End 스타트업이 시장의 상승 하락에 실패하는 이유
Reforge의 창업가 및 CEO이며 HubSpot의 VP였던 Brain Balfour의 글을 번역한 글입니다. (원본)
Why Most Companies Fail At Moving Up or Down Market
Intro : 왜 PMF로는 충분하지 않은가?
1부 : 1억 달러 가치의 회사는 제품에서 시작하지 않는다
2부 : 제품 채널 적합도는 성장 전략을 만들거나 파괴한다
3부 : 채널 모델 적합도로 ARPU-CAC 위험으로 탈출
End : 스타트업이 시장의 상승 하락에 실패하는 이유
Intro에서 두 가지 유형의 회사가 있다고 설명했다 : 약간의 속도를 내기 위해 엄청난 양의 연료를 투입해야 성장하는 Tugboats 그리고 성장이 바람처럼 느껴지는 Smooth sailors. 이 두 가지의 차이점은 훌륭한 제품을 만드는 일반적인 만트라가 아니며 제품 시장 적합성(Product Market Fit, PMF)이 중요한 유일한 것 혹은 그로스 해킹이다.
1부에서는 PMF를 MPF(Market Product Fit, 시장 제품 정합도)로 생각해야 하는 이유, 시장과 제품 가설을 배치하는 방법, MPF 여부를 이해하는 방법이 질적, 양적 그리고 직관적 지표로 나타내는 방법에 대해 이야기했다.
2부에는 제품이 채널에 맞게 제작되고 채널이 제품에 맞게 제작되지 않는다는 Product Channel Fit(PCF)에 대해 설명했다.
3부에서는 Channel Model Fit(CMF)에 대해 다루었다. 채널은 모델에 따라 결정된다. ARPU ↔ CAC 스펙트럼을 살펴보고 제품 및 제품 레벨이 스펙트럼에 어떻게 정렬되어야 하는지 살펴보았다.
5부에서는 MMF에 대해 다루었다. 모델이 목표 시장에 영향을 미치고 그 반대의 경도 마찬가지다.
이 시리즈를 통해 나는 세가지 핵심 사항을 강조하려고 노력했다.
1. $1억 달러 이상의 비즈니스로 성장하려면 4개의 Fit들이 모두 필요하다.
2. 함께 성장하기 위한 생태계를 형성하기 때문에 4개의 Fits를 분리해서 생각할 수 없다.
3. 지속적으로 변화하거나 무너지기 때문에 Fit을 지속적으로 재검토해야한다.
각각을 개별적으로 자세히 살펴보겠다.
You Need to Find All Four Fits to Grow to $100M+
수익성이 있는 회사를 구축하려면 4가지 Fit이 모두 필요할까? 아니다. 하지만 벤처 타임 라인에서 1억달러 이상의 제품을 구축하려면 모두 있어야한다. 적합하지 않은 경우 1억달러 이상의 규모에 도달하지 못하거나 너무 느리게 성장하여 벤처 투자자가 관심을 가지 않는다.
4가지 적합성의 증거는 SaaS 공간에서 가장 분명하게 보인다. SaaS의 거의 모든 카테고리를 살펴보고 기본적으로 모두 동일한 핵심 제품을 보유하고 있는 10억 달러 이상의 여러 회사를 발견할 수 있다.
나는 그들을 보고 어떻게 10억 달러 이상의 가치를 달성할 수 있는지 묻는다. 본질적으로 동일한 핵심 제품이라면 왜 한 회사가 전체 시장을 지배할 수 없는 것일까?
그 이유는 네개의 Fits로 돌아온다. 몇가지 예를 살펴보자.
이메일 마케팅 공간에는 Marketo, HubSpot, Mailchimp 등 10 억 달러 이상의 가치를 지닌 여러 회사가 있다.
모든 외부 레이어를 제거하면 기본적으로 모두 동일한 핵심 제품을 갖게된다. 이는 고객과 청중에게 이메일을 보내고 자동화 할 수있는 도구다.
Marketo
이들의 시장은 기업이다. 결과적으로 이들은 기업 고객이 관심을 갖는 사용자 정의, 보안 및 확장 (마켓 제품 적합성)에 따라 제품을 차별화했다.
