체류시간이 차이를 만든다. 머니콘텐츠
고객은 생각보다 인내심이 많다.
기업과 온라인 쇼핑몰의 생존은 돈 버는 콘텐츠를 얼마나 많이 가지고 있냐에 따라 결정됩니다.
돈 버는 콘텐츠가 없다면 당연히 광고도 돈을 벌 수 없습니다.
그래서 저희는 이 브런치를 통해 돈 버는 콘텐츠의 힘을 보여주려고 합니다.
체류시간이 차이를 만든다. 체류시간을 보장하는 머니콘텐츠
칸투칸 메인화면 / 자극적인 메인 문구와 밑에 자세히 나와있는 매출처가 인상적이다칸투칸이란 업체가 있습니다. 아웃도어 브랜드인 칸투칸는 2007년에 부산에서 작은 쇼핑몰로 시작했지만 불과 10여 년 만에 연매출 638억 원**이 넘는 거대 브랜드로 성장했습니다. 600억이 넘는 쇼핑몰은 국내에서도 매우 드문 데다 아웃도어 시장의 주 고객이 온라인 쇼핑몰에 소극적인 40대 남자들이라고 가정할 때 칸투칸의 온라인 매출 비중 75% 라는 수치는 기적 같은 수치입니다.
칸투칸의 경쟁자들은 막강합니다. 노스페이스, K2, 블랙야크, 코오롱스포츠, 콜롬비아 등등 TV와 백화점과 길거리를 점령하고 있는 엄청난 공룡들이 칸투칸의 경쟁사입니다. 그러나 칸투칸은 TV광고 한 번 제대로 한 적 없으며 되려 자사의 사이트에 ‘칸투칸의 패딩이 TV광고에 안 나오는 이유는 89,900원이기 때문’이라며 당당하게 밝히고 있습니다. 또한 시선을 잡아 끄는 독특한 메인, 클릭을 부르는 자극적인 문구들, 유독 길고 친절한 상세페이지들, 화면 가득을 꽉 채워서 보여주는 사진들, 페이지 하단은 물론이고 비회원 주문서까지 고객의 시선 곳곳에 보이는 마케팅 메시지들.
다른 브랜드들의 쇼핑몰들이 1층 휴게소라면 칸투칸은 141층 초고층 부르즈 칼리파*라고 할 수 있을 정도로 끝도 없는 콘텐츠들의 탑을 이루고 있습니다. 한 번 클릭하면 떠나는 게 쉽지 않을 것 같은 쇼핑몰은 마케팅의 핵심인 체류시간의 힘을 매우 효과적으로 사용하고 있습니다.
긴 체류시간은 무엇을 의미할까요? 고객들이 내 쇼핑몰에 더 머물고 더 머물다 보니 구매를 할 확률이 더 높아진다는 것을 의미합니다. 만약 경쟁업체보다 체류시간이 더 길다면 어떤 일이 벌어질까요? 곧 경쟁에서 승리한다는 것을 의미합니다.
왜냐하면 고객들은 (비슷한 상품들이 진열되어 있다면) 조금이라도 이야기를 더 듣고, 더 머문 곳에서 구입합니다. 그래서 온라인 마케팅에서 체류시간은 고객 고객들이 내 콘텐츠를 좋아하고 있다는 가장 강력한 증거입니다. 특히 생전 처음 들어오는 온라인 쇼핑몰 고객들에게 체류시간의 힘은 매우 강합니다. 노스페이스, K2, 콜롬비아와 같은 이름값. 즉‘브랜드’라는 개념이 온라인 쇼핑몰에는 없기 때문입니다.
온라인 쇼핑몰들은 사람들에게 알려질 시간이 매우 부족합니다. 즉, 노출률을 확보할 수 없는 한계를 가지고 때문에 아웃도어 제품을 검색한 고객들에게 그들은 모두 오늘 나타난 누군가입니다. 실제로는 1년 차부터 20년 차까지 수십 개의 쇼핑몰들이 있겠지만 오늘 검색한 고객들에게 모든 쇼핑몰들은 1일 차일뿐입니다.
연 매출이 638억이 넘는 칸투칸 같은 공룡 쇼핑몰에 들어와도 내 쇼핑몰이 많은 사랑을 받고 있고 시장에서 유명하다고 직접 고객들에게 알려주지 않는 이상 (그래서 칸투칸은 친절하게 매출을 메인에서 알려주고 있습니다) 어떤 쇼핑몰이 고객의 만족도가 높고, 또 실패하지 않는 선택을 할 수 있을지 고객들은 명확히 알 수 없습니다. 그래서 끝없이 의심하고 끝없이 다른 쇼핑몰들을 돌아다니며 비교를 반복합니다.
세상에서 가장 긴 회사 소개 중에 하나인 칸투칸의 정신사고는 싶지만 불안해서 이리저리 비교만 하는 고객들, 그들의 발걸음을 멈추게 하는 힘이 바로 체류시간의 힘입니다. 이 것이 칸투칸 최상단에 언제나 있는 칸투칸의 정신이란 약 176,300픽셀**** 압도적인 길이의 콘텐츠가 존재하는 이유기도 합니다. 칸투칸의 정신은 한 번 클릭한 고객의 체류시간을 몇 초, 몇 분 단위가 아닌 몇 십분 단위로 올려버립니다. 독자들은 칸투칸에서 파는 제품을 의심하지 못하게 되며 유명 브랜드들의 제품들을 가격 거품만 있는 악성 제품으로 만들어버립니다. 웹 콘텐츠 기획자의 시각에서 볼 때 칸투칸 쇼핑몰은 모든 콘텐츠가 머니 콘텐츠이며 쇼핑몰의 처음부터 끝까지, 메인 화면부터 주문서 페이지까지 100% 판매에 집중한 완벽한 마케팅 쇼핑몰입니다.
증거 3. 2인 쇼핑몰에서 연 178억까지 수직상승. 비츠 조명
2013년 4월 당시 20대 후반의 한정수 과장을 처음 만났을 때 그는 과감하면서도 냉철함을 가진 보기 드문 청년사업가였습니다. 군인 장교 출신 특유의 호탕함과 과감한 추진력, 그리고 빠른 상황판단에서 나오는 남다른 이해심은 저와 동료들을 매료시켰습니다. 만약 저희가 아무리 무리한 아이디어를 제공해도 그는 100% 해낼 것 같은 믿음이 생길 정도였습니다. 그는 치열한 온라인 조명시장에서 머니 콘텐츠가 경쟁에서 살아남을 수 있는 확실한 수단이란 걸 예감하고 있었습니다. 그리고 이러한 예감이 확신으로 바뀌는 데에는 채 1년이 걸리지 않았습니다.
