크라우드펀딩 마케팅, 어떻게 할까 (2)
5주간의 퍼포먼스 마케팅 플랜 세우기
펀딩 기간을 어떻게 잡아야 하는지에 대한 정답은 없습니다. 다만 최소 4주 이상은 권해드립니다. 오픈예정 최소 2주, 그리고 본펀딩 2주. 본펀딩 기간을 1~2주 더 늘려서 진행해도 괜찮습니다. 대략 이 정도 기간이 프로젝트의 성과도 챙기면서 펀딩 이후에 참고할만한 인사이트도 얻을 수 있는 적정 기간입니다.
오픈예정은 프로젝트에 관심 있는 고객들이 '알림신청' 버튼을 누르는 기간입니다. 이 버튼을 누른 분들은 말 그대로 우리 프로젝트와 관련된 '알림'을 받습니다. 프로젝트 오픈 2시간 전, 오픈 직후에 문자를 받고, 새소식을 올리면 그때도 알림을 받습니다.
제품의 가격대나 종류마다 차이는 있지만, 알림신청을 누른 고객의 약 10~15%는 본펀딩 시작 후 3~5일 안에 펀딩에 참여합니다. '오픈예정 기간에 승부가 어느 정도 난다'는 말도 이 데이터를 근거로 하는 말입니다.
오픈예정 리스트 페이지오픈예정 기간에
광고비를 다 몰아 써야 하나요?
메이커님들이 자주 묻는 질문입니다. 마케팅을 해보셨던 분이라면 조금 이상하다고 생각할 수도 있습니다. 초반부터 강하게 부스팅을 해야 하는 예산 억 단위의 큰 캠페인이 아니라면, 보통 광고 초반에는 소액으로 '테스트'를 합니다. CPC(클릭당 비용)와 CTR(클릭률), 전환율을 보면서 광고비를 점차 증액해 나가죠. 소액 테스트에서의 CPC 50원, 100원의 작은 차이들도 광고비가 1,000만 원으로 늘어나면 큰 금액이 되기 때문입니다.
하지만 펀딩에서는 첫 2주 안에, 그것도 전환 목표가 펀딩(=구매)이 아닌 '알림신청'인 기간에 성과를 내야 한다고 하니 마음이 급해지는 게 사실입니다. 펀딩에서는 프로젝트를 오픈하자마자 최대한 많은 광고비를 오픈예정에 집중해서 쓰는 게 더 좋을까요?
펀딩에서 초반 흥행의 힘을 무시할 수는 없습니다. 알림신청자 수를 많이 모으고, 오픈하자마자 큰 금액으로 주목을 받으면 이후 프로젝트의 이미지에도, 전환율에도 긍정적인 영향을 줍니다. 하지만 이런 생각도 해볼 필요가 있습니다.
예산을 몰아서 썼는데 알림신청자 수 대비 실제 펀딩 전환율이 낮으면 그땐 어떻게 대처해야 하지?
본펀딩 때 쓸 광고 예산이 적으면 그때는 그저 유입과 전환을 지켜봐야 할까?
알림신청은 조금 높은 수준의 '관심 있다'는 표현입니다. 나중에 다른 제품과 비교해 보려고 눌렀을 수도, 이벤트에 참여하려고 눌렀을 수도, 그냥 심심해서 눌렀을 수도 있죠. 실제로 돈을 쓰는 일은 아니니까요.
저는 최소 30% 수준의 예산은 본펀딩에 남겨두시는 것을 추천드립니다. 알림신청자 추이를 통해 실제 펀딩 ROAS를 예측해 볼 수는 있지만, 어디까지나 예측일 뿐입니다. 실제 펀딩 전환 추이를 보면서 대응을 할 예산도 어느 정도는 필요합니다. 오픈예정 기간에 예산을 좀 더 쓰되, 초반부터 빠르게 효율을 잡을 수 있도록 애초에 좋은 광고 소재를 준비하겠다는 마인드로 임합니다.
(좋은 소재를 만드는 방법에 대해서는 이 글을 참고해 보세요.)
펀딩 기간 동안에 쓸
마케팅 현황판 만들기
펀딩이 시작되기 전에 의사결정의 근거가 될 프로젝트 현황판을 만들어두면 좋습니다. 막상 펀딩이 시작되면 하루하루 결과에 일희일비하는 메이커님들이 많습니다. 현황판을 통해 우리가 펀딩을 하는 목적을 명확하게 해 두면 감정적인 의사결정을 줄일 수 있습니다.
