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by 박형준 Jun 25. 2021

스테이폴리오의 Growth Point

<목차>

1. 들어가며
2. 스테이폴리오의 전략
    2-1. 스테이폴리오?
    2-2. 스테이폴리오의 전략
3. 스테이폴리오의 퍼널(Funnel) 분석
    3-1. 퍼널 분석?
    3-2. 스테이폴리오의 퍼널 분석
4. 퍼널 별 핵심지표
5. 성장 가능성과 성장 방법 + 그로스 포인트(Growth Point)
6. 마치며

1. 들어가며

Airbnb, 야놀자, 여기어때, 호텔스컴바인, 트리바고...

이 서비스의 공통점은 무엇일까요?

"여행자에게 여행지에서 묵을 '숙소'를 소개하고 연결하는 서비스"라는 점 입니다.

오늘은 '숙소' 더 나아가 '여행 경험'에 대해 이들과 조금 다른 관점을 가진, "스테이폴리오 STAYFOLIO"라는 서비스를 알아보고, Growth Point를 분석하고자 합니다.

https://www.stayfolio.com/

스테이폴리오

머무름 자체로 여행이 되는 곳 스테이폴리오. 여행지에서 머무는 장소, 좋은 잠자리 문화를 선도하고 있는 STAY를 큐레이팅하다.

www.stayfolio.com

2. 스테이폴리오의 사업전략

2-1. 스테이폴리오?

"디자인이 예쁘고, 스토리가 있는 '유니크한 숙소'를 예약할 수 있는 서비스"

제가 처음 스테이폴리오를 접했을 때 들었던 생각입니다. 실제로 스테이폴리오가 제안하는 숙소의 디자인과 스토리는 다른 숙박 플랫폼과는 다른 특별함이 있습니다. 특히 아름다운 내/외관 디자인을 가진 숙소만 엄선했다는 느낌을 물씬 풍기죠.

하지만 스테이폴리오의 홈페이지에 들어가 보고, 그들의 미션(사명)과 비전, 핵심가치를 확인한 뒤, 한 차원 더 깊은 고민을 하고 있는 브랜드라는 것을 알게 되었습니다.

공간의 아름다움을 넘어 호스트의 관점과 독창성을 가진 공간들을 선별해 소개하는, "스테이 큐레이션 플랫폼"

- 스테이폴리오 채용공고 中 -

2-2. 스테이폴리오의 전략

스테이폴리오와 기존 서비스는 구체적으로 무엇이 어떻게 다른 것일까요?

우선 기존 서비스의 전략을 살펴보겠습니다.

최대한 다양한 숙소를,
최대한 저렴하게 제공하여,
최대한 많이 예약하도록 하는 것

대다수가 [숙소 정보]를 바탕으로 고객의 [예약]을 이끌어내고, 고객과 숙박 업체로부터 [수수료]를 받는 비즈니스 모델을 채택하고 있습니다. 더 많은 사람들이, 더 많은 숙소에서, 더 많은 예약을 하면 매출이 증가(≒성장)하는 것이죠. 때문에 휴가철마다 초특가를 외치고, 다양한 숙소를 경험하게 해 준다는 마케팅 메시지를 내보냅니다.

사실 스테이폴리오도 비즈니스 모델 자체는 유사한 면이 있습니다. 좋은 숙소를 소개하고, 고객이 예약하면, 수수료를 기반으로 매출이 발생하는 것이기 때문이죠.

하지만 그 과정에 차이가 있습니다.

스테이폴리오는 기존 여행 산업의 주류인 호텔에는 '획일화된 고객 경험'이라는 문제가, 새로운 공유 숙박 여행에는 '충분치 못한 호스피탈리티(Hospitality) 퀄리티'라는 문제가 있다고 진단합니다.

이를 해결하기 위해 스테이폴리오는 머무르는 것만으로도 여행이 되는 파인 스테이를 찾고 고객들에게 알리는 활동을 하고 있습니다. 스테이폴리오의 사명(미션)과 비전에서 이를 명확하게 확인할 수 있습니다.

좋은 공간, 좋은 장소의 가치를 세상에 알리며, 다음 세대를 위한 더 좋은 라이프스타일을 제안합니다.