당시 조명 쇼핑몰 시장은 온라인 시장 중에서도 매우 큰 편에 이었습니다. 연 매출이 100억이 넘는 업체들이 상위를 점령하고 있었으며 그들은 각자마다 강점 역시 명확했습니다. 예를 들어 당시 1위 업체의 경우 촬영 비용이 많이 드는 조명들을 하나씩 하나씩 전 제품을 전문 스튜디오 촬영을 진행하고 멋진 편집을 해서 사이트에 올렸습니다. 비주얼에 아끼지 않은 투자를 했고 덕분에 여성고객들의 사랑을 듬뿍 받는 업체가 되었습니다. 그리고 당시 3위 업체는 제품 수가 수천 개에 이를 정도로 국내에서 가장 많은 제품을 가지고 있었습니다. 하지만 직원수가 2인 쇼핑몰로 시작한 비츠 조명은 1위 업체의 스튜디오 촬영에 대한 노하우와 투자도 따라잡을 방법이 없어 보였습니다.
사진 전쟁이 벌어지는 조명 쇼핑몰들1위 업체와 비주얼 차이는 너무도 커서 마치 토끼와 거북이 경주처럼 느껴졌습니다. 마치 거북이가 시작하자마자 순식간에 저 멀리 사라져 버린 토끼의 뒷모습만 망연자실하게 쳐다보고 있었던 것처럼 말이죠. 마찬가지로 상대방이 가지고 있는 수천 개의 제품 개수 역시 하루, 한 달이면 채울 수 있는 종류가 아닌 몇 년 단위로 생각해야 될 거대한 고민이었습니다.
여기 한 늦깎이 여배우 지망생이 있습니다. 마침 1명의 주인공을 뽑는 오디션이 열리는데 타고난 미모와 꾸준한 관리, 그리고 화려한 이력을 가진 대배우가 먼저 지원하여 무대를 휘어잡고 있습니다. 또 다른 한쪽에서는 누구보다 다양한 영화에 출연하고 출연료도 저렴하기로 유명한 배우가 다음 차례를 준비하고 있습니다. 안타깝게도 이 늦깎이 여배우 지망생은 타고난 미모도, 꾸준히 관리할 돈도, 다양한 이력도 없습니다. 과연 늦깎이 여배우 지망생은 오디션에 합격할 수 있을까요? 또는 데뷔라도 할 수 있을까요? 매일매일 실시간으로 열리는 이 오디션의 이름은 온라인 마케팅이며 심사위원은 고객들입니다.
이런 불리한 경쟁은 비츠조명 만의 일은 아닙니다. 어떤 분야이든 상위 업체들은 자본과 노하우를 모두 동원해서라도 경쟁을 허락하지 않기 때문입니다. 그들 역시 경쟁을 통해 누군가를 물리치고 생존했기 때문에 자신이 희생자가 되는 걸 원하지 않습니다. 그렇기 때문에 상위 업체들은 경쟁업체를 항상 파악하고 빠른 대응으로 성장을 막습니다. 그래서 누구보다도 돋보이는 미모와 쌓인 이력(후기)으로 항상 고객들의 선택을 받습니다.
이런 불리한 상황에서 20대 후반의 과감하고 냉철한 젊은 사업가 한정수 과장은 무슨 선택을 했을까요? 이 판을 뒤집을 만한 획기적이고 놀라운 묘수를 들고 왔을까요? 고객의 눈을 휘둥그레 하게 만들 대형 연예인 모델을 섭외했을까요? 그는 잠시 경쟁의 기본을 떠올렸습니다. 손자에 따르면 전략의 기본은 지피지기 백전불태(知彼知己百戰不殆)******라고 하였습니다. 또한 경쟁에서 가장 첫 번째 할 일은 상대방이 ‘싫어하는 짓’을 하는 것 역시 그는 잘 알고 있었습니다.
그는 적을 알고 나를 알기 위해 먼저 경쟁 쇼핑몰들을 천천히 살펴보았습니다. 그리곤 어떤 팝업을 발견합니다. 그리고 그는 공지 팝업에서 그는 경쟁업체가 싫어하는 짓을 발견했습니다. 바로 제품의 교환/환불을 싫어한다는 것을 말이죠. 실제 아래와 같은 팝업은 당시 다른 조명 쇼핑몰 들에게서도 어렵지 않게 발견할 수 있었습니다.
당시 쇼핑몰에 들어가면 흔히 보는 교환 공지그는 이 팝업을 보고 있을 고객들의 마음을 상상해보았습니다. 일생에 어쩌면 단 한번 조명을 구매하는 고객들, 적게는 몇 십만 원에서 많게는 수백만 원 이상의 비용을 ‘직접 보지도 못한’ 구매에 써야 하는 고객들. 그리고 그 조명으로 몇 년에서 몇십 년까지 오랜 시간 내 집과 내 사무실의 분위기를 책임져야 하는 고객들. 더구나 유리와 아크릴로 만들어진 조명은 배송 중 파손이 많은 제품이기도 합니다. 자칫 조명이 파손되어오면 당연히 설치도 안되고 중요한 일정까지 미뤄질 수도 있습니다. 일정이 늦어져서 큰돈을 날릴 수도 있겠죠.
자. 내 고객들은 얼마나 불안할까요? 구매 버튼을 누르기까지 얼마나 많은 시간 고민을 하고 또 고민을 하고 있을까요? 그런데 고객들이 마주쳐야 하는 것은 교환/환불에 대한 신경질적인 팝업들입니다. 사실 이렇게 불안을 조성하는 팝업들은 조명뿐만 아니라 수많은 쇼핑몰들에게서 쉽게 발견할 수 있는 내용입니다. 그렇다면 비츠 조명이 불안한 고객들에게 ‘안심’을 주는 것은 어떨까요?
안심은 필수이고 필수이며 필수다.
