스토리텔링으로 구체적인 그림을 그려라
상기가능성 휴리스틱을 활용한 브랜딩 전략 2
▎소비자 머릿속에 그림 그리기 ▎
[그림 1. 스토리텔링 의미]가장 쉽게 전달하는 법, 스토리텔링
소비자 커뮤니케이션 목적은 메시지 전달이다. 홍보 광고 마케팅 담당자들은 ‘어떻게 하면 메시지를 좀 더 쉽게 전달할까’를 밤낮없이 고민한다. 스토리텔링은 이 목적을 위한 가장 좋은 방법으로 스토리텔링은 메시지를 소비자 머릿속에 잊히지 않는 구체적인 그림을 그리는 작업이다.
필자는 스토리텔링에 관련한 강의에서 참석자에게 ‘전어’하면 무엇이 가장 먼저 떠오르는지 묻곤 한다. 대부분 ‘집나간 며느리’라고 답한다. 바로 이 며느리 스토리가 지금의 ‘가을 전어’를 유명하게 만들었다고 볼 수 있다. 전어 자체보다 ‘전어 굽는 냄새에 집 나간 며느리도 돌아온다는 전어’라는 그림이 그려지기 때문이다.
전어 스토리인 ‘며느리의 집 나간 사건’에는 스토리의 3요소인 인물, 배경, 사건이 들어 있다. 인물은 며느리고, 배경은 집과 가을, 사건은 가출과 귀가로 볼 수 있다. 여기서 스토리텔링 구조인 ‘갈등과 해결’ 구조가 있다. 바로 사건 ‘가출과 귀가’다. 그 해결의 열쇠는 메시지가 된다. 며느리의 귀가 이유가 되는 ‘전어 굽는 냄새’가 바로 해결의 열쇠가 된다. 결국, 이 스토리의 핵심은 전어구이의 기가 막힌 맛은 집 나간 며느리도 돌아오게 한다는 메시지다.
가을 전어 이야기는 스토리로써 기본 구조를 잘 갖추고 있다. 이렇게 우리는 전어맛을 기억하기보다는 전어에 얽힌 이야기를 기억한다. 즉, 이야기를 통해 한 장의 그림이나 한 편의 동영상을 만들어 오랫동안 기억하게 하고 메시지를 제대로 이해할 수 있도록 한다. 제품이나 서비스도 마찬가지다. 그래서 우리는 광고와 홍보 콘텐츠에 스토리를 담아 소비자에게 전달하는 기법을 사용한다. 소비자 머릿속에 상기하기 위함이다.
홈쇼핑 진행자는 밀폐용기 락앤락 속에 지폐 몇 장을 조심스럽게 넣었다. 그리고 물이 가득 차 있는 커다란 유리병 속에 락앤락을 푹 담갔다. 얼마 후 진행자는 물에 흠뻑 젖은 락앤락을 유리병에서 꺼내서 탁탁탁 소리를 내며 락앤락 뚜껑을 열었다. 그리고 이내 감탄을 했다. 그가 락앤락에서 꺼낸 지폐에는 물 한 방울 흔적이 없었기 때문이다.
세계적인 홈쇼핑 채널인 QVC의 캐나다 채널에서는 락앤락의 밀폐력을 이렇게 보여주었다. ‘락앤락(Lock & Lock)’은 [그림 2-2] 왼쪽 이미지의 밀폐용기로 제품속성을 브랜드스토리에 잘 담은 대표적인 브랜드다. 먼저 브랜드네임부터 ‘락앤락, Lock & Lock’ 즉 ‘잠그고 또 잠그다’라는 뜻이다. 얼마나 완벽한 밀폐력을 중요시하는 브랜드인지를 잘 말해 주고 있다. 브랜드네임뿐 아니라, 위와 같이 홈쇼핑 내용을 보더라도 밀폐력을 스토리텔링으로 잘 표현했음을 알 수 있다.