- 스테이폴리오의 사명 -

머무르는 것만으로도 여행이 되는 '파인 스테이'를 큐레이션 하는 것

- 스테이폴리오의 비전 中 -

스테이폴리오는 그들의 사명과 비전을 달성하기 위해 다음 전략을 실행하고 있습니다.

① 여행객을 위한, 4 Point of View 큐레이션
② 숙박업소를 위한, 파인 스테이 토털 솔루션

#전략 1. 여행객을 위한, 4 Point of View 큐레이션

스테이폴리오는 본인들의 비전에 부합하는 숙소인 '파인 스테이'를 4 Point of View라는 기준을 바탕으로 까다롭게 선정합니다. 4 Point of Vew는 독창성, 디자인, 마음가짐, 가격이라는 4가지 기준을 가지고, "머무르는 것 만으로도 여행이 되는" 스테이를 엄선하는 방법입니다.

4 Point of View / 출처 : https://www.stayfolio.com/4-point-of-view

선정된 스테이는 상황에 따라 MAGAZINE, PICK, PROMOTION 3가지 방법으로 고객에게 소개하고 있습니다.

- MAGAZINE : 4 Point of View를 중심으로 스테이를 지은 이유, 내/외부 디자인과 오브제에 담긴 의미, 실제 숙박 경험 등을 잡지의 칼럼과 같은 형태로 소개.

- PICK : 스테이의 핵심 특징과 예약에 필요한 정보를 소개. 이커머스의 상세페이지와 비슷한 역할.

- PROMOTION : 스테이에서 진행하는 특별한 이벤트와 프로모션(리모델링 기념 할인 등

스테이폴리오는 여행객이 좋은 스테이에서 좋은 여행 경험을 할 수 있도록 까다롭게 파인 스테이를 찾고, 정성껏 소개하는 활동을 하고 있습니다. 단순히 예뻐서, 저렴해서, 독특해서, 유명해서가 아닌 "좋아서" 머무르고 싶게끔 만드는 활동을 지속하는 것입니다. 이를 통해 그들의 가치에 공감하는 고객을 점진적으로 단단하게 늘려가는 전략을 사용하고 있습니다.

#전략 2. 숙박업소를 위한, "Fine Stay Total Solution"

4 Point of View가 곳곳에 숨겨진 파인 스테이를 발굴하는 방법이라면, 파인 스테이 토털 솔루션은 파인 스테이를 "직접 생산하는" 방법입니다. 호스트가 좋은 숙소를 만들고자 하는 마음이 있어도, 건축 능력, 마케팅 지식, 운영 노하우가 부족해 적당히 타협해버리는 경우가 많기 때문이죠.

스테이폴리오는 '파인 스테이 토털 솔루션'을 통해 좋은 마인드를 가진 호스트를 찾고, 이들의 '오리지널 스테이'를 '파인 스테이'로 전환시키는 활동을 하고 있습니다.

좋은 숙소를 만들려는 호스트의 니즈를 충족시키면서, 스테이폴리오 성장의 기반인 '파인 스테이'를 동시에 확보하는 것이죠.

스테이폴리오가 제공하는 파인 스테이를 위한 토털 솔루션은 아래와 같습니다.

숙소 예약 관리 웹페이지

브랜드 웹사이트 제작

마케팅 : 콘텐츠 제작, 프로모션, 온라인 마케팅 등

공간 디자인, 리브랜딩

스테이폴리오의 비즈니스 모델 예상도 / 자체 제작

#여담. 리뷰 시스템

스테이폴리오 홈페이지에는 각종 플랫폼에서 흔히 볼 수 있는 스테이의 별점이나 리뷰가 노출되어 있지 않습니다. 에어비앤비에서 호스트를 선택할 때, 사람들의 리뷰나 별점이 의사결정에 매우 큰 영향을 미친다는 것을 생각해 보면 (방의 관리가 어떠한지, 사용 시 어떠한 어려움이 있는지 등)이는 꽤 과감한 "생략"이라고 볼 수 있습니다. 그만큼 4 Point of View로 큐레이션 하는 본인들의 기준과 안목에 자신이 있다는 반증이라는 생각도 들었습니다. 이를 증명이라도 하듯 스테이폴리오는 높은 객단가를 지닌 서비스임에도 불구하고 재구매율이 40%에 달한다고 합니다.

