 있었습니다. 그저 상위 업체들에게 ‘많이’ 뒤떨어지지 않는 방법을 위해 조금 덜 유명한 연예인, 조금 작은 매장, 조금 비싼 가격(낮췄지만 최저가가 아닌 할인된 가격)을 확보하는 것이 마치 마케팅의 전부인 것처럼 힘겨운 하루를 보내고 있었습니다. 하지만 그 힘겨운 날들의 결과는 보통 이 고사성어로 마무리됩니다.  



뱁새가 황새 쫓아가다가 가랑이 찢어진다





여기 힐링 배이스라는 소파 제작업체가 있습니다. 이 업체는 경기도 광주시에 제작공장 겸 전시장을 갖추고 있고 국내 제작과 좋은 가죽을 사용하는 이유로 경쟁상대에 비해 가격이 ‘조금’ 더 비쌌고, 촬영 비용이 매우 비싼 가구업계 특성상 제품 사진은 경쟁사보다 ‘조금’ 덜 예뻤으며, 전국에 수십 개의 매장을 보유한 경쟁업체들에 비해 매장의 규모나 사용할 수 있는 광고비용 역시 적어서 경쟁사보다 ‘조금’ 덜 노출되고 있었습니다. 그러나 이 조금들이 쌓인 결과는 심각해서 날이 갈수록 매장과 광고가 늘어나는 경쟁업체에 비해 힐링 베이스는 매장을 유지할 수 있을까 고민할 정도로 차이가 벌어지고 있었습니다.


 이런 가운데 힐링 베이스가 생존할 수 있는 전략은 무엇이었을까요? 답은 바로 경쟁업체에 있었습니다.


 당시 힐링 베이스는 50년의 가구제작 경력을 가진 대표와 수십 년 경력들의 장인들이 국내 제작하는 소파였습니다. 또한 가죽과 재질에 대해 경쟁업체에 비해 더욱 다양한 선택이 가능했습니다. 예를 들어 베트남이나 중국에서 완제품 형태로 수입되는 경쟁업체 소파는 가죽, 뼈대, 팔걸이 높이가 모두 고정되어 있고 변경하기 힘들었지만 힐링 베이스의 소파는 등받이 가죽과 발판 가죽을 다르게 선택이 가능했고 팔걸이 높이도 조절이 가능하단 장점이 있었습니다. 소파의 뼈대인 프레임의 10년 동안 단 1도 변하지 않을 거라는 자신감 넘치는 이야기를 제게 건넬 정도였습니다.


 힐링 베이스는 직접 만들기 때문에 그 누구보다 품질에 자신감이 있었습니다. 또한 디자인 트렌드를 주도하고 유행하는 디자인 소파를 대량으로 생산하는 (그래서 저렴한) 경쟁업체에 비해 50년간 다양한 소파 디자인을 만들어봤던 힐링 베이스는 70년대 소파부터 2010년대 소파, 1인 소파부터 20인 이상의 대형소파 가지 맞춤 제작이 가능하다는 것이 차별점이었습니다.


경쟁사 대비 강점


 

 힐링 베이스는 경쟁업체에 비해 강점이라고 이야기할 수 있는 것들만 수집하고 그것을 콘텐츠로 만들기로 했습니다. 가장 첫 번째로 한 일은 쇼핑몰 이름을 힐링 베이스에서 지금의 브랜드명로 바꿨습니다. 1975는 대표가 소파를 제작하기 시작했었던 1975년도를 의미합니다.




소파 1975로 쇼핑몰 이름을 바꾼 힐링 베이스




 또한 사이트에는 (경쟁업체에서 찾아볼 수 없는) 소파 장인들의 이야기들이 쭉 나열되기 시작했습니다. 쇼핑몰의 첫인상을 좌우하는 메인 배너의 첫 번째 사진은 가구 사진에서 제작도구를 들고 있는 장인의 사진으로 교체되었으며 상세페이지 역시 스타일리시한 사진이나 그래픽 보단 해당 업체만 섬세하게 제작하는 포인트들을 보여주는 데 집중하기 시작했습니다.



 


 기존의 힐링 베이스 콘텐츠들이 경쟁업체의 뒷모습만 따라가는 것이었다면 소파 1975의 모든 콘텐츠들은 경쟁업체가 따라 하기 힘든 것들만 넣기 시작했습니다. 우린 현실을 알고 있었습니다. 간단히 말해 고객들은 한샘, 리바트와 같은 대형 가구업체들을 힐링 베이스보다 1,000번은 더 많이 들었을 것입니다. 힐링 베이스는 1/1000의 기회를 잡기 위해 철저한 ‘차별화’의 길을 걷기 시작했습니다. 그래서 당시 쇼핑몰에서 금기시되는 블랙 배경을 선택하고 몇 년간 이어온 이름까지 바꿔버릴 정도였으니까요.


