3부 채널 모델 적합도로 ARPU-CAC 위험으로 탈출
Reforge의 창업가 및 CEO이며 HubSpot의 VP였던 Brain Balfour의 글을 번역한 글입니다. (원본)
Get Out of the ARPU-CAC Danger Zone with Channel Model Fit
이 글은 기업이 1억 달러 이상으로 성장하는 데 필요한 성장 프레임워크에 대한 시리즈의 3부다.
Intro : 왜 PMF로는 충분하지 않은가?
1부 : 1억 달러 가치의 회사는 제품에서 시작하지 않는다
2부 : 제품 채널 적합도는 성장 전략을 만들거나 파괴한다
3부 : 채널 모델 적합도로 ARPU-CAC 위험으로 탈출
End : 스타트업이 시장의 상승 하락에 실패하는 이유
Intro에서 두 가지 유형의 회사가 있다고 설명했다 : 약간의 속도를 내기 위해 엄청난 양의 연료를 투입해야 성장하는 Tugboats 그리고 성장이 바람처럼 느껴지는 Smooth sailors. 이 두 가지의 차이점은 훌륭한 제품을 만드는 일반적인 만트라가 아니며 제품 시장 적합성(Product Market Fit, PMF)이 중요한 유일한 것 혹은 그로스 해킹이다.
1부에서는 PMF를 MPF(Market Product Fit, 시장 제품 정합도)로 생각해야 하는 이유, 시장과 제품 가설을 배치하는 방법, MPF 여부를 이해하는 방법이 질적, 양적 그리고 직관적 지표로 나타내는 방법에 대해 이야기했다.
2부에는 제품이 채널에 맞게 제작되고 채널이 제품에 맞게 제작되지 않는다는 Product Channel Fit(PCF)에 대해 설명했다.
이제 네 번째 부분인 Channel Model Fit(CMF)를 설명하겠다.
Channel Model Fit
Channel Model Fit(CMF)은 간단하다. 채널은 모델에 따라 결정된다.
먼저 "모델"이란 무엇을 의미하는가? 모델에서 가장 중요한 요소는 다음 두 가지와 같다.
수익 모델 - 예를 들어 (광고로 수익 창출), 부분 유료화, 거래, 무료 평가판, 1년 선불 등이 있다.
사용자 당 평균 연간 수익 - 연간 고객 / 사용자로부터 벌어들이는 평균 수익을 말한다.
이 시점에서 내가 받는 일반적인 질문은 "왜 평균 연간 수익과 전체 LTV(Life Time Value)를 비교하는가?" 다.
그 이유는 대부분의 스타트업은 투자 회수 기간을 1년 미만으로 유지해야 하기 때문이다. 1년보다 훨씬 길면 성장 자금을 확보하기 위해 더 많은 현금이 필요하다. 빠르게 성장하는 회사는 많은 현금을 모을 수 있지만 빠르게 성장하기 위해 많은 현금이 필요한 경우 (즉, 높은 회수기간) 필요한 자금을 모으기 위한 모멘텀을 결코 보여주지 못할 것이다.
채널이 모델에 의해 결정되는 CMF의 정의로 돌아가서 그 이유를 살펴보겠다.
The ARPU <-> CAC Spectrum
모든 비즈니스는 ARPU ↔ CAC 스펙트럼 안에 있다. 맨 왼쪽에는 ARPU(Average Revenue Per User)가 낮은 기업이 결과적으로 낮은 CAC(Customer Acquisition Cost) 채널을 사용하여 고객을 유도해야 한다. 맨 오른쪽에는 ARPU가 높고 결과적으로 높은 CAC 채널을 사용할 수 있는 비즈니스가 있다. 몇 가지 예를 살펴보자.
Facebook, WhatsApp, Yelp와 같은 광고 모델을 기반으로 하는 대부분의 B2C 회사는 스펙트럼의 왼쪽 끝에 살고 있다. ARPU가 낮기 때문에 Virality 및 UGC SEO와 같은 낮은 CAC 채널에 맞는 제품 채널을 가지고 있다.
스펙트럼에서 한 단계 더 높은 ARPU 비즈니스가 있다. Dollar Shave Club 또는 DraftKings와 같은 것을 생각해보라. 거래 모델 (예 : 구독 전자 상거래)을 사용하는 비즈니스가 일반적으로 여기에 해당한다. ARPU가 더 높기 때문에 유료 마케팅과 같은 더 높은 CAC 채널을 활용할 수 있다.
B2B 세계에는 MailChimp, Slack 또는 SurveyMonkey와 같은 B2B 제품이 있다. 그들은 대부분의 사용량을 높이기 위해 Viral 및 유료 채널을 활용한다.
스펙트럼의 오른쪽 끝으로 이동하면 HubSpot 및 Zendesk와 같은 더 높은 ARPU 비즈니스 (일반적으로 B2B Mid Market 회사)가 있다. ARPU가 더 높으므로 콘텐츠 마케팅, 인바운드 / 내부 판매 또는 채널 파트너십과 같은 높은 CAC 채널을 활용할 수 있다.
마지막으로 스펙트럼의 맨 오른쪽 끝에는 매우 높은 ARPU 비즈니스 (6 ~ 7 수치)가 있으므로 엔터프라이즈 및 아웃 바운드 판매와 같은 매우 높은 CAC 채널을 활용한다. Palantir 및 Veeva와 같은 회사가 맨 끝에 존재한다.