3. 스테이폴리오 퍼널(Funnel) 분석

3-1. 퍼널(Funnel) 분석?

퍼널(Funnel)을 직역하면 "깔때기"라는 뜻 입니다.

티셔츠를 판매하는 홈페이지를 운영하고 있다고 가정해 봅시다. 처음에 웹사이트 대문에 들어오는 사람에 비해 티셔츠 상품의 상세페이지를 조회하는 사람은 적을 것이고, 상세페이지를 조회하는 사람에 비해 상품을 장바구니에 담는 사람의 숫자는 더 적을 것입니다. 상품을 장바구니에 담는 사람 대비 상품을 구매하는 사람은 더욱 적을 것이구요.

이처럼 유입에서 구매까지 이뤄지는 과정을 단계별로 나눠 보면, 각 단계별로 잔존하는 사람들의 숫자가 이전 단계에 비해 낮아지는 모양이 마치 깔때기와 비슷하게 됩니다. 여기서의 각 단계를 '퍼널'이라고 부르고, 퍼널별로 잔존율을 분석하는 것을 퍼널 분석이라고 부릅니다.

깔때기 / 출처 https://www.coupang.com/vp/products/1614958217

그렇다면 "퍼널 분석"은 무엇을 뜻하는 것일까?

퍼널 분석은 일반적으로 IT 서비스(웹/앱)에서 사용되는 분석법으로, 유입된 사용자가 판매자가 목표하는 최종 목적지까지 이르는 단계를 시각화하여, 어떤 단계에서 많이 '이탈'하는지 확인하고, 이탈의 이유를 알아내는 분석을 의미합니다.

특히 아래의 5단계로 퍼널을 구분하고 분석하는 AARRR이라는 방법이 대표적인 퍼널 분석 방법입니다.

<AARRR 퍼널 분석법>

획득 Acquisition → 활성화 Activation →유지 Retention - 구매 Revenue - 추천 Referral

깔때기 모양을 닮은 퍼널 / 출처 : https://brunch.co.kr/@seongminyoo/14

퍼널 분석 및 AARRR에 대해서는 아래 글을 읽어 보는 것을 강력 추천드립니다.

https://brunch.co.kr/@seongminyoo/14

https://brunch.co.kr/@joeflow/8

3-2. 스테이폴리오의 퍼널 분석

그렇다면 스테이폴리오의 퍼널은 어떤 구조로 되어있을까요.

앞서 설명한 AARRR이 아닌, 처음에 Awareness(인지) 단계를 추가하여 AAARRR로 분석해 보았습니다.

아무래도 '여행을 가야지'라는 마음을 먹었을 때, 에어비앤비나 야놀자로 숙소를 예약하려고 시도하지 스테이폴리오에 바로 들어와서 예약을 시도하는 경우는 많지 않을 것이라 판단했습니다. ~~어쩔 수 없는 인지도의 차이가...~~

여행의 욕구가 있는 사람이 SNS 광고나, 평소 팔로우하던 인플루언서, 유튜브 알고리즘, 지인 추천 등으로 스테이폴리오나 스테이폴리오의 파인 스테이를 접하는 상황이 더 자연스럽다고 생각했습니다. 따라서 획득의 앞 단계에 스테이폴리오를 '인지'하는 단계를 두고, 인지 방법에 대해서도 정리를 해 보았습니다.

스테이폴리오의 퍼널 분석 / 자체 제작

4. 퍼널 별 핵심지표와 이를 높이기 위한 장치

4-1. 인지 → 획득

- 핵심 지표 : 클릭률(CTR : Click-Through Rate), 신규 방문자 수(보조)

- 방법 : 클릭률이 높은 콘텐츠의 형태, 콘텐츠의 톤 앤 매너, 홍보 채널을 검증하여 최적의 방식을 실행

- 형태 : 영상, 사진, 글 등

- 톤 앤 매너 : 아름다운 색감과 구도, 공감 가는 스토리라인 등

- 채널 : 인스타그램 콘텐츠, 인플루언서 후기, 유튜브, 브런치 등

4-2. 획득 → 활성화

- 핵심지표 : 체류 시간, 페이지 뷰(보조)