그 때문에 아웃 바운드 판매를 사용하여 판매한다(PCF). Outbound Sales를 사용하기 때문에 채널을 지원하려면 높은 ACV가 있어야한다 (CMF). 기업 공간에는 수천 명의 고객이 ACV에 1억 달러 이상의 수익 비즈니스 (MMF)를 곱한 값이 있다.
HubSpot
이들의 시장은 중간 시장이다. 결과적으로 이들은 미드 마켓 고객이 관심을 갖는 것이므로 "All In One"에서 제품을 차별화를했다.
제품이 시장에 적합하려면 여전히 상당한 양의 설정과 교육이 필요하기 때문에 Inbound Sales (콘텐츠) 및 Channel Partnerships(PCF)를 사용해야한다. 이러한 채널은 중간 CAC에 도달하기 때문에 채널을 지원하는 중간 ACV가 있다(CMF). 수십만 명의 중간 시장 고객이 있으며 ACV를 곱하면 1억 달러 이상의 수익 비즈니스(MMF)가 된다.
Mailchimp
이들의 시장은 소기업이다. 결과적으로 이들은 단순하고 터치가없는(MPF)로 제품을 차별화했다.
이들의 제품은 단순성과 비접촉성에 중점을두기 때문에 프리 티어를 통해 기본 획득 채널(PCF)로 Virality를 이용할 수 있다. 그들의 채널은 입소문에 기반하기 때문에 이들은 낮은 가격의 부분 유료화 모델을 사용하여 마찰을 충분히 낮춘다 (CPF). 수백만 개의 중소기업이 있으므로 ACV가 낮은 경우에도 1억 달러 이상의 비즈니스를 보유하고 있다 (MMF).
이 시나리오는 거의 모든 SaaS 범주에서 활용될 수 있다. 몇 가지 예를 더 살펴 보겠다.
보시다시피 (내가 아는) 어떤 회사도 시장의 세 계층을 모두 장악 한 적이 없다. (그러나 LinkedIn과 Slack이 가장 가까운 회사 일 수 있다).
그 이유는 네개의 Fit 때문이다. 네가지 Fit들은 모두 퍼즐 조각과 같다. 대기업들이 가격이나 제품을 약간 변경하여 시장 아래로 이동하려고 했으나 시장의 새로운 계층을 제대로 공격하려면 4 가지 Fits를 모두 고정해야한다. 이는 잠재적으로 4 가지 요소를 모두 변경하고 새로운 전문성을 구축하는 것을 의미한다.
그 반대도 발생한다. 많은 스타트업이 동일한 제품 / 채널 / 모델로 시장의 세 계층을 모두 공략하려고 한다. 하지만 잘 되지 않는다.
세 계층을 모두 공격하면 제품이 다른 방향으로 이동하고 한 번에 여러 채널에서 전문 지식을 구축해야하며 한 번에 세 가지 다른 유형의 고객과 소통해야한다. 시장의 한 계층에 집중하는 것이 좋다.
이것이 잘되면 장기적으로 다른 기업을 공격 할 기회를 얻게 될 것이다. Mailchimp는 이제 자동화 기능을 갖춘 미드 마켓으로 이동하고 있으며 벌써 10년이 넘었다.
You Can't Think About the Fits in Isolation
스타트업은 일반적으로 초기에 제품 시장에 적합한 제품에만 집중하도록 요구된다. 이로 인해 팀은 다른 적합성을 무시하는 경우가 생긴다. MPF를 입증하는데 초점을 맞추는 초기 단계에 동의하지만 다른 것들을 무시할 수 있다는 의미가 아니다.
Market Product Fit에만 집중할 수없는 이유는 무엇인가? Product Channel Fit에서 알 수 있듯이 제품은 채널용으로 제작되어있다. 즉, 제품 가설을 배치 할 때 채널 가설도 포함해야한다.
Market Product Fit + Product Channel Fit에만 집중할 수없는 이유는 무엇인가? Channel Model Fit에서 알 수 있듯이 모델 가설이 채널 가설에 영향을 미치기 때문이다.
이해하겠는가? 모든 Fit들은 서로에게 영향을 미친다. 각각의 가설은 함께 작동하여 생태계를 구축한다. 한 번에 모든 구성 요소에 대한 가설이 있어야한다. 사일로에 대해 생각하지 마라.
