마케터는 매일 총성 없는 전쟁터로 나간다
네이버 웹툰 마케팅 총괄 리더 차하나 님 인터뷰
"스킵하기 싫은 광고는 처음!"
"이 집 마케팅 잘하네"
수애 '재혼황후' 광고로 유명한 네이버 웹툰 마케팅 총괄 리더 차하나 님.
국내를 넘어 글로벌 콘텐츠 시장의 신흥 강자로 떠오르고 있는 네이버 웹툰의 놀라운 성공 경험을 헤이조이스 온라인 컨퍼런스 <실전! 마케팅>에서 공유해 주실 예정인데요.
먼저, 인터뷰로 차하나 님을 만나 보시죠!
반갑습니다! 헤이조이스 멤버들에게 자기소개를 부탁 드려요.
안녕하세요, 저는 네이버 웹툰에서 마케팅을 맡고 있는 차하나라고 합니다.
저는 광고회사 AE로 마케터 커리어를 시작했어요. 마케터로서의 기본기를 많이 배울 수 있었지요. 이후 콘텐츠에 대한 갈망으로 OCN 영화 채널 마케터로 재직했다가, 2008년도에 네이버에 합류했습니다. 네이버 검색, 뮤직, 앱 등 다양한 서비스 활성화 캠페인, 브랜드 캠페인, 제휴, TPO 마케팅을 담당했어요. 미투데이, 밴드, V앱 같은 서비스 런칭도 맡았고요.
네이버 웹툰은 글로벌 런칭 마케팅을 담당하면서 인연이 닿게 되었습니다. 그 이후로는 마케터가 아닌 국가 사업 리더로서 한 국가에서의 서비스 활성화를 위한 운영, CRM, CS, 콘텐츠 소싱, 작가 개발, IP 비즈니스, 다양한 영역에서 커리어를 쌓아 왔어요. 이 과정을 통해 시야가 넓어지는 성장을 했지요.
네이버 웹툰 글로벌 런칭이 가속화되면서 조직 내 마케팅의 필요성이 대두되었는데요. 마케팅TF를 맡으면서 마케팅팀, 마케팅실로 변화하는 과정을 함께 했고, 지금은 브랜드 마케팅과 퍼포먼스 마케팅을 함께 총괄하고 있어요. 각 분야 전문가들이 120%의 역량을 발휘하면서 저와 함께 우리만의 성공 공식을 차근차근 만들어 가고 있습니다.
차하나 님에게 '마케팅'이란?
마케팅이란 총성 없는 전쟁터다
우리 마케터들이 정말 하루하루 치열하게 전선에서 전쟁을 치르는 용병 같다는 생각을 해요. 우리는 공격을 하기도 하고, 방어를 하기도 하고, 3보 전진을 위해서 1보 후퇴를 하기도 하죠. 우리가 들고 있는 무기는 서비스이자 브랜드이고요. 마케터들은 본인의 체력과 지구력도 잘 키워야 하지만 들고 있는 무기를 잘 다룰 줄 아는 지혜도 있어야 되고, 내가 싸우는 지형의 특징과 기후까지 잘 파악해야 하죠. 또 나만 아는 게 아니라 적들, 경쟁사가 가진 무기가 무엇인지도 파악하면서 전술을 만들어 가야 하고요.
이런 점 때문에 마케팅은 정말 총성 없는 전쟁터이고, 저희는 그 전장에서 매일 용감하게 전쟁을 치르는 용병들이 아닌가 합니다.
네이버 시리즈의 '인생작을 만나다' 광고가 정말 화제였는데요. 기획 의도가 궁금해요.
정말 감사하게도 많은 대중들의 사랑을 받았던 캠페인이었어요. 이름 따라 간다는 말처럼, 이 캠페인에 참여한 모든 사람들에게도 아마 '인생작'인 캠페인이었을 것 같아요.
네이버 시리즈는 웹소설, 웹툰으로 구성된 서비스로 2018년에 리브랜딩을 한 상황이었어요. 그래서 브랜딩 인지도가 약간 부족한 상황이었지요. 만화 부문에서는 네이버 웹툰만한 플랫폼이 없기 때문에, 웹소설을 좀 더 키워야겠다는 생각이 있었지요.
