인플루언서 마케팅 성과 CPM/V로 보는 게 적절할까?
유튜브나 인스타그램 등에서 인플루언서 마케팅을 하는 경우가 늘어남에 따라 이에 따른 성과 측정도 중요해지고 있다. 이 때 인플루언서 마케팅을 지원하는 MCN이나 인플루언서 마케팅 플랫폼들이 주로 이야기하는 광고 성과가 바로 조회 혹은 노출당 비용이다.
조회는 얼마나 많은 사람들이 광고를 보았는지, 노출은 광고가 얼마나 나갔는지를 말하는 것으로 전통적인 온라인 배너나 비디오 광고의 경우 이를 미디어가 보장하는 광고 성과이자 광고비 지불의 기준으로 삼는 경우가 많다. 하지만 마케터의 입장에서 마케팅의 성과도 조회당 비용(CPV)이나 1000회 노출당 비용(CPM)으로 보는 게 적절할까?
노출 비용을 비교할 수 있지만 결국은 LTV를 높이는 것이다.
인스타그램 인플루언서 마케팅의 경우 인플루언서의 팔로워수 혹은 엔게이지먼트(좋아요나 댓글, 공유) 등에 따라 포스트당 비용으로 지불하는 경우가 많은 데, 이 때 인플루언서가 올린 포스트의 실제 도달이나 노출된 정도에 따라 CPR(Cost per reach) 또는 CPM(Cost per Impression)을 결과적으로 계산할 수 있다.
도달 - 게시물과 스토리를 조회한 고유계정의 수
노출 - 게시물과 스토리가 노출된 총 횟수
인스타그램 인사이트 - 특정 게시물과 스토리에 대한 성과를 제공한다. 하지만, 인플루언서의 총 팔로워수와 평균 엔게이지먼트, 평소 도달수 등을 감안해 처음부터 얼마 만큼의 사람들에게 도달할 수 있을 지 어느 정도 예상이 가능하다. 물론 캠페인이 의외의 성공 혹은 저조로 이어지는 경우가 가끔 있겠지만 인스타그램의 경우 ‘좋아요’를 한다고 해서 친구의 피드에 게시되는 것도 아니고 플랫폼 내 공유 기능도 스토리 등으로 제한적이여서 페이스북보다 예상 외의 ‘바이럴’을 기대하기 힘들다고 생각한다.
유튜브 인플루언서 마케팅 역시 브랜디드 콘텐츠 제작 형태로 스폰서 비용을 지급하는데 평상 시 해당 유튜버가 콘텐츠를 올렸을 때 평균 조회수 등으로 처음부터 어느 정도의 반응, 즉 조회당 비용(CPV)이 예상 가능하다. 물론 콘텐츠들 가운데서는 자발적인 바이럴로 인해 의외의 대박으로 이어지는 경우도 있겠지만, 브랜디드 콘텐츠 집행 시 조회수가 평상시보다 저조할 경우 유료 노출을 통해서라도 CPV를 어느 정도 수준까지 보장한다를 이야기를 MCN들로부터 들을 수도 있다.
물론 이렇게 CPM이나 CPV로 성과를 측정하는 것은 타 미디어 대비 노출이나 조회 비용을 상대적으로 비교해 보는 데 의의가 있을 것이다. 예를 들어 구글 트루뷰 광고를 통한 동영상 조회 비용이 50원이고, 인스타그램 인플루언서 캠페인을 통한 실질적인 동영상 조회 비용이 30원이였다면 인플루언서 마케팅을 통한 캠페인이 노출에 더 효과적이였다고 할 수 있다.
하지만, 같은 광고라고 하더라고 어떤 환경(Context)에서 어떤 사람에게 어떻게 광고가 노출되는 지는 모두 다르다. 노출 비용은 더 비싸더라도 하더라도 우리 제품과 더 연관성 있는 타깃층에게 노출될 수 있고 광고 형태가 더 효과적으로 노출될 수도 있다. 노출이 목표인 캠페인이라면 1차적으로는 CPM이나 CPV와 같은 지표를 비교할 수 있겠지만, 결국 마케터의 입장에서는 이를 넘어 전체 유저퍼널에 미치는 영향을 이해하고, 궁극적으로는 매출에 어떤 식으로 영향을 미칠 수 있는 지 고민하는 것이 중요할 것이다.