 그 결과 힐링 베이스와 변경된 브랜드는 똑같은 소파를 제작하고 있었지만 고객들에겐 전혀 다른 소파로 인식되기 시작했고 브랜드 검색 수는 치솟아서 단 9개월 만에 온라인 업계 중상위권으로 도약하기 시작했습니다.



날카로울수록 콘텐츠는 치명적이다.



 하지만 고민은 계속되었습니다. 날로 늘어나는 문의전화와 방문에 비해 실질적인 매출이 그렇게 늘지 않았기 때문입니다. 고객들에게 그저 그런 가구 브랜드에서 ‘특별한’ 가구 브랜드가 되는 데에는 성공했지만 고객들에게 사고 싶을 만큼의 ‘매우 특별한’ 가구 브랜드가 되는 데에는 부족했습니다.


 유명한 연예인이 직접 사용했다는 소파, 가격이 1/3도 안 되는 데 보이기엔 비슷해 보이는 저가 경쟁사들, 명품인 것처럼 보이는 수입 소파들 사이에서 이 브랜드는 고려할만한 소파 브랜드까지 올라갔지만 우리 고객들의 가슴에 확~ 꽂히는 한방이 없었습니다.


그렇다면 고객들의 확실한 구매를 위해 어떻게 하면 될까요? 이제서라도 많은 돈을 들여 연예인을 섭외하면 될까요? 아니면 이탈리아 어딘가에서 라이선스를 구입해서 이태리 명품소파로 탈바꿈을 하면 될까요? 답은 더 날카로워지는 것이었습니다.



소파1975의 킬러 콘텐츠, 소파체크리스트 11




 해당 브랜드는 국내에서 직접 제조를 하는 몇 안 되는 소파공장이었습니다. 그러나 보니 높은 제작비 때문에 가격경쟁력은 경쟁사보다 떨어졌지만 반대로 맞춤 제작이 가능했습니다. 예를 들어 평소에 소파에 누워서 TV를 보며 쉬는 고객을 위해 소파의 팔걸이의 높이를 15cm에서 10cm로 줄여서 고객을 편하게 만드는 것도 별 일은 아녔습니다. 또 로봇청소기가 있는 고객의 집에 로봇청소기가 소파 밑까지 청소할 수 있도록 소파 다리의 높이를 7.8cm까지 높이는 것 역시 해당 브랜드에겐 별일이 아니었죠. 혹은 아직 2살이 안 된 아이가 있는 집에 혹시라도 아이가 소파에서 장난치다 떨어질 때 다치지 않게 소파의 앉은 높이를 평균 45cm에서 35~39cm로 맞춰주는 것 역시 가능했습니다.


 이러한 사소하지만 필요한 맞춤 소파가 필요한 고객들을 찾기 시작했습니다. 소파 체크리스트 11이라는 콘텐츠를 만들고 이런 고객들을 불러 모으기 시작했습니다. 페이스북과 인스타그램의 타겟팅 광고를 통해, 다음이나 네이버의 종합포털의 콘텐츠 광고를 통해 그런 고객들을 찾기 시작했고 그 여정은 매우 성공적으로 끝났습니다.



좋은 광고는 좋은 정보가 된다.





고객들은 지금까지 듣지 못했던 이야기들, 즉 TV를 소파에서 누워서 볼 때 편한 소파, 키가 190cm가 넘는 사람들을 위한 등이 편한 소파, 집안 행사가 많아서 여러 명이 써야 할 때 변신할 수 있는 소파 등의 이야기를 알게 되었고 그 소파를 찾아 헤매기 시작했습니다. 심지어는 고객이 다른 가구 매장에 들어가서 물어보기 시작했습니다.


“평소에 누워서 TV를 많이 보는데 혹시 팔걸이 높이를 10cm로 줄여줄 수 있나요?”

그리곤 고객들은 가구 매장 매니저들의 난감한 표정을 마주하게 되었습니다.


 ‘대처 불가능한 것’ 오늘도 수많은 마케터들이 찾아 헤매는 차별화! 차별화는 어떻게 하면 발견할 수 있을까요? 답은 고객을 한정 짓고 메시지를 날카롭게 만들면 차별화에 성공할 수 있습니다. 실제 소파 1975의 소파 체크리스트 광고는 광고가 아닌 정보로서 고객이 받아들이기 시작했고 그 기세를 몰아 다음 및 네이버 메인의 콘텐츠 영역에서 눈이 부신 성과를 올렸습니다.


