Intro에서 두 가지 유형의 회사가 있다고 설명했다 : 약간의 속도를 내기 위해 엄청난 양의 연료를 투입해야 성장하는 Tugboats 그리고 성장이 바람처럼 느껴지는 Smooth sailors. 이 두 가지의 차이점은 훌륭한 제품을 만드는 일반적인 만트라가 아니며 제품 시장 적합성(Product Market Fit, PMF)이 중요한 유일한 것 혹은 그로스 해킹이다.

1부에서는 PMF를 MPF(Market Product Fit, 시장 제품 정합도)로 생각해야 하는 이유, 시장과 제품 가설을 배치하는 방법, MPF 여부를 이해하는 방법이 질적, 양적 그리고 직관적 지표로 나타내는 방법에 대해 이야기했다.

세 번째 부분은 Product Channel Fit (제품 채널 적합도, PCF)에 대한 설명이다.

앞서 나는 "PMF가 유일하게 중요한 것"과 같은 잘못된 믿음으로 이어진 PMF에 대한 우리의 공통적인 집착에 대해 논의했다. 이러한 잘못된 믿음의 부산물은 다음과 같은 진술로 설명된다.

우리는 현재 PMF에 초점을 맞추고 있다. 그런 다음 여러 채널을 통해 테스트할 것이다.

이 진술에는 두 가지 주요 문제가 있다. 따로따로 설명하겠다.

1. Products Are Built To Fit Channels, Not The Other Way Around

첫 번째 문제는 채널이 만드는 제품에 맞게 형성되고 결과적으로 제품과 채널에 대한 Silos를 별도로 생각한다는 것이다. 그러나 Silos의 제품과 채널에 대해 생각하면 둥근 구멍을 통해 사각형 못을 맞추려고 할 것이다. 왜일까?

제품은 채널에 맞게 제작된다. 채널은 제품에 맞게 만들어지지 않는다.

이 말은 중요하기 때문에 잠깐 동안 머릿속에 집어넣어라

제품은 채널에 맞게 제작된다. 그 이유는 채널의 규칙을 정의하지 않았기 때문이다. 채널은 채널의 규칙을 정의한다.

Facebook 은 사람들의 피드에 표시되는 콘텐츠와 피드 항목 규칙을 정의한다. 또한 API를 통해 허용되는 사항을 정의한다. 또한 표시되는 광고와 비용도 정의한다.

Google 은 상위 10개 검색 결과에 표시되는 콘텐츠를 정의한다. 또한 상위 10개 검색 결과의 형태를 제어한다. 표시되는 광고와 비용을 결정하는 규칙을 결정한다

Email clinets는 Gmail과 같은 것으로 스팸이 무엇인지, 프로모션 상자에 무엇이 포함되는지 등 이메일에서 허용되는 콘텐츠 형식을 결정한다.

우리는 모든 주요 유통 채널에 대해 이와 같이 실행할 수 있다.

당신은 제품을 통제하지만 채널을 통제하지는 않는다. 그래서 당신은 당신이 통제하지 않는 것들에 맞춰 통제할 수 있도록 만들어야 한다.

다양한 채널 카테고리에 맞는 제품의 일반적인 요소는 무엇인가?

Virality : 바이럴이 높은 채널이 되려면 최소한의 기능을 갖춘 제품이 필요하다.

- 가치 실현 시간 단축. 바이럴은 바이럴 주기가 짧을 때 입소문이 난다.

- 넓은 범위의 가치 제안. 제품의 가치 제안은 사용자 네트워크의 많은 비율(분기 요소)에 적용할 수 있어야 한다.

- 네트워크는 제품을 향상한다. 이상적으로 제품 가치는 네트워크가 많을수록 증가한다.

Paid Marketing : 제품 채널을 유료 마케팅에 맞추려면 어떻게 해야 하나?

- 빠른 가치 실현. 사용자는 광고에서 가치를 찾을 때 인내심이 적게 된다.

