온라인에서 제품을 '잘' 팔려면 (2) - 상품기획
우리 제품의 특장점이 곧 고객이 사야 하는 이유
시장에 접근하는 방법은 2가지가 있다. Product Out과 Market In이다.
Product Out(프로덕트 아웃)은 좋은 제품을 만들면 소비자가 따라올 것이라고 생각하는 것이다. 단어에서 보이듯이 프로덕트, 제품이 먼저인 곳이다. 연구개발 끝에 만드는 제품들이 대표적인 사례이다.
Market In (마켓 인)은 시장조사를 통해 소비자가 원하는 것을 만드는 것이다. 이 또한 단어에서 보이듯이 마켓, 즉 시장 니즈가 먼저인 것이다. 시장에서 수요가 있는 제품을 가지고 진출하는 것이다.
우리가 앞으로 살펴볼 것은 모두 Market In (마켓인) 전략에 기반한다. 제품을 만들다 보면 제품 뒤에 고객이 있다는 것을 잊어버린다. 우리가 아무리 좋은 제품을 만들더라도 사줄 사람이 없거나, 이 제품을 원하는 사람이 없다면 시장에서 먹히지 않는 제품이 된다.
잘되는 제품의 PLC(Product Life Cycle, 제품의 생에 주기)이 짧은데, 하물며 니즈가 없는 제품이라면 사장되는 것은 한순간이다. 그러니 꼭 기억하자. 고객이 원하는 것을 만들어야 한다.
상품기획이란 무엇일까?
무엇을 / 누구에게 / 어떻게 / 팔 것인가
이 4가지를 결정하는 것이다. 상품기획을 하는 대카테고리는 개인마다 사정이 다를 테니, 제품을 정해놓은 상태에서 해야 할 일을 가정해 보겠다.
4가지 결정 요소를 우리가 해야 할 것으로 치환해 보면 이렇다.
Step 1. 우리 제품의 특별한 장점은 무엇일까?
우리 제품의 특별한 장점은 곧 고객이 제품을 구매해야 하는 이유다.
USP (Unique Selling Point)라는 말로 통용된다. USP 없이 온라인 시장에 진출하는 것은 그냥 파는 것이지 '잘' 파는 것이 아니다.
온라인은 제품 하나만 검색해도 수십만 개의 제품이 뜬다. 물론 괜찮은 키워드의 제품을 소싱하거나 만들었고, 그 제품에 기본적인 검색 수요가 있어서 굳이 홍보하지 않아도 들어오는 오가닉 유입* 많다면 손뼉 치고 좋아할 일이다.
*오가닉 유입(Organic Traffic): 유료 광고가 아닌 사용자가 검색엔진을 통해 직접 검색하며 자연스럽게 유입된 것을 의미한다.
하지만 대부분의 제품은 그렇지 않다. 비슷하지만 다른 제품을 수십만 명이 론칭하고, 그 안에서 작은 소구포인트라도 고객에게 어필해야 한다.
우리 제품의 특장점은 이렇게 파악해 보자
우리가 잘하는 것은 내가 주장하는 것이라니라, 시장에서의 상대적 우위를 의미한다.
USP 찾기 워크프레임
*출처: 스몰브랜더 <작은 브랜드를 위한 지침서> 세일즈 전략 편 발췌
USP가 생기는 교집합을 찾기 위해 (1) 우리 (2) 고객 (3) 경쟁사를 기준으로 질문을 하나씩 던져보자.
1) 우리가 잘하는 것
Q1. 타사에 비해 잘하고 있는 부분이 무엇인가요?
Q2. 앞으로 개선한다면 잘할 수 있을 부분은 무엇인가요?
2) 고객이 원하는 것
Q1. 고객이 원하는 것 중 타협할 수 있는 것은 무엇인가요?
Q2. 고객이 타협하지 못하는 부분은 무엇인가요?
3) 경쟁사
Q1. 경쟁사 후기에 어떤 점을 좋다고 평가하나요?
Q2. 경쟁사 후기에 반복되어 나타나는 안 좋은 후기가 있나요?
위의 워크프레임을 사용하여 제품 분석이 바로 가능하다면 우선 실행해보시면 좋겠다.
혹시나 하는 마음에 좀 더 코멘트를 더해보자면 아래와 같다.
1. 우리가 잘하는 것에 대한 추가 코멘트
타사에 비해 잘하는 것이 중요하다. 우리가 물걸레와 흡입 기능이 있는 로봇청소기가 있다고 가정해 보자. 그런데 시장 내 모든 경쟁 제품에 동일한 기능이 있다면 우리만의 특장점이라고 보기는 어렵다.
특장점, 다시 기억하자. 고객이 사야 하는 이유이다. 그런데 모두가 갖고 있다면 단순히 설명해줘야 하는 기능 중에 하나가 되는 것이다.
따라서 꼭!!!!! 타사에 비해 잘하는 것을 생각해 보자
2. 고객이 원하는 것에 대한 추가 코멘트
고객을 조사할 때는 고객이 타협할 수 있는 것과 없는 것으로 분류하였다. 이번에는 땅콩버터를 판매한다고 가정해 보자. 시장을 살펴보니 무첨가 100% 땅콩버터는 1~2만 원대로 형성된 것에 반해, 첨가물이 있는 땅콩버터는 5000원 정도로 가격이 형성되어 있다.
이런 경우, 고객이 타협가능한 것은 가격이다. 제품의 품질이 높아질 수 있다면 최대 4배 비싼 가격을 지불하고도 구매를 결정한다.
반면 포기할 수 없는 것은? 성분이다. 최근 땅콩버터에 수요는 100% 땅콩으로 만든 제품 위주로 판매가 진행되었기 때문에 성분을 포기할 수 없다. 추가 tmi를 더하자면 100% 무첨가 땅콤버터는 잼 같은 성분이 아닌, 견과류로 분류되어 사람들이 찾는 것이라고 한다. 그러니 건강을 생각하는 수요층이니 더더욱 성분을 포기할 수 없는 것이다.
이런 방식으로 시장을 살펴보며 고객이 타협할 수 있는 것과 없는 것이 무엇인지 살펴보자.
3. 경쟁사에 대한 추가 코멘트
경쟁사 조사는 후기에서 살펴보자. 제품을 기획하는 단계의 가장 쉽고, 확실한 조사는 경쟁사 제품 후기를 보는 것이다.
여기서 한 가지 주의할 점은 5점과 1점으로 극단적 점수만 보지 않는 것이다. 좋은 점수는 4점, 5점을 포괄해서 보아야 한다. 특히 1점 후기의 경우, 제품 외의 배송, 패키징 등의 다른 이슈로 평가 내리는 경우가 있다. 지금 우리는 제품 기획 단계이니 배송도 중요하지만 우선은 제품에 관한 이야기 위주로 살펴보도록 하자.
그렇다면 다른 브랜드는 USP를 어떻게 보여주었을까?
는 다음 편에 계속!
