브랜드로 고객의 마음을 터치하라
감정 휴리스틱을 활용한 메시지 전략 1
휴리스틱(heuristic)이란 ‘논리적 추론’이 아닌 ‘직관적 판단’을 말한다. 홍보, 광고, 마케팅 측면에서 보면, 소비자 대부분은 휴리스틱으로 의사결정을 하고 상품을 구매한다. 즉, 소비자는 논리적 추론보다 휴리스틱으로 구매한다. 휴리스틱은 불확실한 상황에서의 직관적 판단이다.
감정 휴리스틱(affect heuristic)은 불확실한 상황에서 어떤 것을 민첩하게 판단할 때 사용하는 휴리스틱으로 말 그대로 이성적인 판단이 아닌 감정적인 판단 방법을 말한다. 휴리스틱 자체가 ‘직관적 판단’이다. 인간은 이성적으로 판단한다고 말하지만 대부분 그렇지 않다. 우리는 감정에 따라 판단하는 일이 훨씬 더 많다. 또, 일반 경제학 이론에서도 사람은 이성적이며 감정과는 거리가 멀다고 하지만, 행동경제학에서는 그렇지 않다고 주장한다. 소비자의 선택이 절대 똑똑하지 않다고 말하고 있다.
한마디로 감정 휴리스틱은 감정적 판단이다. 그럼, 홍보, 광고, 마케팅에서 어떻게 감정 휴리스틱을 활용하고 있는지 사례를 들어 보자. 필자는 감정 휴리스틱을 브랜드, 포장디자인, 수식어, 희소가치, 자긍심, 미안함, 공포심 등 7개 유형으로 나눌 수 있다.
▎좋은 이유가 따로 있나요? - 브랜드 ▎
필자는 두 명의 아들이 있다. 어느 날 우연히 애들의 옷장을 열어보고서 재밌는 현상을 발견했다. 큰애의 옷 중 가장 많은 브랜드는 나이키였고, 작은애는 대부분 아디다스였다. 신발도 그랬다. 궁금해서 애들에게 왜 그 브랜드가 좋은지 물었다. 돌아온 답은 너무 싱거웠다.
“그냥요”
“좋은 이유가 뭐 특별히 따로 있나요?”
[그림 1. 나이키와 아디다스 로고. 출처; 해당 브랜드 홈페이지]소비자가 브랜드를 구매하려는 이유는 무엇일까? 첫 번째, 브랜드는 소비자에게 ‘꿈과 환상’을 준다. 자신이 원하는 브랜드를 소유한 소비자는 그 브랜드를 통해서 ‘꿈과 환상’을 경험하게 된다. 할리데이비슨을 타는 할리데이비슨 매니아는 할리데이비슨을 통해 ‘도시 한 가운데서 말을 타고 질주하는 쾌감’을 느낀다고 한다. 이를 통해 현대인들이 도회지에서 느낄 수 없는 서부개척시대의 꿈, 도전, 환상, 젊음, 승리의 경험을 하게 된다.
한마디로, 브랜드의 소유 목적은 ‘기분’이 좋아지기 때문이다. 물론 기능은 기본이다. 그래서 요즘은 브랜드를 사용한다고 하지 않고 소유한다고 한다. 그만큼 브랜드의 구매 이유가 제품의 기능적인 측면을 넘어 기분을 느끼게 한다는 점이다.
또 하나는 신뢰다. 즉, 소비자가 브랜드를 구매할 때, 브랜드는 소비자에게 신뢰감을 준다. 브랜드가 주는 신뢰는 구매 행동 시에 구매 확신을 준다. 소비자는 브랜드가 주는 신뢰와 그 브랜드가 주는 약속을 믿는 것이다. 그래서 소비자들이 조금 비싸더라도 신뢰할 만한 브랜드에 손이 가는 이유가 거기에 있다. 특히, 소비자가 구매하려는 제품에 대하여 지식이 별로 없을 때는 브랜드만 보고 제품을 선택하는 경우가 많다.
이렇게 소비자가 어떤 브랜드를 선택하는 이유는 필자의 애들처럼 ‘그냥 좋아서’, ‘믿으니까...’ 정도다. 즉, 소비자의 특정 브랜드 선택은 논리적 추론에 따른 판단보다는 감정에 의해 선택을 결정하는 일종의 감정 휴리스틱이다.
[그림 2. 아이폰, 빼빼로, 초코파이정, 할리데이비슨, 코카콜라. 출처; 해당 브랜드 홈페이지]아이폰, 할리데이비슨, 빼빼로, 초코파이정(情), 코카콜라. 이 브랜드들은 경쟁브랜드에 비해 브랜드 파워가 강한 편이다. 먼저 아이폰은 흔히 ‘애플빠’라는 매니아층이 두텁게 있다. 신제품 출시가 시작되면, 며칠 전부터 프리스비(Frisbee) 앞에 텐트를 치고 기다릴 정도다. 할리데이비슨도 ‘빠’가 있다. 할리데이비슨 오너 그룹인 ‘H.O.G.’다. 이들은 할리데이비슨이 어려운 시기에 매출까지 도왔던 그룹이다.
롯데제과 빼빼로는 ‘빼빼로데이’ 시즌에만 연 매출의 50~60% 정도를 팔릴 정도의 효자 상품이다. 그런데 실제로 빼빼로데이에는 빼빼로 말고 다른 스틱과자도 많다. 필자가 근무했던 오리온은 미스틱이 있는데, 애석하게 빼빼로 외에는 매출이 그저 그렇다. 오직 빼빼로만이 빼빼로데이 상품이다. 반대로 오리온에는 초코파이정이 있다. 타사의 초코파이는 다 미투제품이다. 맛의 차이보다는 브랜드로 판단하는 감정 휴리스틱이다.
“아, 펩시잖아!”
우리가 잘 아는 펩시 챌린지로 TV광고로도 활용된 내용이다. 펩시에서 펩시콜라와 코카콜라의 블라인드 테스트를 소비자 대상으로 진행했다. 눈을 가린 테스트 참여자가 더 맛있는 콜라를 선택하고 눈가리개를 벗고 확인해보니 펩시였다. 그래서 ‘아, 펩시잖아’하고 놀라는 장면이 광고로 만들어졌다. 그런데 펩시의 매출은 좀처럼 호전되지 않았다. 사람들은 콜라를 마시는 게 아니라 코카콜라를 마시는 것이다.
우리는 이렇게 불확실한 상황에서 선호하는 브랜드를 선택한다. 이것이 바로 브랜드 선호에 좌우되는 감정 휴리스틱이다.