- 중간에서 광범위한 가치 제안. 가치 제안은 광고 채널의 타깃팅 제약으로 상당히 광범위해야 한다.

- 초월 모델. 상품은 유료 마케팅 자금을 조달하기 위해 거래 가치를 만들도록 되어있다.

UGC SEO : 제품 채널을 UGC SEO에 맞추려면 어떻게 해야 하나?

- UGC 제품은 사용자가 수백만 개의 고유한 콘텐츠를 만들 수 있어야 한다.

- 동기부여에서 기여자로. 제품은 콘텐츠에 기여할 핵심 동기가 있어야 한다.

2. The Power Law of Distribution

두 번째 문제는 "여러 채널을 테스트할 것"이다.

Peter Thiel은 그의 책 Zero To One에서 이 말의 잘못된 점을 지적한다.

주방 싱크대 접근 방식은 작동하지 않는다. 대부분의 회사는 유통 채널이 전혀 없다. 일할 채널이 하나만 있다면 훌륭한 비즈니스다. 여러 개를 시도했지만 하나를 못 맞추면 실패다. 분산은 힘의 법칙을 따른다.

마지막 말이 핵심이다. "분산은 힘의 법칙을 따른다(Distribution follows the power law)." 즉, 특정 시점에 제품 채널에 적합한 회사는 한 채널에서 70% 이상의 성장을 얻을 수 있다.

1억 달러 이상의 가치를 가진 스타트업을 살펴보면 이것이 사실임을 알 수 있다.

UGC SEO : TripAdvisor, Yelp, Glassdoor, Pinterest, Houzz는 모두 UGC SEO에서 70% 이상 성장했다.

Virality : WhatsApp, Evernote, Dropbox, Slack은 모두 어떤 형태의 바이럴로 인해 70% 이상 성장했다.

Paid Marketing : Supercell, Squarespace, Blue Apron은 모두 어떤 형태의 유료 마케팅을 통해 70% 이상 성장했다.

분산의 법칙(power law of distribution)은 PCF의 개념 때문에 존재한다. 여러 채널로 제품 채널을 맞출 수 있는 회사는 드물지만 결국 괴물이 된다. LinkedIn은 시간이 지남에 따라 Virality, UGC SEO 등 다양한 형태의 인바운드 및 아웃바운드 판매에 맞는 제품 채널을 달성한 완벽한 예시다.

Product Channel Fit

PCF는 유통 채널에 맞게 형성될 때 적합하다. 결과적으로 제품과 채널을 Silos로 생각할 수 없다.

PCF는 즉각적으로 몇 가지 영향을 미친다.

1. 채널 테스트에 전체적인 접근 방식을 취해서는 안된다

규율 있는 채널을 구축하기 위해 한 번에 한 두 가지 우선순위를 정하고 해결하는 것이 좋다. 이 링크는 성장 채널을 테스트하고 우선순위를 지정하는 방법에 대한 단계별 설명이다.

2. 시간이 지남에 따라 다각화를 목적으로 채널을 다각화해서는 안된다.

PCF가 중단되어 새 채널로 전환해야 하는 경우 다른 채널을 찾아야 한다(자세한 내용은 아래 참조).

3. 팀원이 사용자 확보에 집중하고 팀원이 서로 Silos에 있는 제품에 집중하면 안 된다.

이것이 부분적으로 cross functional growth team이 등장한 이유다.

Product Channel Fit Is Your Blessing and Your Demise

당신의 강점이 가장 큰 약점인 것을 알고 있는가? PCF는 스타트업을 만들 수 있는 요소이자 죽일 이유이기도 하다.

그 이유는 PCF(다른 적합도와 마찬가지로)가 항상 진화하고 있으며 새 채널이 등장하거나 이전 채널이 중단됨에 따라 없어질 수 있기 때문이다. 두 개의 예시를 보겠다.

1. 새로운 채널 등장

종종 새로운 채널이 시장에 등장한다. 이 경우 일반적으로 다음 두 가지가 표시된다.

