밈과 중독성을 활용하라
상기가능성 휴리스틱을 활용한 브랜딩 전략 3
‘밈(meme)’은 유전자처럼 개체의 기억에 저장되거나 다른 개체의 기억으로 복제될 수 있는 비유전적 문화요소 또는 문화의 전달단위로 영국의 생물학자 도킨스의 저서 ‘이기적 유전자(The Selfish Gene)’에서 소개된 용어다. 문화의 전달에도 유전자처럼 복제역할을 하는 중간 매개물이 필요한데 이 역할을 하는 정보의 단위·양식·유형·요소가 밈이다. (출처: 두산백과)
필자는 밈을 ‘빠지게 하는 요소’라고 본다. 그리고 중독성(中毒性)은 ‘무언가에 빠지는 현상’이다. 그렇다면 좀 억지스럽지만, 밈을 통해 중독이 일어난다고 볼 수 있다.
또, ‘수능금지곡’이란 말이 있다. 한 번 들으면 잊히지 않아서 집중이 필요한 수능시험을 볼 때, 집중이 방해하는 노래를 말한다. 즉, 밈을 통한 중독성이 있는 노래다. 광고에도 수능금지곡이 있다. 바로 야놀자 광고다.
오늘 어디서 놀까?
초특가 야놀자 초특가 야놀자 초특가 야야야야야야야야 야놀자
광고는 아주 단순하다. 광고모델인 아이돌그룹 EXID 멤버 하니는 중독성 있는 CM송과 쉬우면서 강렬한 동작의 놀춤을 춘다. 2018년 여름에 공개한 광고는 공개 한 달 만에 온라인 채널 조회수 3,000만 건을 돌파했단다. 게다가 인기 유튜버들이 이를 패러디하면서 SNS 확산 속도가 더욱더 빨라졌다. 밈이 작용했다.
[그림 1. 야놀자 광고. 출처: TV광고 캡처]기업이 상기가능성 휴리스틱을 활용하여 메시지를 소비자가 쉽게 상기하기 위해 메시지를 반복해서 노출하곤 한다. 하지만 메시지 노출을 늘리려면 아무래도 예산이 많이 든다. 그래서 밈을 통한 중독성 있는 메시지를 노출하는 방법이 있다. 광고비를 들여 많은 노출은 하지 못하지만, 소비자가 한 번 들으면 귀에 착 붙는 일종의 후크송을 개발하는 전략이다.
‘초특가 야놀자 초특가 야놀자 초특가 야야야야야야야야 야놀자’는 3년이 지났어도 아직도 귀에 쟁쟁하다. 그만큼 중독성이 강하다. 오죽 중독성이 강했으면, 수험생들이 수능금지곡으로 지정하고 듣기를 꺼렸다고 한다. 중독성을 활용한 상기가능성 휴리스틱이다.
판매원: 버거킹입니다. 주문 도와 드릴까요?
김영철: 햄버거 세트
판매원: 네, 세트하시면 가격은...
김영철: 사딸라.
판매원: 이러시면 안 돼요..여기 버거킹이에요.
김영철: 사딸라..
판매원: 더블패티인데요..
김영철: 사딸라...
판매원: 이거 세트 메뉴인데..
김영철: 사딸라!
판매원: 그럼, 4,900원으로 하시죠!
김영철: 오케이, 땡큐!
내레이션: 버거킹 올 데이 킹 하루종일 4,900원
SBS 드라마 ‘야인시대’를 패러디한 광고다. ‘어디서 많이 본 듯한데, 그런데 좀 다른데’라는 생각에 소비자는 벌써 그 광고에 흠뻑 빠져든다. 패러디 광고는 익숙한 인물, 익숙 메시지, 낯선 배경을 결합하여, 그 익숙함과 낯섦이 소비자의 눈길을 빼앗곤 한다.
[그림 2. 버거킹 TV광고. 출처: TV광고 캡처]버거킹은 ‘야인시대’ 김두한 역을 맡은 배우 김영철 씨를 광고모델로 4,900원에 판매되는 버거킹의 올 데이킹 프로모션 광고를 제작했다. 버거킹 광고는 김두한 대사인 ‘사딸라’를 패러디했다. 광고 내용은 김영철 씨가 버거킹 매장에 들어가 판매원에게 햄버거 세트를 주문한다. 판매원이 가격을 말하려는 순간, 김영철 씨는 야인시대 명대사인 ‘사딸라(4달러)’라고 줄기차게 외친다. 결국, 4,900원에 가격 합의를 보고, 드라마 속 명대사인 ‘오케이, 땡큐’를 외치고 악수를 하며 협상을 끝낸다.
명대사 ‘사딸라’는 버거킹에서 중독성 있는 메시지로 작용하며 밈을 만들었다. 광고는 ‘4,900원’ 프로모션을 강력하게 소구하며, 소비자 기억 속에 뚜렷하게 남는다. ‘야인시대’ 패러디와 김영철의 명대사 ‘사딸라’는 ‘오늘 점심은 햄버거를 먹어볼까?’하고 선택을 고민하는 소비자에게 상기가능성 휴리스틱으로 작용한다.
‘야놀자’와 ‘사딸라’는 밈과 중독성을 활용한 상기가능성 휴리스틱이다. 특히, ‘야놀자’가 중독성에 더 초점을 두었다면, ‘사딸라’ 밈이다. ‘야놀자’를 부른 하니의 노래는 가히 중독적이며, ‘사딸라’는 인터넷에서 밈으로 작용하며 소위 ‘짤’이라는 갖가지 콘텐츠를 탄생시켰다.