헌데 당시만 해도 웹소설이라는 콘텐츠가 엄청나게 중독성 있고 힘있다는 걸 아시는 분들은 아시지만, 90년대 인터넷 소설의 이미지 때문인지 선입견과 편견이 조금 있었어요. 굉장히 많은 팬덤이 있음에도 드러내기 부끄럽고, 떳떳하지 못한 취미처럼 보였지요. 그래서 '더 많은 사람에게 웹소설을 추천하기 위해서는 선입견 없이 콘텐츠를 마주하게 만들어야겠다, 콘텐츠 본연의 힘에 집중하게 만드는 게 필요하겠다'는 생각으로 광고 캠페인을 설계했어요.
이 캠페인을 통해 네이버 시리즈의 인지도도 굉장히 높아졌고요. 광고했던 콘텐츠의 매출이 최대 422%까지 성장하는 등, 엄청난 성과를 이뤘어요. 그 중에서도 가장 감사했던 건 이 캠페인을 본 많은 유저들이 저희 마케터들의 고생을 알아주셨는지, "승진을 시켜라", "인센티브를 더 줘라", 이런 좋은 피드백이 많았어요(웃음). 그런 말씀 하나하나가 너무나 감사했던 캠페인이었어요. "찾아 보는 광고"라는 말이 마케터라면 받을 수 있는 최고의 찬사가 아닌가 생각합니다.
네이버 웹툰이 해외 시장에 진출하는 데에도 마케팅이 큰 역할을 할 것 같아요. 어떤 글로벌 시장을 타겟으로 하고 있는지, 그 성과는 어떤지 궁금해요.
한국에서는 네이버 웹툰의 성장이 마케팅의 성과라기보다 콘텐츠 본연의 힘과 운영의 노하우였다면, 글로벌 런칭을 하면서는 생소한 시장에 웹툰을 알려야 하고, 글로벌 엔터테인먼트 시장과도 싸워야 하기 때문에 마케터의 역할이 굉장히 중요했어요.
현재 북미, 라틴아메리카, 태국, 인도네시아, 프랑스 등 유럽권까지 다양한 전선에서 데이터를 기본으로 풀 퍼널 마케팅을 하고 있어요. 브랜드 화법은 어떻게 가져갈 것인지, 이 생소한 웹툰을 어떻게 알릴 것인지, 어떤 콘텐츠를 어떤 대중에게 피칭할 것인지, 어떤 채널에서 어떻게 가장 효과적인 캠페인을 설계하고 크리에이티브를 만들어 갈지, KPI를 세우고 수많은 가설을 설계하고 검증하며 마케팅을 전개하고 있지요.
네이버 웹툰의 글로벌 성과는 크게 보면 월간 사용자 7200만 정도를 만들었고요. 저희가 2년 전에 해외에서 작가 팬사인회나 컨퍼런스와 같은 오프라인 행사를 열었을 때, 마치 아이돌 행사를 할 때처럼 수많은 사람들이 집결하더라고요. 현지 사람들이 많이 놀라요. 도대체 웹툰이 뭐길래 이렇게 어린 친구들이 많이 열광하는지. 저희 핵심 타겟이 13~24세거든요. 그래서 어르신들이 보기에는 너무 새로운 거죠. 해당 국가에선 그들이 성장할 때는 만화가 주류가 아니었거든요.
아직도 해야 할 일이 많기 때문에 지금 이 시간도 많은 마케터들이 치열하게 하루하루를 싸우고 있어요.
커리어를 고민하는 마케터들에게 한 마디?
마케터로 커리어를 시작하는 건 정말 좋다고 생각해요. 저는 지금 국가 사업도 맡고 있고 마케팅실도 맡고 있는데요. 마케터로 커리어를 시작했기 때문에 가능한 일인 것 같아요.
