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by 박 스테파노 Feb 06. 2017

[Book] 스틱! (칩 히스, 댄 히스)

대단한 성공에는 사실 엄청난 이유란 없다

행복한 가정의 행복한 이유는 고만고만 하지만,

불행한 가정의 불행한 이유는 나름 나름이다.

- 레프 똘스또이 <안나 카레니나> -

히스 형제가 10년 전에 정리한 ‘쩍들러 붙는’ 메시지의 작성 방법에 대한 이야기 <스틱>은 다른 경영, 마케팅 도서와 달리 시효가 없어 보인다. 결론부터 서둘러 말하는 것 같지만, 책 <스틱>이 이야기하는 것은 ‘SUCCESs’라 칭하는 효과적인 메시지 작성의 방법론과 이론이 전부는 아니다는 것이다. 그것은 서문에서 예로 든 <안나 카레니나>의 서문에 나오는 ‘행복’에 대한 정의가 어쩌면 이 책이 말하고자 하는 전체의 메시지를 함축시켜 놓은 것처럼 보이기 때문이다. 4차 산업이니 초연결사회의 도래이니 하는 개념 잡기 힘들 정도로 쏜 살같이 흘러가는 세상의 트렌드와 혁신 속에서도, ‘성공’의 요소라는 것은 좀처럼 변하기 어렵다는 것이 <스틱>의 주요한 메시지일지도 모르기 때문이다. 시대는 변하고 외변적 환경도 변하지만 ‘언제 어디서 누군가 무엇이든 팔고 있는’ 세일즈의 전성시대에서 ‘성공’의 열쇠는 지금이나 세기 전이나 다르지 않다. 성공적인 메시지의 작성이 성공적인 비즈니스의 결과를 위한 것이라 한다면, 성공적인 메시지의 특성은 ‘SUCCESs’라는 여섯 가지 법칙에 벗어나기 어렵다. 그것은 단순하고 의외이며, 구체적이고 신뢰를 주고, 감정을 자극하는 이야기를 지니고 있다는 그런 특성 말이다.

목적이 있는 의사소통의 목적: 영향력을 끼치기

의사소통의 역량 중에 ‘영향력(Influencing)’에 대한 것은 기본 중에 기본으로 꼽힌다. 영향력이란 “다른 사람들이 나의 의도대로 기꺼이 따라오게 만드는 능력 (The ability to let other people willingly have your way.)”으로 정의되는 데, 쉽게 더 풀어 보자면 ‘내가 뜻하는 바를 상대로 하여금 이루는 것’으로 말할 수 있다. 이런 영향력의 행사를 위해 많은 준비와 함께 커뮤니케이션 기술들을 실제 응용하게 된다. 크게 영향력을 끼치는 커뮤니케이션의 기술은 ‘관계를 형성(build rapport)’하고 ‘경청(listen)’하면서 미진한 부분을 ‘효과적인 질문(ask question)’으로 확인된 바를 ‘설득력 있는 메시지(persuaded message)’로 전달하는 프로세스로 이루어진다. 결국 영향력의 마지막은 상대를 설득하여 나의 의도대로 따라오게 하는 ‘효과적인 메시지’의 완성에 있는 것이다.

메시지를 방해하는 악당들과의 전쟁

효과적인 메시지를 만드는 데 있어서 가장 큰 어려움은 곳곳에 숨어 있는 ‘악당’들과의 조우이다. 책에서도 언급하듯 그중 가장 으뜸인 악당은 ‘지식의 저주’인 것이다. 보통 메시지를 받아들일 때 두 가지 단계를 거치게 된다. 첫 번 째는 답변의 단계이고 두 번 째는 전달의 단계이다. 답변을 준비하는 단계에서는 전문적인 지식과 광범위한 정보는 매우 효과적이며 필수적이다. 하지만, 이 답변의 단계에서 전달의 단계로 전이되는 순간 그 ‘지식’은 걸림돌이 되고 마는 것이다. 영향력을 끼치고자 하는 의도가 있고 목적이 있는 메시지의 전달에서는 그 악당의 유혹은 대단하게 작용하게 마련이다. 자신의 의도와 지식 안에서 상대방의 상태와 의지를 예단함으로써 잘 준비하고서도 유효하지 않은 메시지를 만들어내기 일쑤인 것이다.

답은 상대에게 있다

결국 메시지 전달의 중심은 ‘내’가 아닌 ‘상대’가 되어야 한다고 책은 정리한다. 처음으로 돌아가 메시지를 창조하는 궁극적인 목적을 상기해야 한다. 혼자 만족하는 그럴싸한 메시지의 창작이 목적이 아닐 것이다. 나의 의도대로 상대방이 따라오게 하는 설득이 바로 메시지 창조의 목적임을 잊어서는 안 될 것이다. 그래서 답은 항상 메시지를 듣는 청중에게 있는 것이다.

“궁극적으로 메시지 창조자로서 우리의 성공을 가늠하는 기준은, 사람들이 우리의 말을 정확하게 되풀이하는 것이 아니라 우리의 목적을 달성하는 것이기 때문이다.”

사례 빽빽한 <스틱>은 읽을 때마다 공감을 터뜨릴 수 있다. 좋은 예를 담은 좋은 참고서임에 틀림없다. 하지만 분명한 것은 실천에 있을 것이다. 누군가에게 영향력을 끼칠 수 있는 메시지에 대한 고민은 그저 ‘장사’의 목적이라기보다 ‘소통’의 완성으로 확장될 수 있기 때문이다. 누군가 팔고 누군가 사는 큰 시장 같은 이 세상에서의 생존 목적은 상거래의 완성이 아니라 행복한 관계일지도 모르기 때문이다.

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