2019년 모바일 광고 시장 전망
변화가 없는 것 같지만 항상 조금씩 변하고, 가끔은 확 변하기도 하는 것이 모바일 광고시장인 듯 하다. 지난 해 연말 해외 주요 어트리뷰션 회사와 모바일 광고 플랫폼 등이 발표한 2019년 모바일 광고시장 전망을 살펴봄으로써 올 한 해에는 어떤 변화나 이슈들이 예상되는 지 미리 한 번 생각해 보도록 하자.
개인적으로는 최근 몇 년간 지속되어 온 프로드 문제는 여전히 마케터들이 신경써야 할 이슈일 것 같고, 모바일을 중심으로 유저들이 접하는 채널이나 플랫폼이 점차 늘어남에 따라 크로스 플랫폼 어트리뷰션이 중요해 질 것으로 생각한다. 앱스플라이어는 이를 위해 작년에 원링크를 지원한다고 발표한 적이 있고, 튠 역시 작년에 브랜치와 합병을 통해 올해는 크로스 플랫폼 어트리뷰션을 제품의 주요 특징으로 밀 것으로 보인다.
그 외 다른 산업에서도 마찬가지지만 혁신적인 또는 국지적인 변화를 일으킬 것으로 아직은 불확실한 것이 많은 블록체인 기술이지만 광고 시장에서도 어떤 의미있는 변화를 만들어 갈 지도 지켜볼 만하다. 작년 해외 시장에서는 광고시장의 불투명한 인벤토리나 듀오폴리 문제, 유저 프라이버시나 데이터 보안 문제 등을 해결하기 위한 블록체인 프로젝트들이 공개되었고 우리나라에서도 블록체인 기반 DMP(Data Management Platform)나 광고 플랫폼들이 발표된 바 있다.
변화하는 모바일 마케팅 트렌드의 중심에는 모바일 기술의 발전이 있다.
(참고: 2019 mobile marketing predictions from industry veterans, Marketing Land)
2007년 아이폰이 등장한 이후로 사람들은 손 안에 작은 컴퓨터를 가지게 되면서 모바일은 우리 생활을 크게 변화시켜 왔다. 미국 온라인 마케팅 및 광고 전문지 마케팅랜드에 따르면 모바일은 전기와 같은 존재가 될 때까지 계속해서 혁신이 될 것이라고 한다.
물론 그 속도는 점점 느려지게 되겠지만 최근 모바일 분야에서는 5G와 음성 검색, AR(증강현실)과 VR(가상현실) 등과 같은 기술이 주목 받고 있다. 이에 따라 음성 검색은 마케팅에 어떤 영향을 미치고 이를 어떻게 활용할 것인지, 또한 AR을 광고 플랫폼*에 도입하고자 하는 시도들이 이뤄지고 있다.
* 모바일 광고 플랫폼 아이언소스나 페이스북은 AR 광고를 발표한 바 있다.
이와 같은 모바일 기술의 발전을 배경으로 마케팅랜드에서 정리한 2019년 한 해 주요 모바일 마케팅 이슈들은 다음과 같다.
모바일 마케팅 자체가 중요한 것이 아니라 고객 경험과 고객 여정이 중요해 질 것이다. 모바일 사고 방식과 행동을 반영해 기존 채널들을 재정의해야 한다.
자율 주동차가 현실화됨에 따라 지오펜싱, 지오타깃팅, 기존 GPS 기술 간 융합은 매장과 고객과의 거리에 따른 좀 더 효율적인 마케팅을 가능하게 할 수 있을 것이다.
기업이 그들의 목표와 전략과 메시지를 고객 경험의 최전선에서 일하고 있는 직원들에게 효과적이고 지속적으로 전달할 때 모바일 메세지는 더 의미있고 개인화될 수 있을 것이다.
24%의 응답자는 웹사이트를 방문하는 것보다 음성 어시스턴트를 사용할 것이라고 했다. 음성 사용은 더 늘어날 것이고, AI와 결합해 사람들의 스마트폰 사용 습관을 낮추고 보다 많은 여유 시간을 가져다 줄 것이다.
구글과 페이스북, 인스타그램, 트위터 등은 계속해서 모바일 마케팅 예산에서 큰 비중을 차지할 것 이며, 데이터와 프라이버시에 대한 2018년 이슈들은 사그라들 것이다.
튠, 모든 마케팅은 성과 측정이 가능해야 한다.
(참고: 10 New Year’s Resolutions for Affiliate Marketers in 2019 by Tune)
2018년 모바일 딥 링킹 및 어트리뷰션 회사인 Branch와 합병한 튠은 크로스 플랫폼 어트리뷰션과 함께 프로드, 인플루언서 마케팅, 블록체인 등 폭넓은 인더스트리 이슈에 관심을 보였다.
튠이 발표한 ‘어필리에이트 마케터를 위한 10가지 새해결심’을 보면 어필리에이트 마케팅은 계속 된다는 전제 하에, 당연히 크로스 플랫폼 어트리뷰션에 대한 추천도 들어 있다.
1) 항상 테스트하는 것이 중요하다.
성공적인 퍼포먼스 마케팅에 있어 중요한 것은 캠페인의 모든 변수들을 테스트하는 것이다. 배너 문구나 이미지, 콜투액션(CTA, Call to Action), 백그라운드 등 다른 조합은 다른 결과를 낳는다.
2) AI와 친해지도록 하겠다.