생전 처음 보는 판매자에게 물건을 선뜻 구매할 수 있는 사람이 얼마나 될까요? 온라인 마케팅은 효율성이 극대화된 혁명적인 마케팅 방법이지만 반대로 치명적인 약점이 있습니다. 바로 신뢰가 오프라인 마케팅에 비해 매우 떨어진다는 것입니다. 오프라인 마케팅은 수백, 수천번에 이르는 노출로 쌓인 신뢰는 물론 걸어서 방문할 수 있는 매장에서 직접 만져보고 체혐하고 구매할 수 있는 반면 온라인 쇼핑몰들은 제품을 검색하기 전까진 이름조차 알기 힘들고 또한 만져볼 수 있는 기회도 없습니다.
그래서 온라인 마케팅에서 신뢰는 치명적인 약점입니다. 성경에 나오는 아담과 이브의 원죄처럼 온라인 마케팅의 태생적인 약점입니다. 특히 신뢰에 대한 문제는 가격이 높아지면 높아질수록 심각해집니다. 실제로 연 매출 400억 규모의 가구 쇼핑몰의 경우 구매 취소율이 15.41%*******이며 그로 인한 취소로 인한 손해가 월 수천만 원에 달할 정도로 고객들은 구매 전뿐만 아니라 구매 후에도 끊임없이 불안해하고 또 불안해합니다. 그래서 저희는 온라인 마케팅에서 안심에 대한 내용은 지나쳐도 지나치지 않다고 말하고 있습니다.
비츠 조명은 그러한 안심 메시지를 중심으로 머니 콘텐츠를 만들기 시작했습니다. 그리고 머니 콘텐츠는 한정수 과장 본인이 대담하게 쇼핑몰 메인 배너에 출연하면서 시작되었습니다. 슈퍼주니어라는 유명한 아이돌 화보처럼 손가락 하나를 자신 있게 치켜들고서는 그는 비츠 조명이 ‘안심＇이라고 말하고 있습니다. 그는 비츠 조명은 고객 여러분을 위해 24시간 핸드폰을 손에 쥐고 잠드는 직원과 성공을 꿈꾸며 주말도 반납하는 패기 넘치는 젊은이들의 기업이라고 말하고 있습니다. 메인 배너의 자신감 넘치는 이야기들은 모두 한정수 과장의 이야기였습니다. 그리고 그는 놀라운 약속을 고객에게 합니다.
바로 고객 과실 보상제라는 것이었습니다.
비츠 조명 메인 배너 모습 _2014년 2차 리뉴얼 후 모습고객 과실 보상제란 조명제품을 배송 중에 파손/환불은 당연히 보상해주고 심지어 고객들이 설치하다가 파손되어도 비츠 조명이 보상해주겠다는 내용입니다.
이런 놀라운 약속은 어떻게 가능할까요? 이 약속은 비츠 조명에게 들었던 한 고객에서 시작합니다. 비츠 조명의 고객 중 한 분이 전구 한 개를 못 받아서 조명이 필요한 날에 조명을 못 사용하지 못했던 일이 있었습니다. 그 사실을 알게 된 비츠 조명은 미안한 마음에 전구 하나와 전구보다 10배가 비싼 조명 스탠드까지 선물로 보내주었고 이에 감동한 고객은 멋진 후기들과 고맙다는 전화까지 했다는 훈훈한 에피소드였습니다. 그만큼 비츠 조명은 젊고 패기 넘치는 쇼핑몰이었습니다.
도전자인 비츠 조명에게 상위 업체들에 비해 부족하기만 한 비츠 조명을 선택해 준 고객들은 참 고마운 고객이었습니다. 이렇게 고맙고 소중한 고객들의 마음을 깨진 전등 하나를 교환하는 걸로 얻을 수 있다면 비츠 조명에겐 매우 저렴한 방법이었습니다.
그리고 냉정한 현실 판단도 뒷받침되었습니다. 불만을 가진 고객 중에 소위 진상이라 불리는 악성고객들은 교환/환불이 아무리 엄격해도 반드시 환불을 받아낸다는 사실을 말입니다. 안타깝게도 악성고객들은 막을 수 없습니다. 그들에게 교환/환불기간은 남의 이야기 일 뿐입니다. 만약 한 번 막는 데 성공했더라도 그들의 항의는 기업들이 지칠 때까지 계속됩니다. 심한 경우에는 제품을 고의적으로 파손하기도 합니다.
악성고객들은 어떤 쇼핑몰에서나 존재합니다. 그리고 악성 고객들에게 시달리던 업체들은 교환/환불은 더 엄격해지고 고객센터는 불친절 해집니다. 바로 악성고객들을 위한 바리케이드가 생기는 것입니다. 하지만 악성고객들을 위해 설치한 바리케이드는 정작 1%의 강력한 악성고객을 막기엔 너무 약하고 반대로 99% 일반 고객들을 불안해하고 구매하지 못하게 만듭니다. 쇼핑몰에서 매일매일 벌어지는 모순되는 현실입니다.
비츠 조명은 이런 현실을 잘 파악하고 있었습니다. 효과 없는 바리케이드는 치워버리고 고객들에게 안심으로 향한 길은 활짝 열었습니다. 그래서 고객 과실 보상제는 고객들에게 결정적인 구매요소가 됩니다.
실제 고객 과실 보상제 이후 비츠 조명의 구매전환율은 약 5개월간 약 1.9배가량 상승했습니다. 매출 역시 수직 상승하기 시작했습니다. 넘쳐나는 주문량에 1년 만에 창고를 4번이나 옮겨야 했고 2인으로 시작한 작은 쇼핑몰이 금세 80명이 넘는 회사가 되고 곧 온라인 브랜드 검색 수 1위가 되는 데에는 채 3년이 걸리지 않았습니다. 처음에 비츠 조명이 고객 과실 보상제를 하고 나서 주변의 조명 쇼핑몰들의 반응은 한결같이 ‘미쳤네’였습니다. 얼마 안 돼서 그만두겠지라는 의견도 대다수였습니다. 하지만 비츠 조명의 고객 과실 보상제가 탄생한 후 5년이 지난 지금. 온라인 조명 쇼핑몰에서 고객 과실 보상제를 안 하는 업체는 찾아보기 힘듭니다.