이전 채널의 회사는 제품을 새 채널에 복사/붙여 넣기를 시도한다

PCF로 인해 첫 번째 사항이 작동하지 않고 새로운 회사가 등장할 수 있는 기회를 열어 준다.

게임 산업보다 더 명확한 예시는 없을 것 같다.

2000년대 초에는 데스크톱 웹 포털이 주요 채널이었다. PopCap처럼 큰 플래시 게임 회사가 등장했다. 그 이후 2007년 초에 SNS는 Facebook과 같은 플랫폼과 함께 새로운 채널로 등장했다. 플래시 웹 게임 회사는 게임을 새 채널에 복사/붙여 넣기만 했지만 작동하지 않았다. 그들은 Zynga나 Playdom과 같은 회사가 새로우누 채널에 맞는 제품을 만들고 구축할 수 있도록 문을 열어두었다.

그 후 몇 년 뒤, 모바일이 새로운 채널로 부상했다. Zynga는 작동하지 않는 인기 게임을 모바일로 복사/붙여 넣기 하려고 했다. 새로운 채널에 맞는 신제품을 개발한 Supercell과 같은 기업이 등장할 수 있는 기회가 열렸다.

Zynga, PopCap, King 등은 오늘날에도 여전히 존재한다. 그러나 그들이 새로운 채널로 올바르게 전환하는데 정말 오랜 시간이 걸렸고 그 결과 다른 사람들이 일부 기회를 포착했다.

이러한 현상은 게임에서만 일어나는 것은 아니다. 온라인 데이트는 수많은 예가 있는 또 다른 범주다.

Match 등은 첫 번째 웹 붐에 등장했으며 배너 광고를 통해 대부분의 관심을 끌었다. 그런 다음 SEO가 주요 채널로 등장하고 PlentyOfFish가 경쟁자로 부상했다. 그런 다음 소셜 플랫폼이 등장하고 Zoosk와 다른 기업들이 등장했다. 그다음 모바일이 등장하고 Tinder가 등장했다.

모든 과정에서 똑같은 일이 일어났다. 새 채널이 나타나고, 기존 플레이어가 복사/붙여 넣기를 시도하고, 새 채널에 맞는 제품 채널을 통해 새 회사 및 제품이 나타날 수 있는 문이 열렸다.

이것은 반복할 가치가 있다. 제품은 채널에 맞게 형성되어야 한다. 채널이 제품에 맞게 형성되지 않는다 PCF는 새로운 회사를 만든다. 그러나 제대로 관리되지 않으면 회사는 죽을 수 있다.

1. 오래된 채널은 죽는다.

2011년 말에 Pinterest는 변곡점에 도달했고 성장했다. 그 이유 중 하나는 제품 채널에 적합했기 때문이다. 이 채널은 API를 통해 Facebook의 피드에 바이럴을 공유했다. 그러나 2012년 말에 Facebook은 채널을 활성화한 API를 없애기 시작했다. 많은 사람들이 이에 대해 Pinterst의 성장 둔화에 연관해 설명했다.

이 예시는 PCF는 있지만 채널이 종료되어 성장이 둔화되는 경우다. 많은 회사들이 Facebook이 채널을 죽임으로써 영향을 받았다. Pinterest는 성공적으로 전환한 몇 안된 기업 중 하나다. 그들은 그 이후로 성장을 주도한 UGC SEO 채널로 전환했다.

장기적인 전환의 일부는 Pinterest가 제품 초점을 소셜 제품에서 더 많은 개인 유틸리티로 변경한 것이다. 다시 한번 제품을 채널에 맞게 형성해야 한다. Silos에 대해 생각하면 안 된다.

이 시리즈의 다음 두 게시물에서는 다른 두 프레임워크인 Model Channel Fit과 Model Market Fit을 설명하겠다.

그 이후에 우리는 네 가지 프레임워크를 모두 모아 실행에 옮기겠다. 이 시리즈의 다음 게시물을 보려면 구독하길 바란다.

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