마케터는 굿 리스너여야 하고, 시장을 간파할 수 있는 힘이 있어야 하거든요. 다양한 시장의 사람들을 경험하면서 배우는 거죠. 유저의 숨겨진 마음의 목소리를 듣고, 시장에 숨어 있는 상황을 발견하는 게 마케터이니까요. 그래서 마케터로 커리어를 시작한다면 어떤 커리어에도 적용할 수 있는 다양한 인사이트와 내공을 채울 수 있을 거라고 생각해요.
마케터로서의 역량을 키우고 싶다면, 기본기에 충실해야 해요. 기본기가 단단한 마케터는 어떻게 업무 영역을 넓혀도 다 잘 할 수 있어요.
지금 마케팅은 굉장히 다양한 분야로 세분화 되어 있지요. 퍼포먼스 마케팅 전문가, 브랜드 마케팅 전문가, 제휴 전문가, 콘텐츠 마케팅 전문가... 그 모든 마케팅 안에 마케팅의 기본이 있어요.
저는 세 가지로 요약된다고 생각하는데요. 내가 지금 이 마케팅을 하는 대상이 누군지, 어떤 목적을 가지고 하고 있는지, 이걸 통해 무엇을 쟁취하고자 하는지. 이렇게 세 가지를 명확하게 설정하는 연습을 계속 한다면 어떤 분야이든 본인의 역량을 10배, 20배 발휘할 수 있다고 생각해요.
만약 역량 있는 마케터로 성장하고 싶다면 기본기인 타겟 설정, 마케팅의 목적, 이를 통해 내가 원하는 결과를 명확하게 설정하는 연습부터 해 보세요. 사실 마케팅 뿐 만 아니라 일반적인 직장생활에서도 굉장히 중요한 핵심이라고 생각해요.
만약 '내가 이 조직에서 마케터로서 전문성을 쌓으며 성장할 수 있을까?' 고민하시는 분이라면, 한 번 더 본인의 일을 객관적으로 평가해 보는 시간을 가지시길 조언 드리고 싶어요. 지금 조직에서 내가 하는 마케팅이 꼭 해야 하는 일인지, 아니면 하면 좋은 일을 습관적으로 하고 있는지 한 번 돌아보셨으면 좋겠어요.
꼭 해야 하는 일을 하고 있는 조직이라면, 여러분은 그 조직에서 굉장히 많은 도전과 경험을 할 수 있고, 그를 통해 굉장히 많이 성장하게 되실 거예요. 마케터는 시선이 넓어야 하거든요. 그래서 나한테 당면한 과제가 많을 때 성장에 성장을 거듭할 수 있다고 생각해요.
하면 좋은 일을 습관적으로 하고 있는 조직이라는 생각이 든다면, 그곳에서의 성장은 조금은 한계가 있을 거라고 생각해요. 왜냐면 도전할 수 있는 과제가 많지 않으니까요. 마케터는 그냥 하는 일이 없고, 허투루 하는 일이 없어야 하잖아요. 내가 하는 일의 목적과 기대하는 핵심 결과(key result)까지 분명하고 명확해야 해요.
만약 목적과 핵심 결과가 모호한 일을 하고 있다는 생각이 든다면, 조직의 리더와 내가 하는 일을 통해 우리는 무엇을 달성하고자 하는 건지 명확하게 합의(consensus)를 맞춰 봐야죠. 그게 맞춰지지 않는다면, 어쩌면 그 부분을 더 제공할 수 있는 조직으로 이동하는 것도 하나의 방법이 될 수 있어요.
이번 콘조이스에서 차하나 님의 강연을 들으면 이거 한 가지는 확실히 알 수 있다! 무엇일까요?
마케터에게는 가설을 세우고 이를 검증할 수 있는 힘이 있어야 하고, 더불어 숫자를 다루든, 브랜드를 다루든 크리에이티브한 사고를 할 수 있어야 한다고 생각해요.
그래서 이번 콘조이스에서는 네이버 웹툰 마케팅은 어떤 가설 하에 광고 캠페인을 설계하고, 어떻게 크리에이티브하게 풀어내는지를 설명해 드리려고 해요. 한 캠페인이 탄생하기까지 어떤 고민과 전략을 펼쳤는지 알 수 있을 거예요.
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