Live Your Strength
26번째 광고일기
내 물건이 너의 집에 남아있다면 헤어진 게 아니다
호기심을 자극하는 위의 문장은 카카오 TV를 통해 단독 방영되었던 랑콤 단편영화의 제목이다. 제목을 본 순간, 다양한 감정이 느껴졌다. 관계의 단절은 상호적인 동시에 주체성이 많이 발휘되어야 하는 행위이다. 완벽한 이별은 결국 개인의 마음에 의해 완성되기 때문이다.
그렇다면 제목으로 미루어보았을 때, 내 물건이 너의 집에 남아있지 않다면 헤어진 것인가? 이별을 소재로 여성의 주체적인 자신감을 표현한 랑콤의 단편영화 형태의 광고가 26번째 광고일기의 주인공이다.
기본정보
- Client : 랑콤
- Brand : 랑콤
- Director : 김지운
- Model : 수지, 남윤수
- Date : 2020.09.04
- Project : 카카오 TV 단편영화
광고 선정 기준
1. 카피의 유형 (by 책 '죽이는 한마디') : 해당 X
헤드카피 : 내 물건이 너의 집에 남아있다면 헤어진 게 아니다
2. 오감의 강도 및 순위
1위 : 시각 ★★★★☆
2위 : 청각 ★★☆☆☆
공동 3위
후각 ☆☆☆☆☆
미각 ☆☆☆☆☆
촉각 ☆☆☆☆☆
3. 광고 인지율 vs 상표 인지율
광고인지율 ★★☆☆☆
상표인지율 ★☆☆☆☆
Background
광고를 통해 랑콤의 2020 캠페인 슬로건 '여성 내면의 자신감(Live Your Strength)'에 대한 인지도 증대
광고를 통해 랑콤의 브랜드 이미지 제고
상황분석
- 시장 및 경쟁자
2020년 2분기 한국의 화장품 소매부분 매출은 전년 동기 대비 20.8% 하락
랑콤 시장점유율 빠른 성장 진행 中 : 2.6%('16년) → 3%('18년) → 3.5%('19년) (출처:유로모니터)
온라인 쇼핑 거래액 지속적 증가 (출처 : 통계청, 2019.12)
온라인 쇼핑 화장품 상품군 거래액 증가 (25.0%) (출처 : 통계청, 2019.12)
전반적인 화장품 광고 : 화장품의 기능과 성분 설명에 중점을 둠
경쟁사 : 글로벌 화장품 기업, 아모레퍼시픽, LG 생활건강, 동시다발적인 로드샵 생태계 속 브랜드
- 자사
2020 캠페인 슬로건으로 'Live Your Strength' 선정
의미 : 내면의 강인함에서 오는 자신감이 곧 아름다움을 의미
메시지 : 내면의 힘 그리고 자신감을 응원
2020년 8월, 톱 모델 7인(곽지영, 김원경, 노선미, 박슬기, 박지혜, 지현정, 최준영)과 함께 '자신을 빛나게 하는 내면의 힘과 자신감'을 주제로 하퍼스 바자 인터뷰와 화보 촬영 진행
피부 면역력을 강화하는 제품 및 서비스 주력
1) 스킨 스크린 : 피부 상태를 분석하는 피부진단기
2) 유스 파인더 : 피부 상태 정밀 진단
3) 어드밴스드 제니피끄 : 피부 생리활성 균형 유지에 도움을 주는 제품
- 소비자
가치소비 트렌드 : 자신을 위해 소비
제품 구매에 크게 작용하는 화장품 요소 순위 (중복응답) : 친환경적 생산(48.3%) > 브랜드(42%) > 브랜드의 가치관이나 사회적 활동 (33.2%) > 비건 인증 (20.3%) > 패키지 디자인(19.9%) (출처 : CJ 올리브영, 2020.07)
2020 뷰티 트렌드
1. 케이뷰티 (K-beauty)
2. 인디뷰티 (Indie beauty) : 기존 뷰티 시장의 틈새를 노려, 트렌드에 기민하게 반응하는 브랜드, 브랜드 철학과 정체성이 명확하며 디지털 플랫폼을 적극 활용하고 있음 (ex. 헉슬리, 라카 등)
3. 이너뷰티 (Inner beauty) : 몸속부터 건강을 채워 아름다움을 지키는 뷰티
4. 셀프뷰티 or 홈뷰티 : 집에서 직접 케어를 즐기는 셀프 뷰티족과 함께 성장
광고타겟
인구학적 분석
2040 여성
심리학적 분석
코로나 블루로 인해 괴로워하는 사람 有
코로나 19로 인해 집에서 시간을 보내는 시간 확대
이너뷰티에 대한 니즈 강화
광고목표
2040 여성들에게 여성 내면의 자신감을 응원하는 메시지를 전달함으로써 랑콤 브랜드의 캠페인 슬로건에 대한 인지도를 높이고 브랜드 호감도를 증대시킴
현재 타겟의 인식/행동
자기 자신에 집중하는 여성 지향
가치소비 지향
인간관계의 어려움 존재
연인과의 이별에 대한 두려움 존재
광고 후 인식/행동
자기 자신에 집중하는 여성 실천
자아실현에 대한 욕망 극대화
자신에 대한 집중 및 몰입 실현
인사이트와 약속 / Solution
- Key Insight
1) 랑콤의 캠페인 슬로건을 2040 여성 타겟에게 효과적으로 인지시키기 위해 스토리 텔링을 극대화한 광고 필요
2) 자신의 내면을 회복하고 집중하는 과정을 헤어진 연인의 집에서 자신의 물건을 찾아오는 행위로 표현 가능
- 소비자 약속 : 랑콤은 'Live Your Strength' 메시지를 전달하며 여성의 행복을 응원
- Solution : 2020 랑콤 캠페인 슬로건 '여성 내면의 자신감(Live Your Strength)'을 주제로 한 단편영화를 통해 2040 여성 타겟에게 긍정적인 브랜드 이미지 제고
광고컨셉
Live Your Strength
내 물건이 너의 집에 남아있다면 헤어진게 아니다
Creative Guideline
브랜드 모델 수지의 단편소설을 원작으로 한 단편영화 제작
대사를 최소화하여 인물의 감정과 표정에 집중
제니피끄 에센스 제품 자연스럽게 노출
진취적인 여성 주인공 등장
누구나 일어날 수 있는 일상적인 소재로 타겟의 공감 유도
유튜브 시사회, 비하인드 컷 진행
단편 영화 형태의 광고
최근, 일반적인 영상광고를 탈피하여 다양한 단편 영화 형태의 광고가 등장하고 있다. 광고의 거부감을 최소화한 단편영화는 소비자에게 긍정적으로 다가온다. 오히려 단편 영화 속 제품의 등장을 예측하고 기다리게 한다. 이러한 측면에서 랑콤의 단편영화는 성공적이라고 생각한다. 브랜드 모델인 수지가 극 중 '수지'라는 이름으로 연기를 펼칠 때 브랜드의 세계가 소비자의 일상으로 확대되고 있다는 인상을 받았기 때문이다.
그러나 랑콤이 이를 통해 캠페인 메시지를 효과적으로 반영했는가의 측면에서는 약간의 아쉬움이 남는다. 연인과의 이별을 극복하고 자기 자신에게 집중하는 여성의 모습은 과연 'Live Your Strength'를 효과적으로 담아냈다고 볼 수 있는가. 2020년도를 살아가는 여성들에게 연인과의 이별을 극복하는 것은 굳이 자신의 Strength를 발휘하지 않아도 되는 선택적인 영역에 속하는 것이 아닐까 생각해본다.