뻔하고 예측 가능한 머니콘텐츠의 특성
비츠조명은 칸투칸의 정신을 벤치마킹하기로 결심합니다. 압도적인 길이의 콘텐츠를 만들기 위해 회사에서 일어나는 사소한 일들을 적습니다. 여기서 중요한 점은 개인적인 일기를 쓰는 게 아니라 이 글을 볼 사람을 정확히 겨냥해서 쓰는 글들입니다.
즉, 고객이 들으면 좋아할 만한 이야기나 제품에 관련된 이야기만 씁니다. 예를 들어 배송을 철저히 한다는 젊은이들을 보여주고, 생각보다 직원이 많다는 것을 보여주며, 행복하게 웃으면서 창고정리를 하거나 또는 매장이 있다는 것도 보여줍니다. 고객센터 직원들이 명함을 들고 있으면서 언제든 문의하면 친절히 받아주겠다는 이야기도 합니다. 모든 주제는 조명과 관련되어 있으며 청중은 오직 고객뿐입니다.
창의적이거나 신기한 이야기는 없습니다. 오직 조명회사에서 일어나는 뻔하고 예측 가능한 이야기가 약 93개의 에피소드로**** 계속 이어집니다.
이쯤 되면 하나의 질문을 받고 합니다.
“이렇게 긴 글을 읽을까요?”
“고객들이 지루해하지 않을까요?”
예 맞습니다. 길거리에서 우리 고객들은 이런 긴 글을 읽지 않습니다. 편하게 쉬면서 TV나 스마트폰으로 놀 때도 93개나 되는 비츠 조명의 마음을 읽을 고객은 없습니다.
하지만 한 번의 선택으로 최소 몇 년 동안의 집 분위기를 책임질 조명을 고르는 사람이라면 어떨까요? 스스로 내 매장에 찾아와서 수백만 원의 돈을 써야 하는 사람이라면 어떨까요? 그런 고객들은 의심의 씨앗을 없애기 위해 사이트의 한 글자까지 읽습니다. 가격이 비쌀수록 혹은 내 몸에 먹거나 닿는 것이거나 여행에 관련된 것일수록 사진 하나도 허투루 넘기지 못합니다. 결과적으로 비츠조명의 마음은 사이트의 평균 체류시간을 5분 12초에서 13분 21초로***** 올려버렸습니다.
평균 7분 8초를 더 머무는 고객들이 할 일은 무엇이었을까요? 바로 구매였습니다.
빨간색이 비츠조명의 네이버 트렌드 / 보라색과 녹색은 기존 1~2위 업체의 트렌드******이 글이 온라인 편인 이유는 온라인 마케팅이 쉽기 때문이다.
저는 부산대학교 국악학과를 졸업하기 3년 전쯤 마케팅에 흥미를 느끼고 독학으로 마케팅 공부를 하였습니다. 학교를 다니면서 동시에 공연기획사에도 마케팅 인턴으로 일을 하고 있었는데 그곳에서 고객 한 명을 공연장으로 오게 하는 일이 얼마나 힘들지 직접 체험할 수 있었죠.
찰리 브라운이란 뮤지컬을 론칭하면서 제가 가장 많이 했던 일은 공연 포스터를 200장씩 들고 다니며 경찰과 구청 직원들을 피해 버스정류장과 지하철역에 붙이고 다니는 일이었습니다. 단순히 제가 인턴이라서 이 일을 시키는 게 아니라 위로는 공연 책임자부터 10년 차가 넘었다는 공연 매니저까지 부산 각지로 흩어져 매일처럼 포스터를 붙였고 회사에서 오래 일한 사람일수록 포스터 붙이는 양이 더 많았습니다. 사무실에는 매읽 같이 구청과 담벼락 주인들의 민원전화가 빗발쳤지만 우리의 포스터 붙이기 작업이 멈추는 일은 없었습니다.
왜냐하면 이 것만큼 저렴하고 확실한 홍보방법은 없었기 때문입니다. 부산시내 모든 버스정류장에, 공사 중인 벽에, 동네 전봇대에 붙어 있는 포스터들은 고객들이 찰리 브라운이란 공연을 궁금하게 해 줄 유일한 방법이었습니다. 불법이지만 끊을 수 없었습니다. 왜냐하면 고객들은 부산시내에 찰리 브라운 포스터를 도배하지 않으면 전혀 모르기 때문입니다. ‘찰리 브라운’ 이란 이름을 검색하지도 않기 때문입니다. 심지어 우리의 적은 경찰과 구청만이 아녔습니다. 항상 포스터를 붙인 다음날이 되면 경쟁 공연기획사가 포스터 위에 또 다른 공연 포스터가 붙여 놓곤 했고 저는 그 위에 다시 또 우리 포스터를 붙이는 게 하루의 일과였습니다.
이 수모는 세계적인 팝스타라고 해도 피하지 못했습니다. 유명한 팝스타 위에 저는 찰리 브라운 포스터를 덧붙여야 했고 그다음 날이면 찰리 브라운 위에 팝스타 얼굴이 다시 미소 짓고 있었습니다.
이게 오프라인 마케팅에서 고객의 주목을 끌게 하고 흥미를 끄는 방법 중에 하나입니다. 전통적인 마케팅 이론 중에는 ADIMA (Attention Interest Desire Memory Action)라는 이론이 있습니다. 미국의 클렌드 홀이 만든 법칙으로 광고업자들에겐 기초 상식 같은 이론입니다.
그에 따르면 고객이 구매를 하게 되는 데에는 5가지 단계가 있다고 말했습니다. 그는 사람이 구매에 이르기까지 주목(attention) -> 흥미(interest) -> 욕망 (desire) -> 기억(memory) -> 행동(action) 순으로 진행되며 광고는 고객을 주목하게 하고 (반복된 노출로) 흥미를 느끼게 하고 흥미가 계속되면 욕망하게 되며 결국 강렬한 기억을 남겨 구매(행동)를 하게 된다는 이야기입니다.
