탁월한 CXM을 위한 16가지 KPI
CX Management 의 KPI에 대하여
프로 CXM이 추적하고 있는 16가지 CX지표
Customer Experience Measurement: 16 KPIs the Pros are Tracking
"탁월한 고객 경험은 더 많은 매출을 창출한다!"
어떤 CX전문가들에게 물어보더라도 동일한 대답이 돌아올 것이다. 기분 좋은 고객은 충성고객이 되어 입소문을 통해 반복적으로 구매을 일으키고 새로운 매출(비즈니스 기회)를 가져오기 때문이다.
어떻게 하면 CX management의 ROI(투자 대비 회수율)이나 전반적인 효과(영향)를 추적할 수 있을까? 다행히 꽤 여러가지 지표가 있는데, 그 중에서 TOP16 지표를 살펴보고 실제 산출에 참고해보자.
산출식은 일부만 포함되어 있으며, 전체 데이터는 원문에서 확인하실 수 있습니다.
1. Customer Lifetime Value (CLV)
한 명의 고객이 '고객으로 있는 기간동안' 얼마나 수익을 창출하는가 보는 것
일반적으로 새로운 고객 한 명을 얻는 것보다 기존 고객을 유지하는 것이 비용이 적게 든다. 그래서 고객 경험에서의 가치를 더하는(add value) 방법을 찾아 현존하는 고객 관계를 잘 유지하는 것이 수익 증대에 정말 중요하다.
2. Customer Acquisition Cost (CAC)
한 명의 신규 고객을 얻기 위해 드는 비용
가장 돈이 적게 들고 효과적인 방법은 입소문이다. 그리고 우리 브랜드에 대해 고객들이 말하게 만드는 가장 쉬운 방법은 계속해서 그들의 기대치를 넘어서고 그들의 필요를 미리 예상하(여 준비하)는 것이다.
팁: CAC 와 CLV를 비교해서 CAC가 너무 높다면, 새 고객을 얻으려는 노력 대신 기존 고객과의 상호작용을 늘리는 데 더 신경 쓸 것
3. Up-Sell and Cross-Sell Rate
부가서비스를 추가 구매하거나 제품 혹은 서비스를 업그레이드하는 고객의 비율 업셀은 고객이 원래 구매하려던 것 이상의 구매를 하는 것 크로스셀은 현존하는 고객이 여러 종류의 구매를 하는 것
더 나은 경험을 하면 더 많이 구매한다. 높은 퀄리티의 고객 경험을 한 고객은 그 브랜드에서 평균적으로 3배 이상 부가적인 구매를 하는 경향이 있다.
4. Conversion Rate (전환율)
전체 방문자 수 또는 거래를 위한 이전단계 액션 대비 실제 구매까지 도달한 비율
웹사이트, 앱, 오프라인 매장 어디라도 고객이 우리 브랜드에 관심을 가지고 구매 의사를 가졌으나 쉽게 원하는 것을 찾지 못하는 경우 실망하고 떠난다.
고객들은 구매 경험을 쉽게 얻고 싶어한다. 그들이 노력을 기울여야 할수록 구매를 덜 하게 되는 경향이 있다.
전환율을 건강하게 유지하려면 고객 여정을 이해하고 고객 경험 사이의 빈틈을 정의하고 적절한 도구를 활용하여 고객들에게 즉각적인 반응을 하는 것이 중요하다.
5. Average Order Value (AOV)
특정 고객 그룹이 평균적으로 구매하는 금액
AOV는 수익 창출과 비즈니스 성장에 직접적으로 관련이 있다. AOV 를 높이려면 고객에게 제일 중요한 것이 무엇인지 명확하게 분별하여 더 가치가 있는 경험을 제공하는 것이 필요하다.
6. Average Revenue per Customer (ARPC)
특정 기간동안 개별 고객당 발생하는 구매 건수(혹은 금액)
AOV와 비슷하게, ARPC는 개별 고객이 비즈니스에 얼만큼의 가치를 주는지, 그리고 그 가치가 얼마나 늘고 있는지 명확하게 파악할 수 있다.
7. Net Promoter Score (NPS)
고객 만족도와 브랜드 충성도에 대한 피드백을 수집하는 도구 -100 부터 +100까지의 범위로 계산할 수 있다.
충성고객으로 브랜드를 다른 잠재고객에게 추천하는 프로모터(promoter)와, 불만족해서 오랜 고객으로 남기 어려운 디트랙터(detractor)로 구분한다. 그 사이에 들어가는 고객은 패시브(passive)로 분류한다.
패시브와 디트랙터를 넘어서는 프로모터를 만들어내기 위해 끊임없이 고객에 대해 알아가야 한다.