어떤 광고 파트너가 목표를 만족시키는지 혹은 못 미치는 지 금방 알 수 있다. AI가 퍼포먼스 마케팅에 진정한 혁신을 가져오기까지는 시간이 걸리겠지만, 적어도 캠페인을 최적화하는 것은 편해지고 있다.
3) 타깃팅을 마스터하겠다.
고급 타깃팅을 마스팅하는 것은 원하는 오디언스를 타깃팅하기 위한 룰을 만드는 데 필요하다. OS, 단말, 또는 커스텀 타깃팅이든 광고 비용 대비 효과를 최대화할 수 있는 타깃팅을 마스터해야 한다.
4) 프로드를 최선을 다해 밝혀 내겠다.
광고 프로드는 100% 제거될 수 없을 것이다. 마케터는 대부분의 광고 비용이 안전하고 리스크 없이 사용되게 할 필요가 있다.
5) 크로스 플랫폼 어트리뷰션을 구축하겠다.
믿을 만한 하고 정확한 트래킹 툴은 모든 퍼포먼스 마케터의 우선 순위이다. 플랫폼에 상관없이 고객 여정을 트래킹하고, LTV를 분석함으로써 양질의 트래픽을 발견하며, GDPR나 다른 프라이버시나 보안 정책을 준수해야 한다.
튠에서 이야기하는 퍼포먼스 마케팅은 단순히 앱 인스톨 광고와 같은 어필리에이트 마케팅을 포함해 모든 마케팅은 성과 측정이 가능해야 한다는 것을 지향한다. 물론 브랜드 마케팅의 경우 직접적인 성과 만으로 KPI를 잡는 것은 적절하지 않지만 디지털 마케팅에서 고객 여정을 제대로 트래킹 할 수 있다면 우선 어느 채널에 마케팅 비용을 계속해서 투입할 지 결정하는 데 도움이 될 것이다.
그래서 결국 넓은 의미에서 보면 퍼포먼스 마케팅은 향후 브랜드 마케팅을 포함하는 개념이 되지 않을까? 적어도 디지털 광고에서는 그렇게 될 것이라 생각한다. 앱 인스톨 광고의 경우 유료 채널이나 브랜딩 광고 등 멀티터치 어트리뷰션에 따른 정확한 수익분배는 어렵겠지만 결국 고객 여정에 도움이 되지 않는 매체에는 예산을 투입하지 않을 것이고, 오프라인이나 TV 광고 역시 디지털 혹은 측정가능(Programmatic)한 매체로 변하고 있기 때문이다.
앱리프트, 퍼포먼스 목표를 가지고 고객 전체여정에 접근해야 한다.
(참고: In Mobile, We Trust! Ad Tech Experts Weigh-in on Top Predictions for 2019 by Applift)
작년에 앱 인스톨과 인게이지먼트 광고 통합 Suite를 발표한 앱리프트 역시 업계 주요 관계자들을 통해 2019년 모바일 광고 전망을 내놓았다.
Paul H. Muller, CTO at Adjust - 프로드 방지는 여전히 중요할 것이며, 어트리뷰션 툴과 함께 자사(Adjust)가 통합한 마케팅 자동화 플랫폼에 집중할 것이다.
Raffaele Triggiano, Growth lead at Ada Health - 의료와 같은 니치 앱 카테고리에서 아주 혁신적인 앱들이 인기를 끌 것이다.
Joyce Solano, SVP of Global Marketing at Leanplum - 현재 인스톨 당 평균 $2.89를 지불하고 유저를 획득하지만, 79%의 유저는 첫 날 이후 돌아오지 않고 90일 뒤에는 오직 2%의 유저만이 남아 있다. 엔게이지먼트 플랫폼은 사용자 참여를 늘여줄 것이고 2019년에는 보다 많은 업체들이 엔게이지먼트 캠페인에 투자할 것이라 생각한다.
Sanjay Trisal, Country manager India, Appsflyer - 앱스토어에서 점차 자연유입이 어려워짐에 따라 데이터 드리븐 마케팅은 더욱 중요해 질 것이다. 이를 위해 마케터는 SQL, PHP, 고급 엑셀과 같은 전문적 역량을 기르고 성공과 실패를 걸러내기 위해 모든 것을 측정해야 한다.
Ben Weinstock, SVP Global Supply, Applift - 작년 가장 큰 이슈 중의 하나는 데이터 보안과 프라이버시 문제였다. GDPR은 첫 걸음이고 이러한 흐름은 앞으로 미국 시장으로 이어질 것이다. 고객 역시 스크린 타임을 줄이고자 하고 이러한 의식이 생김에 따라 마케터는 퍼포먼스 목표를 가지고 고객의 전체 여정에 접근하는 것이 중요하다.
결론적으로 이야기하면 AI나 블록체인, AR, VR과 같은 새로운 기술의 발전 속에서 AI가 광고 마케팅 영역을 완전히 자동화하는 미래를 상상할 수 있겠지만, 당분간은 AI의 광고 플랫폼으로의 도입이 이어지고 AR, VR 같은 새로운 광고 형태 등의 이슈가 당분간 지속될 것이다.
또한, 모바일 광고 시장은 모바일 앱 시장의 꾸준한 성장 속에서 프로드 해결과 효율적 미디어 바잉 등 당면한 시장 현안과 니즈를 바탕으로 성장해 나갈 것이고, 결국은 고객(Personalhood)과 고객 여정(Customer Journey)을 이해하는 것이 가장 중요할 것이다. 그 만큼 마케터는 데이터를 분석하는 능력과 이를 바탕으로 한 비즈니스 창의력이 중요해 질 것으로 보인다.
