십.장.생. 10일장수생고집, 서울장수생막걸리-수식어
감정 휴리스틱을 활용한 메시지 전략 2
필자의 아내는 비염이 있다. 겨울철만 되면 비염으로 코를 자주 푼다. 자주 풀다 보니, 코 주위가 빨갛고 건조해지기 십상이다. 그래서 마트에서 티슈를 고를 때, 어떤 제품을 고를지 신경을 쓴다. 최근에는 ‘보습에센스 로션’이라고 적혀 있는 제품을 구매했다. 아내는 담겨있는 성분에 대해서는 잘 모른다. 비전문가이기에 어떤 성분이 보습에 좋고 부드러운지 성분인지 논리적으로 추론하지는 못한다. 다만 직관적으로 ‘보습에센스 로션’이라고 쓴 티슈가 보습에 도움을 주고 부드럽다고 판단할 뿐이다. 감정 휴리스틱에 의한 선택이다.
[그림. 크리넥스, 서울장수생막걸리. 출처; 해당 브랜드 홈페이지]필자는 막걸리를 좋아한다. 필자가 막걸리를 고를 때 기준은 신선도다. 제조일자가 가장 최근인 막걸릿병을 고른다. 그래서 결정한 브랜드가 바로 서울장수생막걸리다. 이 막걸리에는 [그림] 우측처럼 ‘십.장.생. 10일장수생고집’이라 떡 하니 적혀있다. 그러니까 이 브랜드는 최대 10일인 제품만 유통한다는 것을 알 수 있다. 이는 ‘십.장.생. 10일장수생고집’이란 수식어를 보고 판단하는 필자의 감정 휴리스틱이다.
‘유기농’, ‘친환경’, ‘내츄럴’, ‘국내산 100%’, ‘제주청정지역에서 온’, ‘갓 지은’, ‘자연을 담은’, ‘엄마의 정성이 담긴’, ‘프리미엄’, ‘캘리포니아 햇살을 담은’, ‘보습에센스 로션’, ‘십.장.생. 10일장수생고집’.
이렇게 브랜드에는 다양한 수식어가 붙어 있다. 이런 수식어에는 소비자의 기대감이 담겨있다. 마치 이 제품을 먹으면 왠지 ‘더 신선할 것 같은’, ‘더 깨끗할 것 같은’, ‘더 건강할 것 같은’ 기대감이다. 이런 기대감으로 소비자는 휴리스틱 판단을 하고 자연스럽게 선택을 한다.
보통 ‘언어는 사람이 사유하는 바를 표현하는 도구’로 생각한다. 반면, 언어학자 빌헬름 훔볼트는 ‘오히려 언어가 사람을 대신해서 사유한다’라고 했다. 이 말은 ‘사람은 언어의 워딩으로 보여주는 대로 인식한다’라는 의미다. 수식어가 이 워딩에 속한다. 워딩에 따라 소비자는 생각할 수 있다는 말이다. 패키지에 디자인된 브랜드 수식어 ‘유기농’, ‘친환경’, ‘국내산 100%’는 불확실한 상황에서 판단해야 하는 소비자에게는 강력한 휴리스틱이다.