 왜냐하면 처음부터 이 날카로운 질문에 대한 답은 이 브랜드에만 있었기 때문입니다. 온라인 마케팅의 장점은 ‘타겟팅’입니다. 대량으로 뿌려지고 어디로 사라지는지 모르는 오프라인 매스 마케팅에 비해 온라인 마케팅은 할 수만 있다면 단 1명을 위한 광고 메시지를 만드는 것도 가능합니다. 그리고 모든 콘텐츠는 듣는 사람이 줄어들고 명확해질수록 돈이 되는 머니콘텐츠가 됩니다.



온라인 마케팅은 저격수의 한 방이다.


이 글을 적고 있는 2019년,  소파 체크리스트 11이 생긴 지 약 3년이 지났습니다. 그렇다면 지금 소파 쇼핑몰들은 어떨까요?  성공을 두 눈으로 목격한 쇼핑몰들이 어떤 대응을 하기 시작했을까요? 모두 소파 체크리스트 11 같은 날카로운 콘텐츠들로 고객들을 유혹하기 시작했을까요?


답은 여전히 똑같다입니다.


물론 3년이 지나는 시점에서 많은 소파 쇼핑몰들이 사라지기도 하고 새로 생기기도 했습니다. 하지만 3년 전이나 지금이나 여전히 비슷합니다. 아무런 머니 콘텐츠도 없이 상품만 올려놓고 팔리기를 기도하는 소파 쇼핑몰들, 인지도가 A급이 아닌 C급 정도 되는 연예인을 섭외해서 자랑스럽게 어필하는 소파 쇼핑몰들, 혹은 어설프게 소파 1975의 콘텐츠를 흉내 내다만 쇼핑몰들 뿐입니다.


그래서 소파 1975는 2016년에 만든 소파 체크리스트 11을 2019년에도 여전히 효과적으로 사용하고 있습니다. 왜 이런 일이 벌어지는 걸까요? 머니콘텐츠의 힘을 믿지 못하기 때문입니다. 콘텐츠가 돈을 벌 수 있다! 날카로운 콘텐츠가 단 하나가 온라인 마케팅에서 얼마나 위력이 있는지 대부분의 온라인 마케터들은 알지 못합니다.


그저 TV 속에 나오는 (A급 연예인을 쓰는) 가구 브랜드들을 보며 한숨을 짓거나 요즘 잘 나간다는 쇼핑몰을 어설프게 베끼는데 대부분의 하루를 쓰고 있는 게 현실입니다. 효율적으로 마케팅을 하기 위해 온라인 쇼핑몰을 택한 그들이 고객들에게 효율적인 머니 콘텐츠를 주기보단 어디서나 볼 수 있는 뻔한 광고 문구 등을 반복하고 있습니다.


아쉽게도 이게 온라인 마케팅의 현실입니다. 반대로 마케팅 근본이 부족한 국악학과 출신인 저에겐 영원한 기회이기도 합니다. 딱 하나의 날카로운 머니 콘텐츠만으로 몇 년을 벌어먹을 수 있는 황금의 땅이자 멀뚱멀뚱 보고 변화할 생각이 없는 평화로운 경쟁자들이 있는 곳. 온라인 마케팅의 세계와 쉽지만 강력한 머니콘텐츠의 세계에 당신을 초대합니다.





https://youtu.be/NnJXYumnT_M




머니 콘텐츠,

어떤 이야기가 이어질까요?




1. 왜 온라인 마케팅은 쉬울까?


오프라인 마케팅이 만드는 지식의 저주

증거 1. 6개월 만에 매출 1,500%의 기적, 피카소 브러시

비싼 건 비싼 이유가 있어야 한다.

고객들은 놀러 온 게 아니다.

증거 2. 3년 만에 매장 한 개에서 58개까지, 소녀폰

네이밍이 고객을 선택한다.

증거 3. 2인 쇼핑몰에서 연 178억까지 수직상승. 비츠 조명

안심은 필수이고 필수이며 필수다.

체류시간이 차이를 만든다. 체류시간을 보장하는 머니콘텐츠

뻔하고 예측 가능한 머니 콘텐츠의 특성

이 글이 온라인 편인 이유는 온라인 마케팅이 쉽기 때문이다.

2019년에 가장 효과적인 1968년의 마케팅?  



2. 안 팔리는 콘텐츠 VS 잘 팔리는 콘텐츠


모든 콘텐츠는 골(Goal)이 필요하다.

콘텐츠의 생존은 콘텐츠 우선순위에 달려있다.

페이스북, 인스타그램, 유튜브 콘텐츠 99.9% 망하는 이유

안 팔리는 콘텐츠 VS 잘 팔리는 콘텐츠 1  

안 팔리는 콘텐츠 VS 잘 팔리는 콘텐츠 2  

안 팔리는 콘텐츠의 3가지 특징 

잘 팔리는 콘텐츠의 3가지 특징

대부분의 머니 콘텐츠는 당신의 일상이다.