- 방법 : 유저가 몰입해서 읽을 수 있는 형태, 톤 앤 매너 등을 검증하여 콘텐츠 최적화

- 형태 & 톤 앤 매너 예시 : 문체, 글의 길이, 글/사진의 비율, 영상 유무, 사진의 구도 등

스테이폴리오는 "파인 스테이의 가치"를 알리는 정성스러운 콘텐츠로 유저를 매료시킨다. 따라서 글을 정독할 수록, 정독한 글의 숫자가 많아질 수록 파인 스테이에 공감하고 이를 경험하고자 하는 욕구가 상승하여, 예약에 이르는 고객도 많아질 것이다. 이에 정독 여부를 확인하는 체류시간을 핵심지표로, 읽은 글의 숫자를 확인하는 페이지뷰를 보조지표로 선정 해 보았다.

4-3. 활성화 → 리텐션

- 핵심지표 : 재방문율, 회원가입률(=가입자수/방문수)

- 방법 ① : 방문한 유저를 분석하고 리타겟하여, 적합한 파인스테이 제안

- 방법 ② : 회원 가입 절차를 간소화하여, 회원 가입률을 높인다.

① 재방문

스테이폴리오의 파인 스테이는 저렴하지 않다. 평균 객단가는 550,000원이 넘습니다. 수 많은 숙소 중에서도 '고관여 상품'에 가깝죠. 따라서 아름다운 디자인을 보고 유입된 후 매력적인 콘텐츠를 통해 파인 스테이에 빠져들었다고 해도 그 자리에서 바로 결제까지 논스톱으로 이뤄질 확률은 낮다고 생각합니다. 날짜와 방을 선택하여 여행 일정과 가격을 확인한 뒤, 고민을 위해 사이트를 이탈할 가능성이 높기 때문입니다.

때문에 이탈한 유저의 고민을 줄여주거나, 고민을 마친 유저가 재방문하게 만드는 것이 매우 중요합니다.

유저가 어떤 콘텐츠를 얼마나 봤는지, 어떤 날짜로 예약을 희망했는지 등을 분석하여, 해당 유저에게 알맞은 제안을 해 줄 수 있다면, 재방문율이 높아질 것입니다.

[예시]
- 전에 보셨던 스테이가 할인하고 있어요
- 관심 있는 숙소 근처에 새로운 스테이가 오픈했어요
- 스테이의 8월 예약 마감이 임박했어요

더 나아가 유저의 재방문을 강제하는 기능이 있다면 더 좋을 것 같다는 생각도 듭니다. 기차를 예약할 수 있는 코레일톡의 경우, 자리를 선택해 두고, 20분 내에 결제하지 않으면 좌석이 자동적으로 취소됩니다. 이런 식으로 예약과 결제를 분리하여, 예약을 한 뒤 일정 기간 내 결제를 하지 않으면 취소 되도록 기능을 개선하면 예약 허들은 낮추면서 재방문을 강제할 수 있지 않을까 싶습니다.

② 회원가입

스테이폴리오의 회원가입 절차는 생각보다 복잡했습니다. 이메일, 휴대전화, 인증번호, (이메일의 경우 이메일 인증) 등 입력해야 할 정보가 너무 많았어요. 또 가입할 수 있는 방법도 너무 다양했습니다. 선택지가 많으면 고객의 불편을 줄여줄 수도 있지만, 너무 많은 선택지는 고객에게 혼란을 주기도 합니다.

따라서 숙소 예약에 꼭 필요한 "전화번호"를 기준으로 회원가입 절차를 간소화할 필요가 있다고 생각했습니다. 전화번호가 고객의 ID이고, 인증번호와 패스워드만 입력하면 가입이 가능하도록 하는 것이죠.

만약 외부 인증을 통한 가입 루트를 꼭 만들어야 한다면, 개인적으로 [카카오로 가입하기] 하나만 남겼으면 하는 생각이 들었습니다. 해외유저의 비중이 얼마나 되는지는 모르겠지만, 적어도 내국인 대부분은 카카오톡을 통해 소통하고 있기에, 카카오로 가입하기만 있어도 충분할 것이라고 생각합니다.

이처럼 가입에 필요한 절차를 줄인다면 회원가입률 또한 올라가지 않을까요.