매크로 인플루언서 1명보다 마이크로 인플루언서 10명이 더 효과적이다?!
흔히들 팔로워 100만 명을 가진 매크로 인플루언서 1명을 섭외하는 것보다 팔로워 10만 명을 가진 마이크로 인플루언서 10명을 섭외하는 것이 더 효과적이라고 한다. 이 말은 사실일까?
인스타그램에서 팔로워 100만명을 가진 매크로 인플루언서를 섭외하는 비용은 대략 2000만원이고 봇 트래픽 등 가짜 트래픽이 0%라고 가정했을 때 이 인플루언서와 캠페인을 진행했을 때 예상 도달 수는 약 100만 명에 가까울 것이다. 그럼, 도달당 비용은 2000만원/100만명으로 약 CPR=20원이 된다.
팔로워 10만명을 가진 인플루언서의 경우 포스트 당 비용이 대략 50만원에서 100만원으로 역시 봇 트래픽이 0%라고 가정했을 때 CPR은 5원~10원이 예상된다. 도달 비용면에서 마이크로 인플루언서가 더 효과적인 셈이다. 또한, 마이크로 인플루언서의 경우 팔로워들과 친밀한 관계를 가지거나 인터렉션도 활발한 편이여서 평균적으로 포스트의 인게이지먼트도 높은 편이다.
하지만, 이 역시 마이크로 인플루언서가 더 효과적이라고 단편적인 결론을 내릴 수 없는 것이 기본적으로 효과적인 인플루언서 마케팅의 경우 타깃층에 맞고 진정성 있는 콘텐츠를 전제로 하고 있기 때문이다. 평상 시 오가닉 포스트의 엔게이지먼트가 높은 마이크로 인플루언서라고 한더라고 평소 자신의 관심사와 동떨어진 제품이나 자신의 스타일과 다른 방식으로 홍보한다면 브랜드 캠페인 시 도달과 엔게이지먼트가 저조할 수 밖에 없다.
인플루언서 마케팅도 프로드인가?
노출과 조회와 같은 성과 지표에 만족할 수 또 다른 이유가, 얼마 전 유튜브 조회수나 팔로워수에 이어 인스타그램 역시 매크로 프로그램 등을 활용해 팔로워수나 좋아요 수가 조작되었다는 보도가 속속 나오고 있다*. 유튜브는 조회수 조작 당 4-5원, 인스타그램의 팔로워는 1000명 증가에 14만원이라니 1명당 약 14원인 셈이다.
모바일 광고 시장에서 페이스북, 구글과 함께 어필리에이트 네트워크가 차지하는 비중이 늘어남에 따라 프로드 트래픽이 국내에 많은 캠페인에 문제가 된 것에 이어 인플루언서 마케팅도 프로드라니 디지털 광고라면 항상 프로드의 가능성을 염두해 두어야 할 것 같다. 인플루언서 마케팅 역시 가짜 팔로워수와 좋아요 수를 관리하려는 플랫폼/에이전시 측의 노력과 함께 노출과 클릭 이후의 마케팅 퍼널을 분석하는 것은 마케터의 몫이다.
인플루언서 캠페인의 목표가 브랜드 인지도라면 사전에 인플루언서의 팔로워수, 평균 인게이지먼트 레이트, 페이크 팔로워수 체크 등을 통해 어느 정도 성과(or 리스크)를 콘트롤하는 것이 가능할 것이다. 그리고 실제 집행 시 도달수와 인게이지먼트와 같은 KPI와 함께 댓글의 퀄리티, 해시태그 게시물 수, 브랜드 팔로워수 증가와 웹사이트 방문자수, 매출 변화 등 전체 마케팅 퍼널에 미치는 영향을 체크함으로써 인플루언서 마케팅을 통한 인사이트와 전략을 검토할 수 있을 것이다.
특정 전환이나 직접적인 매출을 목표로 하는 캠페인이라면 1차적인 도달 이외 전환 성과를 측정하기 위한 기획, 예를 들면 캠페인 전용 쿠폰을 발행하거나 트래킹 링크를 추가하는 방법 등을 생각해야 한다. 인플루언서 마케팅 집행이 늘어나면서 인플루언서 마케팅을 제품의 마케팅 채널에 어떻게 도입할 수 있는지 새로운 시도들을 기대해 본다.