이것은 모든 가설을 한꺼번에 증명하려고한다는 의미는 아니다. 가설을 세우는 것과 가설을 증명하는 것에는 차이가 있다.
제한된 리소스를 가진 스타트업 세계에서 한 번에 모두 증명하는 것은 불가능하다. MPF를 입증하는 초기 단계의 대부분을 소비하지만 동시에 다른 적합도에 대한 가설을 갖는 맬락에서 그렇게 해야한다.
You Have to Revisit All of the Fits on an Ongoing Basis
Product Channel Fit에 대한 게시물에서 Pinterest에 대한 이야기를 했다.
2011년 말에 Pinterest는 변곡점에 도달했고 성장이 시작되었다. 그 이유 중 하나는 제품 채널에 적합했기 때문이다. 이 채널은 API를 통해 Facebook의 피드에 바이럴을 공유했습니다. 그러나 2012 년 말경 Facebook은이 채널을 활성화 한 API를 없애기 시작했다. 많은 사람들이 Pinterest의 성장 둔화에 대해 이야기했다.
이것은 Product Channel Fit이 있지만 채널이 종료되어 중단되는 경우의 예시이다. 많은 회사들이 Facebook이 이 채널을 죽임으로써 영향을 받았다. Pinterest는 성공적으로 전환 한 몇 안되는 기업 중 하나였다. 그들은 그 이후로 성장을 주도한 UGC SEO 채널로 전환했다.
장기적인 전환의 일부는 Pinterest가 제품 초점을 소셜 제품에서 더 많은 개인 유틸리티로 변경 한 것이다. 다시 한 번 제품을 채널에 맞게 변경해야한다. 사일로에 대해 생각할 수 없다.
Pinterest는 지속적으로 핏을 재검토해야하는 이유를 보여주는 완벽한 예시다. 적합도는 항상 다음 두 가지 중 하나를 행한다.
1. Evolving
시장, 제품, 채널 및 모델은 항상 진화하고 변화한다.
때때로 이러한 진화는 자신의 변화 (새로운 시장으로의 이동)로 인해 발생하고 때로는 다른 사람 (예 : 채널)의 변화로 인해 발생한다.
2. Breaking
요소가 제거되는 경우다. 일반적으로 이는 Pinterest의 경우와 마찬가지로 채널에서 발생한다.
하나가 진화하거나, 변경되거나, 부서 질 때, 하나를 고치려고하지 말고 다시 한 번 모든 것을 재검토해야한다. Facebook은 채널과 시장이 웹에서 모바일로 이동하기 시작했을 때 Pinterest와 비슷한 상황에 직면했다. Zuckerberg는 Masters of Scale 팟캐스트 에피소드 5에서 이번을 회상한다.
“[26:58] 우리는 매우 중요한 전략 결정을 내렸습니다. 회사는 새로운 플랫폼을 위해 전체 앱 또는 소프트웨어를 다시 작성하는 데 2년 정도 소요되는 경우가 많았지만 기능 개발 속도를 늦출 수 없다고 생각했습니다.... 그래서 그들은 동시에 두가지 일을합니다. 바로 새로운 제품을 디자인하고 기존 제품을 다시 작성하려고합니다. 저는 그것이 결국 모든 것을 더 오래 끌고 가고, 실패하고 제품이 죽일 가능성을 증가시킨다고 판단했습니다. 그래서 우리는 당시 매우 어려운 결정을 내렸습니다. 기본적으로 2년 동안 새로운 기능이 없었습니다. 이것은 일종의 미친 짓이었습니다.”
제품을 모바일로 급격하게 전환하는 것 외에도 Facebook은 Instagram과 WhatsApp을 인수하는 데 수십억 달러를 투자했다. 다시 한번, 적합도 중 하나가 변경되면 성장을 보장하기 위해 모든 핏을 재검토해야한다.
초기 단계 회사에서는 다른 이유로 지속적으로 재방문률이 일어나야한다. 배우면서 가설을 지속적으로 증명하거나 반증해야한다. 가설을 반증하면 변화를 일으킨다. 그러나 이러한 변경을 수행 할 때 네 가지 적합성을 다시 검토하여 모두 여전히 함께 맞는지 확인해야한다.