4-4. 리텐션 → 구매

- 핵심지표 : 구매전환율

- 방법

① PICK 페이지에 [예약하기] 버튼을 상시 플로팅 버튼으로 노출

② 결제 Phase를 PICK → 방 선택 → 날짜 선택 → 옵션 선택 → 확인 및 결제로 나누고, 각 페이지는 하나의 주제에만 집중할 수 있도록 리뉴얼

③ 추가 옵션 선택 시, 공지 내용을 최대한 축약하고, 항목 별 선택 버튼을 크게 변경

스테이폴리오의 웹페이지의 톤 앤 매너는 아름답습니다. 블랙, 화이트, 그레이가 조화롭게 이뤄져 있습니다.

하지만 전체적으로 '다음 단계'로 진행하기 위해 무엇을 해야 하는지가 분명하지 않다는 단점이 있었습니다.

특히 CTA 버튼(Call to Action Button)이라 불리는 다음 액션을 부르는 버튼들이 명확하지 않았습니다. 게다가 한 페이지에 너무 많은 정보가 있어서, 스크롤을 내리다가 지겹거나 헷갈리기는 부분도 있었구요. '도대체 어디까지 체크해야 돼?'라는 마음이 들기도 했습니다. 이 과정에서 이탈할 가능성이 높다는 생각을 하였습니다.

UX나 콘텐츠 자체가 PC에서 보는 것에 최적화 되어있기 때문이 아닐까 싶은데, 만약 모바일을 통한 유저 유입 비중이 아주 낮은게 아니라면, 모바일에 최적화된 UX, UI, 콘텐츠도 필요 해 보입니다.

(좌)어떤 행동을 해야 할지 명확하게 보이지 않음 / (우)옵션 내용이 너무 길고 체크박스가 너무 작음

4-5. 구매 → 추천

- 핵심지표 : SNS 후기 작성률(#스테이 폴리오 게시글 수/총 예약 수)

- 방법

스테이 이용 후 SNS에 후기를 남길 수 있도록 유도 (카카오 메시지, 문자 발송)
- 매월 베스트리뷰를 0건 뽑고, 베스트 리뷰 선정 시 소정의 사은품을 지급
- 마일리지 제도를 도입하여, 리뷰 작성 시 마일리지 지급

추천은 가장 값싼 신규 고객 유치 방법 중 하나입니다.

스테이폴리오 회사소개서에 따르면 월평균 3,500건의 예약이 스테이폴리오에서 일어난다고 하는데요. 취소, 노쇼를 제외해도 월평균 수천 명의 고객이 스테이폴리오를 이용해 여행을 즐기고 있을 것으로 생각됩니다.

SNS에서 확인된 #스테이폴리오 게시글의 개수는 약 12,000건이었는데, 스테이폴리오가 2010년대 중후반부터 활동해 온 것을 생각하면 절대량이 많다고 느껴지지는 않았습니다.

제가 처음 스테이폴리오를 알게 된 것도 주변 지인의 SNS 게시글 때문이었습니다. 이처럼 고객 스스로 적극적으로 주변에 추천하게 만들고, 이를 통한 신규 유입을 활성화시킬 수 있다면, 최소한의 투자로 성장할 수 있는 단초가 되지 않을까요.

#스테이폴리오 게시물 수 / 인스타그램

5. 스테이폴리오의 성장 가능성

성장요인 ① 독보적인 포지셔닝

기존의 여행 숙박은 두 가지 키워드로 요약할 수 있습니다.

"저렴하거나, 화려하거나."

스테이폴리오는 5성급 호텔과 같은 화려함이 아닌, 이유 있는 공간, 스토리가 있는 공간을 선별합니다. 그리고 숙소의 이야기 자체가 여행 상품처럼 느껴지게 만듭니다.

에어비앤비, 야놀자, 트리바고 등 여타 숙박 플랫폼과 차별화된 스테이폴리오만의 영역을 구축하는 데 성공했다고 생각합니다.

타 업체와 차별화된 서비스를 제공할 뿐 아니라, 스테이폴리오와 유사한 가치를 제공하는 서비스가 현재 전무하기 때문에 이에 따른 선점효과로 자연스럽게 고객을 락인 시키고 있습니다. '파인 스테이'를 경험할 수 있는 방법이 스테이폴리오 외에 없기 때문이죠.