머니 콘텐츠의 기초, 스스로 질문하기

모든 콘텐츠는 경쟁이다. 소파 1975의 생존기

날카로울수록 콘텐츠는 치명적이다

온라인 마케팅은 저격수의 한 방이다.  <- 오늘은 여기까지



3. 쇼핑몰 콘텐츠 100% 성공하는 13가지 방법


기초. 시장에서 잘 팔리는 콘텐츠 찾는 법

검색어로만 성공하기. 로열 트리 펜션

알 박기 네이밍, 부동산 투기 안 부럽다.

36계 줄행랑이 만든 성공. 과일의 정석

단어 집착이 만든 성공

자기소개만으로 성공하기

공감은 쇼핑의 필수 에티켓

세계적인 브랜드들과 콘텐츠로 싸우는 방법, 디테일

몸짓 불리기로 성공하기

성형수술로 성공하기

계산된 감성으로 성공하기

편집된 리얼 스토리로 성공하기

구체적인 디자인으로 압도하기



4. 반드시 알아야 할 14가지 머니 콘텐츠 원칙들


고객이 보고 싶은 것이 머니 콘텐츠

경쟁에 집중하라

많이 보여주고 크게 보여주는 것이 원칙

고객의 궁금증이 머니 콘텐츠의 KEY

시선이 가는 모든 페이지를 꾸며라

공짜와 무한 보장의 힘

이탈률을 떨어뜨리는 것은 사람, 사람, 사람

비쌀수록 수다쟁이가 되어야 한다.

고객은 확실한 증거 수집가를 좋아한다.

디테일에 집착하면 만사형통.

바꾸면 망한다.

지루함이 최고의 덕목이다.

막내가 이해하지 못하면 고객 못한다

달달 외어야 할 추천도서들

절대 피해야 할 책과 교육들



5. 로그분석으로 사이트 콘텐츠 평가하는 11가지 방법  


잠든 로그분석 깨우기

키워드 분석 보고서의 함정

기본 : PC VS 모바일 특성 알기

반송률 (이탈률) : 콘텐츠의 건강수치

재방문, 재방문율 : 콘텐츠의 매력

방문 페이지 깊이와 세션당 체류시간 : 콘텐츠의 깊이

회원 중 구매자 VS 비 구매자 비율 : 콘텐츠의 충성도

유입 매체 별 반송률 : 광고 효율

키워드 별 반송률과 체류시간 : 단어 경쟁력

시간대 별 구매 : 효과적인 이벤트 시간

내부 검색어 : 효과적인 메뉴 및 검색어 태그 배치

환경 분석 : 콘텐츠의 표현 환경  

로그분석의 단점과 활용법



6. 모바일 콘텐츠 트렌드와 5가지 공략법


모바일 혁명의 쉬운 개념 이해

콘텐츠 in 쇼핑몰

사이트보다 상품

내부 히트상품을 만드는 상위 쇼핑몰들

제목은 자극적, 내용은 구구절절

저렴하고 현실적인 동영상 콘텐츠 활용법



7. 머니콘텐츠 욕심 편


왜 머니 콘텐츠 욕심 편인가?

SNS 콘텐츠 0.001% 미만 성공사례

나만 못하는 SNS 콘텐츠 성공법칙

앱은 언제 필요할까? 앱의 종류와 이해

돈 많고 머리 좋은 (대) 기업이 하는 콘텐츠 장악 법

돈 많고 머리 좋은 (대) 기업이 하는 시장파괴법

페이스북에서 돈 버는 3가지 콘텐츠

상식처럼 알아야 할 콘텐츠 평가법과 용어들



8. 마케터를 성장시키는 12가지 책임감  


게릴라 마케팅이 주는 희열

대표처럼 생각하면 얻는 것들.

한 줄의 떨림. 웹 콘텐츠 전략

한계를 알수록 명확해지는 마케팅

대기업 마케팅 VS 중소기업 마케팅

모두가 너의 적이어도 모두에게 친절해라.

오늘. 책임지면 된다.

당장의 세일보다 콘텐츠의 방향이 더 중요하다

실패는 책임져야 한다. 그래야 성장한다.

외로움과 비난은 능력 있는 콘텐츠 마케터라는 증거

남다른 깊이가 있는 사람이 대표가 된다.

세상을 꿰뚫는 학문, 마케팅 즐기기



부록. 미러리스 카메라 하나로 멋진 콘텐츠 사진을 찍는 4가지 방법


이탈률을 낮추는 콘텐츠 사진

상품보다 인물 : 사랑스러운 모습은 그대로 전달된다.

더 작은 사진 : 가까운 사진은 작품이다.

현장 사진 : 고객이 믿을 수밖에 없는 사진들

포인트 : 콘텐츠를 강력하게 만드는 법

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