글로벌 B2B 마케팅 회사가 지금 가장 집중하는 것은?
한국마이크로소프트 마케팅&운영 총괄 유현경 님 인터뷰
세계 4대 IT 기업 마이크로소프트는 어떻게 글로벌 B2B 마케팅의 표준이 되었을까?
글로벌 기업 대상 마케팅이 지금 눈에서 레이저가 나오도록 집중하는 일은?
한국마이크로소프트 마케팅&운영 총괄 유현경 님에게 들을 수 있는 기회!
헤이조이스 온라인 컨퍼런스 <실전! 마케팅>에서 공개될 예정입니다.
먼저 인터뷰로 만나 보시죠!
반갑습니다! 헤이조이스 멤버들에게 간단히 소개를 부탁 드려요.
안녕하세요? 한국마이크로소프트에서 마케팅과 오퍼레이션 총괄을 맡고 있는 유현경입니다.
저는 1996년에 썬마이크로시스템즈에서 마케팅 커뮤니케이션 업무를 시작했어요. 현재는 오라클에 합병된 회사입니다. 안랩과 펜타시큐리티가 공동 투자한 벤처회사에서 국내 스타트업 마케팅 업무를 거쳐, 다시 한국 AMD, IBM Korea에서 홍보·마케팅 업무를 했습니다.
한국마이크로소프트에는 2007년에 입사했어요. 개발자 생태계 마케터로 일하다가, 사업 기획(Business Planning)을 맡기도 했고요. 협업 솔루션인 Microsoft 365·팀즈(Teams) 등 제품 기획(Product Business Group)을 리드하기도 했어요. 지금은 커머셜 비즈니스(B2B) 부문 운영업무와 마케팅 부서를 맡고 있습니다.
유현경 님에게 '마케팅'이란?
마케팅이란 ‘물’이다
어디에 담느냐, 반사되는 하늘이 맑은지 흐린지에 따라 정말 다른 물질처럼 보이는, 다양함을 가진 업 같습니다.
세계 최고의 IT 기술 기업인 마이크로소프트에서 B2B 마케팅이 차지하는 역할은?
마이크로소프트는 2017년에 전사적 사업 구조를 변경해, 사업 부문을 커머셜(B2B)과 컨슈머(B2C)로 대폭 개편했어요. 지금 한국에서는 더 많은 부분이 B2B 사업에 관여하도록 조직이 구성되어 있습니다.
커머셜 비즈니스 영역에서는 우리가 흔히 얘기하는 'Go To Market' 만이 아니라 본사의 제품·사업 전략과 방향, 투자와 프로그램이 해당 시장에 잘 이해되고 수행되도록 국내 사업 생태계를 움직이기 위한 기획 및 실행을 하고 있습니다.
마케팅을 동떨어진 ‘활동(activity)’으로 보기보다는 고객의 발굴, 분류, 고객으로 전환되게 하기 위한 전체 사이클을 조망하는 오케스트레이션 기능으로 바라보고 있어요.
B2C 마케팅과는 다른 B2B 마케팅만의 특징이 있다면?
B2B는 통상 고객의 구매 의사 결정 사이클이 길고, 여러 이해 관계자들의 개입이 필요합니다. 그러므로 고객의 발굴과 고객 경험의 ‘여정’을 디자인하는 역할이 특히 중요합니다.
물론 업종, 다루는 제품의 종류와 특성에 따라 가장 중요한 마케팅 방식이나 레버가 되는 프로그램은 달라지죠. 하지만 공통적인 부분도 있습니다. 영업 결과로 연결하는 과정이 B2C보다 더 복잡한 경우가 많기에, 고객이 제품이나 서비스를 ‘인지’하는 과정부터 구매 결정까지 단절이나 손실 없이 이어지도록 요소 요소가 중요합니다.
최근에는 점차 B2B와 B2C 구매 의사결정 패턴의 유사성이 높아지는 경향이 있어요. B2B 마케팅의 역할과 역량에도 변화가 요구되는 시점이 아닌가 합니다.
직접 진행했던 마케팅 프로젝트 중 가장 기억에 남거나 성과가 좋았던 사례가 있다면?
제가 직접 진행했다기 보다는 저희 팀들이 아주 많이 고생한 건인데요. 작년에 코로나 상황이 예측이 불가능한 상태로 오래 지속되면서 마이크로소프트도 전사적으로 대면 오프라인 행사를 없애고, 온라인 이벤트만 진행하기로 했어요. 마케팅의 디지털 트랜스포메이션 전략을 가속화하려는 강한 의지에서 기인된 것이었지요.
문제는 초기에 한국의 C레벨 고객을 대상으로 전면적인 온라인 이벤트가 아주 흔하지 않았다는 거예요. 100% 온라인으로만 행사를 진행하기엔 매우 어려웠죠. B2B 중에도 보수적인 성향의 기업 고객 최고 경영진에 접근하려면 여러 가지 방법이 필요합니다.
결국 여러 실험들을 통해 온라인 행사에 대면 기회를 가미해서 행사를 기획했습니다. 기본적인 행사는 버추얼(vitual)이되, 주요 고객사를 방문해서 함께 이벤트를 보는 등 여러 가지 안 해 본 방법을 동원했어요. 함께 보면서 대면으로 접촉하고 메시징을 심화할 기회를 만들었던 것이지요. 몇 번 진행하면서 이제는 팀원들이 ‘하이브리드 이벤트 기획’의 선수들이 되었습니다. 자세한 얘기는 컨퍼런스에서 좀 더 공유 드릴게요.
커리어를 고민하는 마케터들에게 한 마디를 남겨 주신다면?
마케팅을 ‘업’으로 삼으신다면 갈 수 있는 길이 정말 여러 가지로 펼쳐질 수 있다고 생각합니다. 어느 트랙을 탈 것인가를 선택하기 위해서는 내가 어떤 일을 할 때 가장 빛나고 심장에서 노랫소리가 들리는지 알아야 해요. 나를 잘 찾아가는 여정이 되었으면 좋겠습니다.
이번 콘조이스에서 유현경 님의 강연을 들으면 이거 한 가지는 확실히 알 수 있다! 무엇일까요?
글로벌 B2B 마케팅 회사는 지금 어떤 일로 눈에서 레이저가 나오도록 집중하는지 들으실 수 있습니다.
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