모든 여행을 스테이폴리오로 하진 못하겠지만, '파인스테이'를 위해서는 스테이폴리오 외에 다른 대안을 찾기가 쉽지는 않을 것 입니다.

월 거래액 20억 원, 재구매율 40% / 출처 : 스테이폴리오 회사소개서

성장요인 ② 선점으로 인한 락인(Lock-in) 효과와 진입장벽 형성

수년 동안 구축해 둔 '호스트' 또한 진입장벽으로 작용할 가능성이 높다고 생각합니다. 경쟁업체가 등장하더라도 파인 스테이 호스트를 구축하는데 많은 비용과 시간이 필요할 것이고, 그동안은 스테이폴리오의 가치를 뛰어넘는 고객 경험을 주기 쉽지 않을 것입니다.

성장요인 ③ 양면 시장 모두를 만족시키는 비즈니스 모델

스테이폴리오가 단순히 고객만을 위한 큐레이션을 하는 회사였다면, 성장 가능성이 낮을 수도 있다고 생각합니다. 4 Point of View를 갖춘 파인 스테이를 찾기도 쉽지 않을뿐더러, 호스트의 상황에 따라 언제든지 고객 경험이 망가질 가능성도 높기 때문이죠.

하지만 스테이폴리오는 "큐레이션"과 더불어 "파인 스테이 토털 솔루션"을 호스트에게 제공하고 있습니다. 이를 통해 그들의 기준에 호스트와 스테이를 맞춰서 파인 스테이를 생산해 낼 수 있고, 고객에게는 균일화된 고객 경험을 꾸준히 제공할 수 있습니다. 그 과정에서 양쪽에게 수수료(예약 수수료, 리모델링 수수료, 컨설팅 수수료, 서비스 이용 수수료 등)를 받아 매출을 발생시킬 수도 있구요.

이처럼 양면시장 모두를 만족시켜 서로가 서로를 이끌어주는 비즈니스 모델도 스테이폴리오의 주요한 성장 요인 중 하나라고 생각합니다.

스테이폴리오는 그로스 포인트를 찾았을까?

예전의 스테이폴리오는 지금처럼 예약이 불가능한, 말 그대로 파인 스테이를 "소개"하는 웹 매거진에 가까웠다고 합니다. 그러던 중 숙박업소 호스트로부터 스테이폴리오의 소개로 방문한 고객이 많았다는 피드백을 듣고 예약 대행 시스템을 개발하여 50%의 구매 전환율을 기록하였다고 합니다.

파인스테이의 "소개"를 넘은 "예약(연결)"이라는 그로스 포인트를 찾은 것 입니다.

고객의 피드백에 기반한 빠르고 다양한 시도와 검증을 통해, 웹진에서 예약 플랫폼으로 진화에 성공하였고, '파인 스테이' 분야의 독보적인 플레이어로 성장할 수 있었다고 생각합니다.

6. 마치며

이번 분석을 진행하며 스테이폴리오를 통해 여러 파인 스테이를 보게 되었는데, 정말 여행을 가고 싶은 마음을 억누르느라 힘들었던 것 같습니다.

PMB 과정을 성공적으로 마치면, 스테이폴리오를 통해 온전한 휴식을 할 수 있는 곳으로 여행을 다녀와야겠단 생각을 계속 하게 되었습니다 ㅎㅎ

<Wrap-up>

1. 스테이폴리오의 전략
     - 4 Point of View
    - 파인 스테이 토털 솔루션

2. 스테이폴리오의 퍼널(Funnel) 분석 : AAARRR
     - Awareness 인지
    - Acquisition 획득
    - Activation 활성화
    - Retention 유지
    - Revenue 구매
    - Referral 추천

3. 핵심 지표
    - 클릭률, 체류시간, 재방문율, 회원가입률, 구매전환율, 후기 작성률

4. 성장요인 및 가능성
    - 독보적인 포지셔닝
    - 선점효과 : 락인, 진입장벽
    - 양면시장을 공략하는 비즈니스 모델

5. 그로스 포인트
    - 웹진 → 예약 플랫폼