여기서 저의 포스터 작업은 주목과 흥미를 맡고 있습니다. 그리고 포스터를 붙이면서 저는 마음속으로 빌었습니다. '제발 한 번만이라도 찰리 브라운 부산을 검색하라고 말이죠'
찰리 브라운을 알게 된 고객들은 순순히 공연장을 찾아올까요? 아닙니다. 이제 저는 공연 커뮤니티 등에 긍정적인 후기들을 남겨 줄 고객들을 찾아야 합니다. 공연 체험단들을 모집하고 그들 만을 위한 공연 프로그램을 진행합니다. 약간의 선물을 건네며 한 줄이라도 더 긍정적인 이야기를 적어 달라며 부탁을 합니다. 그리고 공연은 딱 2달만 했기 때문에 시간 역시 매우 중요합니다. 자칫 후기를 적는 시간이 늦어지면 이 모든 일이 허사가 될 수 있기에 공연 체험단들에게 일일이 연락을 해서 긍정적인 공연 후기들이 커뮤니티에 올라오는 것을 체크합니다. 그래도 이 모든 일들이 무용지물이 될 때가 있습니다. 대형 가수의 콘서트나 유명한 뮤지컬이 론칭하게 되면 수 천명 이상의 후기들에 물 믿듯이 공연 커뮤니티들을 장악하고 제가 공들인 후기들은 소수의견이 되어 사라져 버리기 때문입니다.
만약 이 과정들이 (다행히도) 성공적으로 끝나면 이제는 고객 문의를 구매로 만드는 서비스 과정이 필요합니다. 고객들의 예상 질문지들을 미리 준비하는 것은 물론이고 조금이라도 더 비싼 좌석으로 유도할 수 있도록 상담 매뉴얼도 만듭니다. 그리고 관객석이 꽉 채워지도록 유료 표와 무료 고객들, 그리고 할인표들을 적절히 배치하는 것도 중요합니다, 아무리 공연이 재미있더라도 공연장이 비어 있다는 소문처럼 공연에 치명적인 것은 없으니까요. 제가 담당한 찰리 브라운이란 뮤지컬은 공연기획사에서 규모가 작은 편이라 저는 공연하는 내내 도어맨, 티켓맨, 심지어 핀 조명* 대타 역할까지 해야 했습니다. 덕분에 공연이 끝날 때쯤 엔 찰리 브라운의 모든 배우들의 대사와 노래까지 다 외울 지경이었습니다.
그렇게 2달의 공연이 끝난 후 모든 것은 제로가 되었습니다.
마치 찰리 브라운이란 공연이 존재한 적이 없었던 것처럼 공연장에는 다른 공연이 올라가고 그다음 날부터 저는 다른 공연을 위해 포스터 200장을 손에 쥐고 다시 부산 시내를 돌아다녀야 했습니다. 이 것은 제게 오프라인 마케팅이란 것이 얼마나 힘든 것인가를 처음 알게 된 쓰라린 경험이었습니다. 지나가는 버스 한 대라도 찰리 브라운이 붙어있었다면, 내가 타는 지하철 안에 작은 광고판에 찰리 브라운이 붙어 있었다면 얼마나 더 수월할 수 있었을까? 란 생각이 자연스럽게 들었지만 버스 한 대당 약 50~60만 원(월)의 광고비용은 소극장 하루 매출과 비슷했고 지하철 스크린도어 한 칸당 700만 원(월)의 돈을 성공할지도 말지도 모르는 작은 뮤지컬에 투자할 공연 기획사는 없었습니다.
온라인 마케팅이 쉬운 이유는 위에 구구절절한 수많은 과정들이 생략 되기 때문입니다.
첫 번째로 온라인 마케팅은 고객의 주목과 흥미를 끌 필요가 없습니다. 왜냐하면 스스로 검색을 하는 고객들을 상대하기 때문입니다. 대부분의 고객들은 스스로 검색을 하고 들어옵니다. 그리고 심지어 욕망까지 가지고 있습니다. 사고 싶어서 내 쇼핑몰을 들어왔습니다. 고객들은 기꺼이 자신의 시간을 투자해서 눈과 귀를 집중해서 내 쇼핑몰의 이야기를 들을 려고 합니다. 내 고객들은 (구매에 실패하지 않기 위해) 행여 사이트의 한 글자라도 놓쳤을까 봐 아침 밤낮으로 몇 번씩 내 쇼핑몰에 들어옵니다.
천재적인 광고업자 데이비드 오길기의 명언그럼 이제 우리가 해야 할 일은 무엇일까요? 자기소개를 하고 상품 소개를 잘해주기만 하면 되지 않을까요? 10살 짜리도 이해할 수 있을 정도로 쉽게 설명해주면 더 좋을 것입니다. 상품을 만지지도 보지도 못하는 고객들에게 그들의 의심을 걷어내고 확신을 가질 수 있도록 최대한 사진은 많이 보여주고 수다를 떨어보면 되는 게 아닐까요? 어차피 내 쇼핑몰에 생애 처음 들어온 고객들입니다.
이게 온라인 마케팅이 쉬운 이유입니다. 그리고 온라인 쇼핑몰에서 콘텐츠의 힘이 왜 압도적으로 중요한 지에 대한 이유이기도 합니다.
머니콘텐츠는 생애 처음 들어온 내 고객들에게 쇼핑의 여정을 멈추게 하고 지갑을 열게 하는 콘텐츠들입니다. 머니콘텐츠는 고객들을 어린아이처럼 놀라게 만들고 (그래서 사이트에 머무르게 하고) 그들이 사고 싶어 하는 제품들을 경쟁업체보다 친절하고 쉽게 설명하며 (그래서 체류시간을 늘리고) 지금 사면 주는 혜택이나 감격한 고객 후기들을 사이트 곳곳에 도배를 해서 고객으로 하여금 마치 내 쇼핑몰에서 안 사면 후회할 것 같은 강렬한 인상을 남깁니다.
그래서 온라인 마케팅에서의 성공과 실패는 머니콘텐츠를 가지고 있느냐 없느냐의 차이로 결정됩니다. 왜냐하면 쇼핑몰로 들어오는 방문객의 수는 한정되어 있기 때문입니다. 네이버 검색광고에 들어가면 친절하게 어떤 단어가 몇 번이나 조회되며 그중에 몇 명이 광고를 클릭하는지 아주 친절하게 설명되어 있습니다.