8. Customer Churn Rate (고객 이탈률)
구매를 하고 더 이상 돌아오지 않는 고객의 비율
반복 구매를 하지 않거나 특정 기간이 지난 후 구매를 취소하거나 재구매 안 하는 고객, 뉴스레터 구독 취소하는 고객, SNS 언팔로우 하는 고객 등
핵심은 우리가 고객 기대치를 충족하고 있거나 아니거나 간에 정말 피하고 싶은 숫자
끊임없이 고객 경험을 모니터링 하고 피드백을 수집하는 것만이 이탈률을 줄이고 건강한 수치를 유지하는 데 도움이 된다
9. Customer Retention Rate (고객 유지비율)
고객 유지비율, 재방문율, 재구매율 우리 고객으로 일정 기간 이상 남아있는 고객의 비율
고객 이탈률과 마찬가지로 회사의 성장에 정말 중요한 지표
사실 5% 리텐션을 높이면 회사의 수익을 25-95%까지 늘릴 수 있다.
장기고객 관계를 잘 관리하는 건 새 고객을 늘리는 것 대비 큰 비용지출 절감
10. Customer Effort Score (CES)
고객 노력 지수
고객 만족도 조사를 통해 수집하는 지표
원하는 것을 얻기 위해 고객 스스로 얼마나 노력을 기울여야 했는지 (숫자 스케일)
고객 여정 전반에 대해서나 특정 이벤트에 대한 인사이트를 얻기에 매우 효과적인 편
11. Customer Satisfaction (CSAT)
고객 만족도는 대부분 피드백 서베이를 통해 수집
0-100% 또는 1-5점 형식
브랜드의 기준이 고객들의 기대치에 부합하며 고객들의 페인 포인트를 잘 발견하고 있는지 체크하는 지표
성공적인 비즈니스의 핵심, 한 명의 불만족 고객이 한 명의 행복한 고객보다 더 크고 부정적인 영향을 끼칠 수도 있다
12. Net Emotion Score (NES)
제품, 서비스, 브랜드에 대한 긍정과 부정적 감정의 차이를 나타내는 지표
고객의 감정을 측정해서 비즈니스적 가치를 부여하는 것은 쉽지 않지만, 사실 절반 이상의 고객 경험은 고객의 행동을 결정하는 정서적 가치에 의존하게 된다.
어떤 정서(감정)가 우리 브랜드를 가장 잘 반영하는지 발견하면 이를 경쟁사와 차별화에 활용할 수 있으며, NES 로 레벨을 측정해볼 수 있다.
13. Problem Resolution Time (PRT)
문제해결을 위해 고객과의 상호작용에 소요된 평균 시간
고객의 이슈를 해결하기 위해 얼마나 많은 상호작용이 필요한지 분석해보고 현재의 PRT와 대조해보기 바람
만약 수치가 지나치게 높다면 고객들은 이미 우리 브랜드와 대화하기 위해 어려움을 겪고 있을 것이며 NPS와 같은 다른 지표를 떨어뜨릴 것
14. First Response Time (FRT)
고객 문의 접수 후 CS(상담 매니저)가 첫 답변한 평균 시간 (일반적으로 운영시간 내 측정)
50% 의 고객이 기다릴 수 있는 기간은 1주일 이내라고 얘기했음
그러므로 고객의 문제를 빠르고 진정성 있는 태도로 해결하는 것이 중요함
15. Cost Per Interaction
상호작용(인터랙션) 건당 비용
전화, 그 외 연락, 대화, 주문, 클릭 등
고객 문의 해결의 효율이 좋아지고 있다는 것은, 고객 문제를 푸는 데 소요시간이 줄고 NPS 나 CSAT 등 실제 고객만족 지표에 영향을 줄 것이다.
16. First Contact Resolution (FCR)
고객의 첫 시도에 문제가 해결되는 비율
고객의 최초 시도와 우리의 도움에도 불구하고 문제가 해결되지 않으면, 이는 불만족과 고객 이탈로 얼마든지 이어질 수 있다. 그래서 이슈를 정확히 정의하고 해결 방법을 찾는 것이 정말 중요하다.
효과적인 고객 경험을 정량화하는 것은 단지 지표를 정하는 것만으로 되지 않는다. 여러 KPI가 가지는 의미를 제대로 이해하고 어떤 수치가 정말 우리 비즈니스에 필요한, 꼭 집중해야 하는 지표인지 논의해보는 것이 훨씬 중요한 첫걸음이다. 꾸준히 추적하다 보면 실제로 (CX 향상을 위해 기울이는) 여러가지 다양한 노력들이 주는 영향력를 구체화하고 ROI도 손에 잡히는 숫자들로 파악하게 될 것이다.
출처 Intouch Insight 원문
Posted at July 09, 2021
번역 및 요약: 코라 @채널톡
이 포스팅은 채널톡에서 운영하는 현업 실무자들을 위한 커뮤니티 CX클럽 에서 나누기 위해 간략하게 번역 요약된 자료입니다. CX/CS/서비스 오퍼레이션을 위한 더 많은 리소스와 현실적인 논의에 참여하고 싶다면 채널톡 커뮤니티에 함께해 주세요�
