마케팅에 스토리가 빠질 수 없지
vol.11 마케팅 알못의 티끌모아 마케팅
오늘은 마케팅 공부 첫 시작에 머리말만 읽고 목차 스키밍도 못하고 넘어간 로버트 맥키의 <스토리노믹스>를 살펴보려고 한다.
머리말 : 마케팅이 위기다
제1부 마케팅 혁명
1장 광고, 중독의 스토리
2장 마케팅, 속임수의 스토리
제2부 스토리 창작
3장 스토리의 진화
4장 스토리의 정의
5장 완결형 스토리
6장 목적 전달 스토리
제3부 스토리 작동법
7장 스토리와 CMO
8장 브랜딩의 스토리화
9장 광고의 스토리화
10장 수요/잠배 고객 창출의 스토리화
11장 관객층 만들기
12장 판매의 스토리화
13장 ---노믹스
맺음말 : 다가올 미래
정독 예정 순서가 다시 바뀌었다. 당장 이 책을 읽어야겠다는 마음이 들었다.
<스토리노믹스> 제2부 스토리 창작의 4장 스토리의 정의부터 읽어보려고 한다. 제대로 된 '스토리'가 뭔지도 모르면서 스토리를 이용한 마케팅을 하고 있다고 착각하면 곤란하니까 말이다.
<옥스퍼드 영어사전>에는 이렇게 쓰여 있다. "즐거움을 주려고 만든 상상 속 혹은 실제 인물이나 사건의 이야기." 일하는 마케터에게 이렇게 분명하지 않은 정의는 있으나 마나다. 도구가 있어도 그것이 무엇인지, 무슨 기능을 하는지, 고장 시 수리는 어떻게 하는지 제대로 알지 못하면 그 도구로 일을 할 수 없다. 한술 더 떠 <로제 유의어사전>에는 '담화(account)', '여정(journey)'등의 헷갈리는 단어들이 빽빽하게 열거돼 있다. 이렇게 두루뭉술한 풀이를 마케터가 진짜와 혼동하면 곤란하다. 그러면 전혀 강렬한 스토리를 전달하지 못하는 캠페인인데도 충분히 스토리를 전달한다고 착각하기 쉽다. 결과적으로 캠페인이 실패해도 스토리를 탓할 뿐 애초에 마케터 자신이 제대로 된 스토리를 전달하지 못했다는 사실은 깨닫지 못한다. - <스토리노믹스> p.74
스토리는 과정이 아니다
스토리는 위계가 아니다
스토리는 연대기가 아니다
스토리는 여정이 아니다
스토리는 내러티브가 아니다
이렇게 스토리가 아닌 요소들을 책에서는 짚고 있다. 과정이 아니라는 부분에서 제대로 뼈맞았다. 자동차 조립라인의 제조 공정, 수평적인 과정을 나열하는 것이 스토리가 아니다.
과정에는 욕망, 갈등, 중심인물이 없어서 누구의 삶도 감동이나 변화를 겪지 않는다. 과정은 쌓이지만 스토리는 진전한다. - <스토리노믹스>
감동을 주고 사람의 삶에 변화를 줄 수 있는 게 스토리여야 한다. 쌓이기만 하는 과정을 풀어내는 것은 의미가 없다. 진전하는 스토리를 만들어야 한다.