락앤락은 홈쇼핑에서 메시지 ‘완벽한 밀폐력’을 표현하기 위해, 지폐를 담은 락앤락을 물이 가득한 유리병에 담가서 소비자가 직접 확인하게 했다. 이 홈쇼핑을 본 소비자는 굳이 ‘밀페력’이란 단어를 기억할 필요가 없었다. 그들의 머릿속에는 자연스럽게 유리병속에 담갔던 락앤락이 그려졌다. 소비자는 구체적인 그림으로 그려진 스토리는 쉽게 기억할 수 있다.
[그림 2. 락앤락(좌), 1865와인(우). 출처: 각 브랜드 홈페이지]‘18홀 65타 행운의 골프와인, 1865와인’
골퍼라면 한 번쯤 들어본 와인이 있다. 바로 ‘18홀 65타 행운의 골프와인, 1865와인’이다. 골프에서 18홀 65타는 꿈의 스코어다. 이 와인을 마시면 이 스코어를 달성한단다. 골퍼들에게 이보다 더 환상적인 와인이 있겠는가? 골프를 즐기는 사람들끼리 1865는 바로 골프애호가들에게 선물하기 딱 좋은 와인이다.
원래 1865와인은 산 페드로(San Pedro)라는 칠레 와인 회사의 대표제품이다. 산 페드로는 회사 설립연도인 1865년을 기념하기 위해 만든 와인을 1865란 이름을 붙였다. 하지만 1865는 18홀 65타 행운의 골프와인으로 더 많이 알려졌다.
1865를 판매하는 금양인터내셔날은 비즈니스 골프를 많이 치는 안양베네스트 등의 클럽 하우스에서 일하는 소믈리에와 종업원을 집중적으로 공략해, 클럽하우스를 찾는 고객들에게 ‘18홀에 65타를 쳐라’라는 행운의 뜻으로 1865를 권했다고 한다. 그 후 1865의 인기가 치솟아 주문이 폭주하였고 홀인원 기념 선물와인으로도 사랑을 받고 있다고 한다.
또, 1865 다른 스토리도 있다. 18세부터 65세까지 즐겨 마시는 와인이란다. 1865와인은 안데스산맥의 작열하는 태양 아래에서 재배된 와인으로 가격에 비해 품질이 좋고 향이 강해 한국인들이 특히 좋아할 만한 맛이란다. 그래서 18세부터 65세까지 마시는 와인으로 부르기도 한단다.
와인 1865는 ‘18홀 65타 행운의 골프와인’, ‘18세부터 65세까지 즐겨 마시는 와인’ 등 스토리로 골프애호가들 인식 속에 기억하기 쉽게 자리 잡고 있다. 상기가능성 휴리스틱으로 작용하고 있다.
죠스떡볶이와 쵸코하임 브랜드에도 스토리가 있다. 죠스떡볶이의 ‘죠스’는 영문으로 ‘jaws’다. 영화 ‘죠스’에서는 상어의 강한 턱을 의미하지만, 죠스떡볶이는 턱이나 입이다. 죠스떡볶이 창업자는 떡볶이를 한입(jaws)에 먹을 수 있게 만들기로 했단다. 그래서 한국인 성인 여성이 벌릴 수 있는 입의 가로 사이즈가 4.5cm라는 점을 고려해 3.5cm 떡볶이 죠스를 개발했다. 즉, 떡볶이를 한입에 먹기 좋은 사이즈를 찾은 것이다. 죠스떡볶이에는 고객을 배려한 브랜드의 철학이 스토리텔링되어 있는 셈이다.
또, 크라운제과 쵸코하임은 ‘하임’에 중요한 스토리가 담겨 있다. 하임(heim)은 독일어로 집(house)을 의미한다. 그래서 쵸코하임은 ‘초코의 집’이란 뜻이다. 약 30년 전 출시 당시 광고에서는 광고 모델이 ‘쵸코하임, 초코의 집이잖아’라고 말하기도 했다. 죠스떡볶이와 쵸코하임 모두 소비자가 쉽게 기억할 수 있는 스토리텔링을 활용한 상기가능성 휴리스틱이다.