실제 같은 검색광고를 진행하는 쇼핑몰들의 경우 내 쇼핑몰의 들어오는 방문자가 경쟁업체의 방문자들과 거의 비슷한 경우도 많습니다. 내 쇼핑몰을 방문하고 곧바로 다른 경쟁업체를 방문하는 고객을 다시 돌아오게 하려면 어떻게 할까요? 답은 고객들을 구매로 한 번에 이끄는 머니콘텐츠뿐입니다.
그래서 저는 이 브런치를 통해 한 글자라도, 하나의 사진도 어떻게 하면 돈이 되는 콘텐츠가 되는지에 대해 마치 10살짜리 아이가 설명하듯 최대한 쉽고 자세하게 설명을 할 것입니다. 그리고 이 책을 읽는 당신 역시 10살 아이가 되어 당신의 고객들에게 최대한 쉽고 자세하게 설명해 주기를 바랍니다. 사실 이 것 만으로 대부분 고객들의 지갑은 쉽게 열리기 때문입니다.
온라인 마케팅에서는 콘텐츠를 어떻게 만드느냐에 따라 내 쇼핑몰이 작은 시골의 아무도 없는 시장 가판대로 보이게 할 수도 있고 어마어마한 큰 쇼핑센터의 모습으로 고객에게 보여줄 수 있습니다. 고객에서 당신의 쇼핑몰이 강아지 하네스를 여러 가지 제품과 함께 진열만 해 놓은 그저 그런 평범한 쇼핑몰로 보일 수도 있겠지만 머니 콘텐츠 하나로 강아지 하네스만을 취급하고 강아지 하네스에 대한 지식과 경험이 넘쳐나는 최고의 전문가로 보이게 할 수도 있습니다. 때론 쇼핑몰에 사람의 흔적 이라곤 보이지 않는 썰렁한 쇼핑몰로 보이게 할 수도 있고 열성적인 팬이 가득하고 만족스러운 감탄사가 끊이지 않는 쇼핑몰로 보이게 할 수도 있습니다.
말 그대로 온라인 마케팅은 보이는 게 전부이기 때문입니다.
2019년에 가장 효과적인 1968년 마케팅?
역사는 반복된다, 유행도 반복된다, 마케팅도 반복된다? 여기 전설적인 광고인 데이비드 오길비(David Ogilvy 1911~1999)의 광고가 있습니다. '시속 60마일로 달리는 신형 롤스로이스 안에서 제일 큰 소음은 시계 소리이다'라는 주제를 가진 이 신문 광고는 광고 이후 롤스로이스를 품절시키며 최고의 자동차 광고라는 평*을 들은 광고입니다. 그리고 또 하나의 광고를 보여드립니다. 이건 저희가 제작한 2017년 선크림의 광고입니다. 이 광고는 전단지로도 제작되었고 이 내용 그대로 사이트로도 제작되었습니다.
데이비브 오길비는 광고 불변의 법칙이란 책에서 '길면 무조건 팔린다'라는 말을 했습니다. 그에 따르면 광고란 물건을 팔기 위해 만들어지기 때문에 고객들에게 상품의 장점을 최대한 많이 알려주는 광고일수록 좋은 광고라는 뜻이었습니다. 그래서 광고 불변의 법칙에서는 고객들이 단 한 장의 신문광고를 고객들이 최대한 많이 읽게 만들 수 있는 여러 가지 법칙들이 나옵니다.
예를 들자면 모든 사진에는 캡션(자막)이 필요하다 그래야 지나치지 않는다.라는 법칙부터 사소하고 구체적인 이야기일수록 사람들의 신뢰를 얻을 수 있다 같은 법칙들입니다.
그래서 그가 만든 ＇시속 60마일로 달리는 신형 롤스로이스 안에서 제일 큰 소움은 시계 소리이다＇라는 주제로 시작한 장문의 신문광고 속에서는 데이비드 오길비가 직접 60마일을 운전하며 발견한 사소한 이야기들과 구체적인 장점들로 채워져 있습니다. 그리고 사람들은 이런 사소한 이야기들을 읽으며 롤스로이스가 그 어떤 차들보다 섬세하고 정교하게 만들어졌다고 생각했습니다.
이 광고는 1960년대 최고의 광고였지만 지금은 우리 곁에서 자취를 감췄습니다.
그 이유는 무엇일까요? 1960년대를 상상해볼까요? 당시 고객들이 정보를 얻을 수 있는 매체가 크게 3가지밖에 없었습니다. TV, 라디오 그리고 신문(잡지)밖에 없었죠. 그렇기 때문에 사람들은 이 세 가지 매체만을 주의 깊게 보는 편이었습니다.
특히 신문의 경우에는 언제 어디서나 손에 들고 볼 수 있기 때문에 신문광고는 지금과 다르게 무척 효과적이었습니다. 하지만 지금은 어떤가요? TV, 라디오, 신문 같은 기존 매체들이 수백 개의 채널이 생길 만큼 많아졌습니다. 또한 길거리엔 지하철 광고, 전광판 광고. 버스광고, 택시광고 버스정류장 광고 등등 광고가 없는 곳이 없습니다. 또한 인터넷 언론, 온라인 포털, 각종 커뮤니티들, 유튜브, 페이스북, 인스타그램, 1인 미디어까지 정보가 넘쳐나는 세상에서 데이비드 오길비식의 긴 신문광고를 보고 있을 사람이 없습니다.
모든 매체는 조금이라도 사람들의 시선을 위해 더 자극적이고 간결한 한 문장의 광고를 보여주거나 아예 뭘 말하는지 모르겠지만 시선만 끄는 영상을 만들기도 합니다. 일단 주목을 끄는 게 지상과제이자 광고의 전부가 된 세상이 된 것입니다.
하지만 2019년 현재. 1960년대 신문과 같이 효과적인 광고매체가 있습니다. 바로 온라인 마케팅입니다. 온라인 마케팅은 자발적으로 고객들이 검색해서 들어오기 때문에 광고를 읽을 준비가 되어 있는 고객들 만을 상대로 합니다. 그래서 아이러니하게도 1960년대 쓰였던 마케팅 법칙들을 그대로 온라인 마케팅에 적용하면 매우 효과적입니다.
제나 벨 썬스크린 페이지 중그 예가 바로 제나벨 선크림의 사례입니다.