회사의 스토리를 들려달라고 하면, 단순히 회사의 조직도를 꺼내는 경영진이 많다.(....) 위계는 질서로 혼돈을 대체하지만 아무 스토리도 들려주지 않는다. (...) 회사의 스토리를 들려달라는 요청에 또 어떤 경영진은 회사의 역사를 읊기도 한다. 연혁 역시나 일종의 과정일 뿐이다. 날짜순으로 누적된 성장 기록을 나열하는 일종의 시간적 과정이다- <스토리노믹스>
'여정(journey)'이라는 유행어는 세간에 떠도는 '인생 스토리'의 잘못된 은유다. 당연히 인생은 여정과 다르다. 우리 삶에 패턴이라는 게 있다면, 성공과 사랑과 안정을 추구하며 좌우를 대중없이 오락가락하는 지그재그 정도일 것이다. '여정'처럼 완곡한 표현은 주위의 불쾌한 현실로부터 정신을 분리시킨다.(...) 그러나 잘 짜여진 스토리의 주인공은 여정에 몸을 맡긴 수동적인 존재가 아니라, 자신의 욕망을 실현하기 위해 시공간을 가로지르며 역동적으로 분투하는 인물이다. - <스토리노믹스>
내러티브(narrative) : 정해진 시공간 내에서 인과 관계로 이어지는 허구 또는 실제 사건들의 연속
모든 스토리는 내러티브다. 그러나 모든 내러티브가 스토리는 아니다.(...) 아무런 긴장감 없이 머릿속을 스쳐 지나는 사건들로는 고객들에게 변변한 영향력을 행사할 수 없다. (...) 혹시 누군가의 '스토리'가 못 견디게 지루하면 아마도 그건 스토리를 듣고 있는 게 아닐 공사니 크다. 스토리였다면 귀를 기울이며 몰두하고 있었을 테니까. 그저 ".... 그러고는 이런 일을 했고, 그다음에 한 일은 저것이고, 이어서 다른 것도 했고, 그리고 그리고 그리고...."를 반복하는 내러티브의 고문일 것이다. - <스토리노믹스>
까딱 잘못했다가는 내가 그들을 고문할 뻔했구나. '폐교 리모델링 프로젝트'를 브런치에 연재하면서 15만 조회가 나왔었는데 그 이야기의 뒷이야기를 기대하는 사람들에게 내가 X을 줄뻔했다. 너무 지루해서 아예 클릭을 하게끔 만들지도 못했을지도 모른다. 공간에 대한 브랜딩 공부를 하기 전에 <스토리노믹스>를 읽은 게 얼마나 다행인지 모른다. 지금 <마케팅 알못의 티끌모아 마케팅>이야말로 나의 공부 과정만을 이야기고 하고 있는 지루한 매거진이 될지 모르겠지만 이건 나의 과정을 추적하고 마케팅이라는 큰 숲을 이해하기 위한 기록의 과정이다. 그러니 보기 괴로우시면 안 보셔도 상관없다. 이 과정을 기록해둠으로써 '새로운 스토리'를 만들기 위한 자료로 쓰려고 한다.
그 외에도 '스토리란?' 무엇인지, 스토리 설계의 여덟 단계, 장편 스토리 등등에 대한 이야기를 책에서 볼 수 있다. 내일도 이어서 이다음 과정을 제대로 풀어내 보고자 한다.
스토리 설계의 여덟 단계
1단계 : 타깃 관객 = 유의미한 정서적 효과
2단계 : 소재=균형
3단계 : 도발적 사건 = 불균형
4단계 : 욕망의 대상 = 욕구
5단계 : 첫 번째 행동 = 전술적 선택
6단계 : 첫 번째 반응 = 기대의 위반
7단계 : 위기의 선택=통찰
8단계: 절정의 반응 = 종결
장편 스토리
의미
정독 예정 순서
1. 스토리노믹스 제2부. 4장 스토리의 정의부터~
2. <우리는 취향을 팝니다> 읽으면서 <생각이 돈이 되는 순간> 조금씩
3. <컨셉있는 공간>
4. <어느 날 대표님이 우리도 브랜딩 좀 해보자고 말했다>
5. <마켓컬리 인사이트> 김슬아 대표 인터뷰
6. <변하는 것과 변하지 않는 것>
7. <브랜드 마케터들의 이야기>
8. <마켓 4.0>
9........
.....
....
15. <브랜드가 되어 간다는 것>
다음 vol.12는 <컨테이져스>, 그다음은 <날마다, 브랜드> 등등등....
아니다. 그냥 언능 <우리는 취향을 팝니다>랑 <컨셉있는 공간>을 읽어야겠다.
내가 <마케팅 알못의 티끌모아 마케팅>을 시작한 이유!
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