The ARPU-CAC Danger Zone
눈치챘다면, 내가 스펙트럼의 중간을 비워 두었다는 것을 알았을 것이다. 이 구간은 ARPU-CAC 위험 구간이다.
이 영역에 도달하는 회사는 CMF가 없기 때문에 실패율이 훨씬 높아 위험 구간이라 부른다. 이러한 회사들의 CMF 문제는 크게 두 가지 원인으로 나눌 수 있다.
1. 낮은 CAC 채널에 대해 너무 많은 마찰
낮은 CAC 채널에는 저마찰 제품 (빠른 가치 실현) 및 저마찰 모델이 필요하다. 위험 구간에 있는 회사는 ARPU가 너무 높고 낮은 CAC 채널을 사용하기에는 너무 많은 마찰이 있다.
예를 들어 고객이 흥미로운 제품에 대한 광고를 클릭했는데 500달러나 한다면 구매할 가능성이 얼마나 될까? 아주 적을 것이다. 가격이 높을수록 마찰은 커진다. 마찰이 클수록 낮은 CAC
채널은 사용자의 결정에 충분히 영향을 미치지 않기 때문에 덜 효과적이다.
2. ARPU는 더 높은 CAC 채널을 지원하지 않는다.
위험 구간에 있는 회사는 높은 CAC 채널을 지원하기에는 너무 낮은 ARPU에 있다. 이러한 회사는 지출로 가져올 수 있는 것보다 많은 돈을 쏟아야 하기 때문에 끔찍한 결과로 직면하게 될 것이다.
Can Companies Exist In The Danger Zone?
위험 구역은 사업이 존재할 수 없다는 것을 의미하지는 않는다. 여기에서 사업은 할 수 있지만 획득 전략은 하나의 채널을 소유하는 것이 아니라 많은 다른 채널의 흩어진 조각으로 끝난다. 작은 채널을 많이 연결하는 것은 제대로 실행하기가 훨씬 더 어렵고 전체적인 성장 속도가 느려진다. 시간이 지남에 따라 회사의 실패로 이어질 수 있다.
Redpoint Ventures의 Tom Tunguz는 ARPU-CAC 위험구간의 "사람의 땅"에 성공한 회사가 있음을 보여주기 위해 훌륭한 분석을 수행했다. 그러나 Tunguz는 분석 자체가 Survivorship Bias로 인해 어려움을 겪고 있다는 요점을 지적한다. 생성된 모든 스타트업을 분석하고 위험 구역에 있는지 분류할 수 있다면 훨씬 더 높은 실패율을 찾을 수 있을 것이다.
The ARPU ↔ CAC Spectrum for Product Tiers
CMF는 전체 제품 및 회사에만 존재하는 것은 아니다. 제품 계층 레벨에도 존재한다. LinkedIn이 이에 대한 좋은 예시이다.
LinkedIn Free - 스펙트럼 왼쪽 끝에 Virality 및 UGC SEO에 의해 작동되는 무료 제품이 있다. 낮은 ARPU(광고)로 인해 CAC채널 또한 낮다.
LinkedIn Premium/Jobs - 한 단계 더 나아가 LinkedIn Premium 및 LinkedIn 채용 공고가 있다. 따라서 더 높은 ARPU는 유료 기능과 같은 더 높은 CAC 채널을 활용할 수 있다. LinkedIn은 채널을 소유하고 있는 유리한 위치에 있다.
LinkedIn Talent, Sales, and Learning Solutions SMB - LinkedIn은 중소기업을 위한 인재 솔루션, 영업 솔루션 및 학습 솔루션에 B2B 제품을 보유하고 있다. 여기서 그들은 주로 콘텐츠 마케팅과 내부 판매를 사용한다.
LinkedIn Talent, Sales, and Learning Enterprise - B2B 제품의 엔터프라이즈 계층을 보유하고 있으며 아웃 바운드 엔터프라이즈 판매를 사용하여 이를 추진한다.
LinkedIn이 Product Channel Fit(PCF)와 Channel Model Fit(CMF)을 사용하여 여러 제품에 계층화할 수 있다는 사실이 이 글을 쓰는 시점에서 260 억 달러의 가치가 있는 이유 중 하나다.
이 네 가지를 하나의 제품에 맞추면 10억 달러 가치의 회사가 될 수 있다. 비즈니스에 여러 번 맞출 수 있도록 하면 100억 달러 이상의 회사가 되어있을 가능성이 높다.
Implications Of Channel Model Fit
CMF에는 두 가지 주요한 의미가 있다.
1. 사일로에서 모델과 채널을 다루지 마라
두 가지가 함께 진행되기 때문에 모델과 채널을 사일로에서 생각할 수 없다. 모델을 변경하는 경우 (가격, 청구 방법 등) CMF가 여전히 있는지 확인하기 위한 채널도 고려해야 한다. 많은 기업가들이 가격 책정을 변경하고 다른 구성 요소가 계속 작동할 것으로 기대하지만 이러한 종류의 모델 수준 변경은 당신이 믿고 있는 주요 채널의 실행 가능성을 만들거나 파괴할 수 있다.
2. CMF를 사일로에 맞추지 마라
채널이 모델에 의해 결정되지만 제품이 채널에 맞게 제작된 경우 해당 제품으로 어디에 도달할지 알고 있는가? 그렇기 때문에 적합성은 개별적으로 다룰 수 없고 각각에 대한 가설이 필요하다.
다음 포스트에서는 네 번째 프레임워크인 Model Market Fit을 살펴보겠다. 그 후에 우리는 네 가지 프레임워크를 모두 모아 실행에 옮기겠다.
