소비자 기억속에 살아남아라
상기가능성 휴리스틱을 활용한 브랜딩 전략 1
휴리스틱(heuristic)이란 ‘논리적 추론’이 아닌 ‘직관적 판단’을 말한다. 홍보, 광고, 마케팅 측면에서 보면, 소비자 대부분은 휴리스틱으로 의사결정을 하고 상품을 구매한다. 즉, 소비자는 논리적 추론보다 휴리스틱으로 구매한다. 휴리스틱은 불확실한 상황에서의 직관적 판단이다.
예를 들어, 소비자가 관여도가 비교적 낮은 소비재 상품을 구매할 때, 빨리 떠오르는 상품을 쇼핑카트에 담을 확률이 높다. 최근 배우 공유 씨가 모델인 ‘테라’ TV광고를 자주 접한 소비자는 테라 광고를 떠올리며 테라를 선택할 수 있다. 이렇게 소비자가 광고에서 자주 접한 브랜드를 쉽게 떠오르는 것은 휴리스틱 중 ‘상기가능성 휴리스틱’ 때문이다.
상기가능성 휴리스틱(availability heuristic)은 불확실한 상황에서 어떤 것을 민첩하게 판단할 때, 그와 관련된 기억이 얼마나 쉽고 빠르게 떠오르는가를 말한다. 즉, 기억을 되살리는 상기(想起)하는 일이다. 일반적으로 ‘가용성 휴리스틱’이라고 많이 하는데, 나는 ‘최초상기율’처럼 홍보마케팅에서 사용하는 ‘상기’라는 단어를 사용해서 ‘상기가능성’이라 쓴다.
“반복하면 익숙해지고, 익숙해지면 선호한다.”
“메시지를 머릿속에 그리는 법, 스토리텔링”
홍보나 마케팅커뮤니케이션 목적은 메시지의 인지와 인식이다. 그래서 홍보마케팅 전략가는 소비자에게 전달하고자 하는 메시지를 쉽게 기억시키고, 쉽게 이해시키기 위해 최적의 방법을 짜야 한다. 반복과 스토리텔링은 대표적인 방법으로 상기가능성 휴리스틱에 속한다. 즉, 반복과 스토리텔링을 쉽게 상기시키는 방법이다.
소비자에게 메시지를 반복해서 전달하면, 소비자는 그 메시지가 익숙해지고, 어느새 선호하는 감정으로 변한다. 또, 소비자의 머릿속에 잊히지 않게 하기 위해서는 스토리텔링을 활용해 메시지를 그의 머릿속에 구체적인 그림으로 그려야 한다. 그럼, 어떻게 하면 상기가능성 휴리스틱을 활용해 소비자의 머릿속에 잊히지 않는 브랜드로 남아 있을까?
▎반복하면 친근해지고 좋아한다 ▎
휴일의 바프
캠핑날 바프
홈술의 바프
매일 매순간
나의 베프, 바프
HBAF
H는 묵음이야
견과류 브랜드 ‘바프(HBAF)’의 TV광고 ‘휴일 편’이다. 바프(HBAF)는 2021년에 들어 톱스타 전지현 씨를 광고모델로 기용하며, 대대적인 마케팅을 하고 있다. TV 시청을 하다 보면 바프 광고를 정말 자주 볼 수 있다. CF퀸이라 불리는 전지현 씨의 광고도 인상적이다. 광고는 바프를 먹을 수 있는 휴일, 캠핑, 홈술 등 다양한 상황을 보여주며, 세련된 이미지의 전지현 씨의 모습을 소비자에게 어필한다.
그래서 그런지, 요즘 대형마트에 가면 매장 중앙에 커다란 이벤트 코너를 볼 수 있다. 바로 바프다. 광고와 함께 영업현장에서도 바프를 대대적으로 판촉하고 있는 모양이다. 이런 마케팅전략에 힘입어 기존에 없던 새로운 시장인 견과류 카테고리가 새롭게 탄생하고 있다. 바프는 그 영역에서 아주 강력한 브랜드로 자리매김할 것 같다.
TV에서 바프 광고를 본 소비자라면, 오늘 대형마트에서 만난 바프가 반갑다. 그리고 자연스럽게 한 봉을 카트에 담는다. 소비자 머릿속에서 바로 바프가 되살아나기 때문이다. 휴리스틱 중 상기가능성 휴리스틱이 작용한 셈이다.
나는 까다롭다
나는 깐깐하다
그런 내가 금성에 안착하다
내몸에 착
공간에 착
생활에 착
착해서 안착하다
착하게 만든 우리침대
금성침대
[그림] 왼쪽 이미지의 금성침대 TV광고 '안착하다 편' 광고카피다. 금성침대는 2021년에 들어 배우 이제훈 씨를 모델로 TV광고를 집행하고 있다.
솔직히 말해, 브랜드 ‘금성침대’는 소비자 머릿속에 익숙한 브랜드는 아니다. 소비자에게 익숙한 침대브랜드라면, 에이스침대, 시몬스침대, 씰리침대 정도다. 그런 침대 브랜드 시장에 금성침대는 인기배우 이제훈 씨를 기용해 전폭적인 광고를 집행하고 있다. 광고를 처음 접했을 땐, 왠지 낯선 이미지였는데, 꽤 오랫동안 광고에 노출되다 보니, 어느새 그 브랜드가 익숙해지고 괜찮아 보이기 시작했다. ‘착해서 안착하다’, ‘금성에 안착하다’... 어느덧 이런 메시지가 머릿속에 각인되었다. 아마 침대를 구매할 때, 금성침대도 고려대상이 될 거 같다.
[그림. 금성침대(좌), 바프(우). 출처: 각 브랜드 TV광고 화면]“반복하면 익숙해지고 익숙하면 선호하게 됩니다.”
강의 때 자주 하는 말이다. 그래서 홍보든 광고든 마케팅 커뮤니케이션에서는 이 ‘반복–익숙–선호’의 구조를 많이 활용하고 있다. 어떤 소비자가 반복적으로 해당 브랜드 광고에 노출되어 그 브랜드가 친근해지고 좋아졌다면, 그 감정은 해당 제품 구매를 결정할 때에 자연스럽게 상기되고 구매를 할 수 있다. 바로 기억이 떠오르는 상기가능성 휴리스틱이다.
상기가능성 휴리스틱을 활용하기 위해서는 무엇보다 먼저, 콘텐츠를 잘 만들어야 한다.
소비자 머릿속에 남을 콘텐츠가 있어야 한다. [그림]의 바프나 금성침대 광고 콘텐츠처럼 전지현이나 이제훈 같은 영향력 있는 광고모델이 될 수 있고, 또 착 달라붙는 메시지다. ‘H는 묵음이야’, ‘착해서 안착하다’ 메시지는 광고를 몇 차례 보다보면 머릿속에 착 붙는다.
둘째는 반복이다.
앞에서 말했지만, 반복은 기억시키기 아주 좋은 방법이다. 소비자가 한 브랜드를 반복해서 보다 보면, 익숙해지고 또 좋아진다. 그러기 위해 지속적 반복이 중요하다. 우리가 오래전부터 기억하고 있는 광고카피를 생각해보자. 반복적으로 듣다 보니 기억하고 있는 카피가 대부분이다. 때로는 가장 단순한 게 가장 좋은 전략이 될 수 있다.