현황판에는 이런 내용들을 적습니다.
프로젝트 목표 : 펀딩 기간 동안 잊지 않아야 할 사항입니다. 모든 의사결정에 기반이 됩니다.
채널별 성과 추적 링크 : 자사 채널이나 외부 채널을 함께 활용할 경우 정리해 둡니다.
펀딩 일정별 타깃 광고 데이터 : 3~4일 주기로 CPA, CVR 등 주요 데이터를 업데이트합니다.
타깃 광고 이외의 광고 일정과 비용 : 푸시 광고나 디스플레이 광고를 함께 사용할 경우 기입합니다.
광고비 총 소진액 대비 ROAS : 모든 채널 합산 소진 비용을 정리해 ROAS 현황을 파악합니다.
주 단위 마케팅에 대한 마케터의 의견
펀딩 목표에 맞는 주단위 마케팅 의사결정
프로젝트 현황판 예시, 실제 진행하는 프로젝트라 내용은 모자이크 처리했습니다.목표 금액은 오픈예정 첫 주에 잡습니다
펀딩 시작 전에 '얼마가 됐으면 좋겠다'는 목표설정은 그냥 희망사항에 불과합니다. 그 희망사항에 자기 자신이 쫓기면 무리하게 광고비만 늘립니다. 펀딩 목표 금액은 오픈예정 광고 집행 후 3일 ~ 1주일 사이에 설정합니다. 목표를 정하는데 필요한 건 딱 두 가지 데이터입니다. 내가 쓴 광고 비용과, 그 시점까지의 알림신청자 수. 계산하기 쉬운 숫자로 예를 들어보면, 다음과 같은 과정을 통해 목표 펀딩액을 세워볼 수 있습니다.
알림신청 5일 차까지 쓴 금액이 50만 원이고, 알림신청자 수가 500명일 경우
1. 알림신청자 한 명당 1,000원 정도의 광고비가 드는구나.
2. 알림신청자의 10%가 펀딩으로 전환된다고 했으니, 펀딩 1명당 10,000원 정도가 들겠네.
3. 우리 리워드 평균 단가가 50,000원 정도 되니까, ROAS는 대략 500% 정도 되네.
4. 광고 예산 100만 원 당 500만 원 정도 펀딩을 기대해 볼 수 있지 않을까?
5. 일단 500만 원을 광고 예산으로 잡고, 2,500만 원을 목표로 도전해 보자.
이게 가장 단순한 형태의 목표 설정입니다. 외부 채널이 믹스되고, 중간중간 배너나 푸시 광고가 섞이면 조금 더 복잡해집니다. 타깃 광고만 하더라도 예산 변동에 따라 효율이 더 개선되거나 더 악화되는 경우도 있습니다. 그럼에도 최소한 이 정도 계산 방식은 알아두면 좋습니다. 지금의 ROAS가 좋은지 나쁜지의 판단은, 제품의 생산 원가와 순 마진율, 계약된 채널 수수료까지 모두 알고 있는 '메이커'가 직접 해야 하니까요.
마진을 남기는 것이 목적이라면 적정 ROAS를 지키는 수준에서 최대의 효율을 뽑아내는 것에 집중합니다. 순이익이 훨씬 더 큰 자사몰이나 스마트스토어에서 소구점을 한층 더 다듬어 판매를 이어나가면 되죠. 반대로 홍보자료에 쓰기 위한 압도적인 펀딩액 '수치'가 필요하거나, 주 판매 채널을 펀딩으로 잡았다면 ROAS가 무너져도 좀 더 공격적으로 프로젝트를 운영할 수 있습니다. 모든 결정은 펀딩의 목적에 맞게 해야 합니다.
첫 번째 글에서는 와디즈를 통해 사용할 수 있는 광고 옵션을 알아봤고, 이번 글에서는 프로젝트 전 기간 마케팅 계획을 관리하고 목표를 세우는 방법에 대해 알아봤습니다. 다음 글에서는 실제 광고를 집행하는 방법과 효율을 측정하는 방법에 대해 다뤄보도록 하겠습니다.
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