당시 제나벨 선크림은 유명한 여자 연예인이 모델인 브랜드 선크림과 싸워야 하는 운명이었습니다. 하지만 연예인을 섭외할 돈은 고사하고 경쟁 선크림의 강점인 높은 SPF지수를(선크림의 보호수치) 맞추기도 힘들었습니다. 지금도 비슷하지만 화장품 시장은 워낙 과열되어 있어 튀지 않으면 생존도 힘든 상황입니다.
한 번만 봐도 고객들이 알아볼 수 있을만한 연예인을 모델로 쓰거나 페이스북에 몇 십억을 쏟아부어서 광고 영상을 틀지 않으면 아예 미친 듯이 저렴해야 그제야 고객의 클릭을 한 번 이나마 받을 수 있습니다. 비슷한 방법으로 시작을 해봐야 고객들에게 외면받는 화장품 시장에서 제나 벨 선크림이 택한 방법은 구구절절한 1968년의 마케팅 방법이었습니다.
제나벨 선크림은 '디타늄 디옥사이드를 적게 넣은 피부 레이저 전용선 크림' 이란 구체적이고 긴 해드 카피를 가지고 있습니다. 여기서 티타늄 디옥사이드란 흔히 선크림을 바르면 얼굴이 하얗게 들뜨는 백탁 현상을 유발하는 성분입니다. 그래서 선크림을 바르고도 티가 나질 않길 바라는 사람들에게 티타늄 디옥사이드란 성분명을 기초상식처럼 알고 있는 단어입니다. 그래서 제나벨 선크림은 해드 카피를 통해 백탁 현상을 예민하게 생각하는 고객들을 위한 제품이란 걸 시작부터 구체적으로 알려주고 있습니다.
그리고는스스로 질문과 답변으로 논문을 만들기 시작합니다. 구구절절한 상세페이지에는 티타늄 디옥사이드를 왜 적게 넣었는지, 피부 레이저의 원리는 무엇이고 제나벨 선크림이 왜 피부 레이저 전용인지, 자외선 차단계의 단계는 무엇을 의미하는지, 유분기 없는 선크림을 찾는지, 자외선 A도 차단되는지에 대해 구구절절 설명되어 있습니다.
하지만 이 긴 글 중에서는 새롭고 창의적인 내용은 없었습니다. 그저 선크림이 어떤 원리로 작용하는지, 백탁 현상은 왜 일어나며 그것을 줄이기 위해서는 어떤 방법이 필요한 지와 같은 화장품 관계자들이라면 모두 상식처럼 알고 있던 이야기들을 10살 어린아이에게 설명하듯 Q&A식으로 구구절절하게 풀었을 뿐입니다.
유명한 모델도 나오지 않고 그저 제나벨선크림을 만들고 사용했던 일반인들의 후기만 나왔습니다. 그런데 구구절절한 1960년대 식의 광고는 당시 A병원 내에서 판매 1위를 달리고 있었던 유명 브랜드의 선크림을 압도적인 격차로 벌려버리고 단 3개월 만에 A병원 내 판매 1위를 달성하게 됩니다.
이 페이지의 기획자였던 저는 제나벨의 광고 및 사이트를 맡게 되었을 때 한 가지 모습을 떠올려봤습니다. 길거리의 화장품 가게나 병원 내에 붙어있는 수많은 화장품 광고들 사이에 매우 올드하고 구구절절한 1960년대식 신문광고가 있는 모습을 상상했습니다. 탑모델들이 수도 없이 등장하고 '인생 탬', '완얼 탬' 등 온갖 신조어들 넘쳐나는 광고들 사이에 1960년식 제나벨 광고는 복잡함 그 자체로 고객에게 '튈 수 있다'란 판단이 들었습니다. 또한 병원에서 기다리는 시간 많은 고객들과 선크림을 검색해 볼 온라인 고객들에게 타제품의 10~15배 이상의 무지막지한 양의 콘텐츠는 이 선크림을 의심할 수 없게 할 것이고 곧 다른 제품의 효능을 의심하게 만들 것이란 확신이 있었습니다.
그리고 그 확신은 현실이 되었습니다.
제나벨 선크림 사이트 모습 사이트도 구구절절하다.그래서 저희가 기획하고 제작하는 쇼핑몰들은 죄다 구구절절합니다. 우리는 과학적 광고 (클로드 홉킨스 저)나 광고 불변의 법칙(데이비드 오길비 저)과 같은 1960년대 광고기법 책들을 손에서 놓질 않습니다. '길면 무조건 팔린다'*******와 같은 올드하지만 명확한 광고 원칙들을 철저히 지켜가면서 고객들에게 외면당하던 콘텐츠들을 머니 콘텐츠로 다시 태어나게 하고 있습니다.
돈 버는 콘텐츠를 만들고 싶으신가요? 온라인 쇼핑몰의 매출을 올리게 싶은가요? 그러면 페이스북 마케팅이나 인스타그램 마케팅 등 최신 마케팅 책은 지금 당장 책상에서 치워버리세요. 그리고 1960년대 광고책들을 펼쳐 보시길 바랍니다.
*구매전환율 : 방문자 대비 구매하는 확률, 예를 들어 100명 중에 2명이 방문하면 구매전환율은 2@가 된다. 동일한 조건 하에 구매전환율이 2%->4%로 오를 경우 매출 역시 2배가 된다. 방문자가 한정적인 온라인 쇼핑몰에서 구매전환율은 매출과 매우 연관이 높으며 쇼핑몰의 경쟁력을 의미하기도 한다.
** 2017년 기준 칸투칸 자체 발표
*** 부르즈 칼리파 : 아랍에미리트 두바이의 신도심 지역에 건설된 초고층 건물로, 전체 높이는 829.84m이다. 2004년 9월 21일 착공하여, 2007년 7월 141층, 높이 512.1m를 넘어섰다.
**** 2018년 9월 기준. 계속 증가하고 있음
***** 2018년 9월 현재. 비츠조명 홈페이지
******2010~2017.01까지
*******카피라이터 명예의 전당에 헌액 된 레오 버넷(1891-1971)이 한 말
******지피지기 백전불태(知彼知己百戰不殆) : 지피지기면백전뱅승이라고 알려져 있는 병법서 손자의 구절
*******A 가구 쇼핑몰 구매 취소 통계 (2013년 기준)
머니 콘텐츠,
어떤 이야기가 이어질까요?
1. 왜 온라인 마케팅은 쉬울까?
오프라인 마케팅이 만드는 지식의 저주
증거 1. 6개월 만에 매출 1,500%의 기적, 피카소 브러시
비싼 건 비싼 이유가 있어야 한다.
고객들은 놀러 온 게 아니다.
증거 2. 3년 만에 매장 한 개에서 58개까지, 소녀폰
네이밍이 고객을 선택한다.
증거 3. 2인 쇼핑몰에서 연 178억까지 수직상승. 비츠조명
안심은 필수이고 필수이며 필수다.
체류시간이 차이를 만든다. 체류시간을 보장하는 머니콘텐츠
뻔하고 예측 가능한 머니 콘텐츠의 특성
이 글이 온라인 편인 이유는 온라인 마케팅이 쉽기 때문이다.
2019년에 가장 효과적인 1968년의 마케팅? <- 오늘은 여기까지
2. 안 팔리는 콘텐츠 VS 잘 팔리는 콘텐츠
모든 콘텐츠는 골(Goal)이 필요하다.
콘텐츠의 생존은 콘텐츠 우선순위에 달려있다.
페이스북, 인스타그램, 유튜브 콘텐츠 99.9% 망하는 이유
안 팔리는 콘텐츠 VS 잘 팔리는 콘텐츠 1
안 팔리는 콘텐츠 VS 잘 팔리는 콘텐츠 2
안 팔리는 콘텐츠의 3가지 특징
잘 팔리는 콘텐츠의 3가지 특징
대부분의 머니 콘텐츠는 당신의 일상이다.
머니 콘텐츠의 기초, 스스로 질문하기
모든 콘텐츠는 경쟁이다. 소파 1975의 생존기
날카로울수록 콘텐츠는 치명적이다
온라인 마케팅은 저격수의 한 방이다.
3. 쇼핑몰 콘텐츠 100% 성공하는 13가지 방법
기초. 시장에서 잘 팔리는 콘텐츠 찾는 법
검색어로만 성공하기. 로열 트리 펜션
알 박기 네이밍, 부동산 투기 안 부럽다.
36계 줄행랑이 만든 성공. 과일의 정석
단어 집착이 만든 성공
자기소개만으로 성공하기
공감은 쇼핑의 필수 에티켓
세계적인 브랜드들과 콘텐츠로 싸우는 방법, 디테일
몸짓 불리기로 성공하기
성형수술로 성공하기
계산된 감성으로 성공하기
편집된 리얼 스토리로 성공하기
구체적인 디자인으로 압도하기
4. 반드시 알아야 할 14가지 머니 콘텐츠 원칙들
고객이 보고 싶은 것이 머니 콘텐츠
경쟁에 집중하라
많이 보여주고 크게 보여주는 것이 원칙
고객의 궁금증이 머니 콘텐츠의 KEY
시선이 가는 모든 페이지를 꾸며라
공짜와 무한 보장의 힘
이탈률을 떨어뜨리는 것은 사람, 사람, 사람
비쌀수록 수다쟁이가 되어야 한다.
고객은 확실한 증거 수집가를 좋아한다.
디테일에 집착하면 만사형통.
바꾸면 망한다.
지루함이 최고의 덕목이다.
막내가 이해하지 못하면 고객 못한다
달달 외어야 할 추천도서들
절대 피해야 할 책과 교육들
5. 로그분석으로 사이트 콘텐츠 평가하는 11가지 방법
잠든 로그분석 깨우기
키워드 분석 보고서의 함정
기본 : PC VS 모바일 특성 알기
반송률 (이탈률) : 콘텐츠의 건강수치
재방문, 재방문율 : 콘텐츠의 매력
방문 페이지 깊이와 세션당 체류시간 : 콘텐츠의 깊이
회원 중 구매자 VS 비 구매자 비율 : 콘텐츠의 충성도
유입 매체 별 반송률 : 광고 효율
키워드 별 반송률과 체류시간 : 단어 경쟁력
시간대 별 구매 : 효과적인 이벤트 시간
내부 검색어 : 효과적인 메뉴 및 검색어 태그 배치
환경 분석 : 콘텐츠의 표현 환경
로그분석의 단점과 활용법
6. 모바일 콘텐츠 트렌드와 5가지 공략법
모바일 혁명의 쉬운 개념 이해
콘텐츠 in 쇼핑몰
사이트보다 상품
내부 히트상품을 만드는 상위 쇼핑몰들
제목은 자극적, 내용은 구구절절
저렴하고 현실적인 동영상 콘텐츠 활용법
7. 머니콘텐츠 욕심 편
왜 머니 콘텐츠 욕심 편인가?
SNS 콘텐츠 0.001% 미만 성공사례
나만 못하는 SNS 콘텐츠 성공법칙
앱은 언제 필요할까? 앱의 종류와 이해
돈 많고 머리 좋은 (대) 기업이 하는 콘텐츠 장악 법
돈 많고 머리 좋은 (대) 기업이 하는 시장파괴법
페이스북에서 돈 버는 3가지 콘텐츠
상식처럼 알아야 할 콘텐츠 평가법과 용어들
8. 마케터를 성장시키는 12가지 책임감
게릴라 마케팅이 주는 희열
대표처럼 생각하면 얻는 것들.
한 줄의 떨림. 웹 콘텐츠 전략
한계를 알수록 명확해지는 마케팅
대기업 마케팅 VS 중소기업 마케팅
모두가 너의 적이어도 모두에게 친절해라.
오늘. 책임지면 된다.
당장의 세일보다 콘텐츠의 방향이 더 중요하다
실패는 책임져야 한다. 그래야 성장한다.
외로움과 비난은 능력 있는 콘텐츠 마케터라는 증거
남다른 깊이가 있는 사람이 대표가 된다.
세상을 꿰뚫는 학문, 마케팅 즐기기
부록. 미러리스 카메라 하나로 멋진 콘텐츠 사진을 찍는 4가지 방법
이탈률을 낮추는 콘텐츠 사진
상품보다 인물 : 사랑스러운 모습은 그대로 전달된다.
더 작은 사진 : 가까운 사진은 작품이다.
현장 사진 : 고객이 믿을 수밖에 없는 사진들
포인트 : 콘텐츠를 강력하게 만드는 법
