고객 페르소나로 그로쓰 하기!-PT.2
Fit한 고객 페르소나 찾기!
앞서 고객 페르소나가 왜 중요한지에 대해서 알아보았습니다. 그러면 브랜드 성장에서 중요한 고객 페르소나는 어떻게 찾아야 할까요?
1. 고객 페르소나 찾는 첫단추 : AAW Frame
고객 페르소나를 본격적으로 찾기 위해서 선행되어야 것이 있습니다. AAW Frame으로 현재의 브랜드(혹은 프로덕트)와 산업의 상황이고 명확하게 파악하는 것이 중요합니다. AAW Frame는 Autopsy(브랜드/프로덕트 해부), Analysis(산업 분석), Why? (우리를 선택해야 하는 이유)로 구성돼 있습니다. AAW Frame를 적용하는 이유는 현재 브랜드, 시장의 상황을 정확하게 파악하고, 고객의 니즈를 간접적으로 파악하는 것이 주된 목적입니다.
“AAW Frame은 Autopsy(브랜드/프로덕트 해부), Analysis(산업 분석), Why? (우리를 선택해야 하는 이유)로 구성돼 있으며, 장의 상황을 정확하게 파악하고, 고객의 니즈를 간접적으로 파악하는 것이 주된 목적”
Autopsy : 브랜드(프로덕트) 해부
Autopsy는 브랜드(프로덕트)를 분해하여 어떤 USP로 구성되어 있는지 자세히 파악하고, USP의 우선순위를 정하는 작업입니다. 즉, Autopsy "A"라는 화장품 브랜드는 6개의 USP를 갖고 있고, USP의 우선순위를 "비건", "저자극", "발림성 좋은 제형", "고급원료", "사용성 좋은 패키지", "합리적 가격"과 같이 정하는 단계입니다.
이 단계 중 USP 우선순위를 정할 때 브랜드(공급자)의 시각이 아닌 <고객 시선>으로 USP 우선순위를 정해야 합니다.
※ 실제 퍼포먼스 마케팅을 담당했던 <라이크핏> 프로덕트를 Autopsy 진행 한 사례
제가 담당했던 AI 홈트레이닝 서비스인 <라이크핏>를 Autopsy 작업했던 실제 사례입니다. <라이크핏>은 6개의 USP로 파악했고, USP의 우선순위는 고객의 관점에서 매력적으로 느낄 가능성이 큰 ①운동이 쌓는 쇼핑 포인트, ②쇼핑 포인트로 상품구매, ③AI 홈트레이닝, ④실시간 라이브 PT(필라테스), ⑤짧은 운동시간(최대 10분), ⑥시간 장소 제약 없음으로 정했습니다.
Analysis : 브랜드(프로덕트) 상황 파악
Analysis는 현재 상황을 보다 객관적이고 정확하게 파악하는 작업입니다. Analysis 단계에서는 <우리의 경쟁사는 누구인지?>, <산업 내 우리 브랜드 위치>, <브랜드의 객관적 성장단계 위치>, <활성화 고객 현황>,<각 퍼널(funnel)별 지표> 등 분석합니다.
<라이크핏>의 경우 Analysis 단계에서 4개의 경쟁 서비스가 있었으며, 회원 획득 지표는 회원 가입률 3%대, CPI 7,000원~8,000원으로 매우 높았으며, 동종업계 평균 대비 인스톨 전환율이 낮다는 것을 파악할 수 있었습니다. 또한, 앱 내 퍼널은 나쁘지는 않았지만, 매출을 낼 수 있는 액션(기업 연계 홈트레이닝 등) 전환율이 매우 낮다는 것도 파악할 수 있었습니다.
※ 실제 퍼포먼스 마케팅을 담당했던 <라이크핏> 프로덕트를 Autopsy 진행 한 사례
<라이크핏> 동종업계 내 경쟁 서비스는 크게 3가지 정도 있었고, 아이픽셀이 운영하는 하우핏의 경우 투자유치 후 다양한 매체 운영을 통해 사용자 획득을 적극적으로 하고 있던 상황이었습니다.
<라이크핏>은 경쟁 서비스 대비 오래된 업력이 있음에도 불구 뚜렷한 성과를 만들어 내고 있지는 못했던 상황인 것을 파악할 수 있었습니다.
Why : 고객이 우리 브랜드를 선택해야 하는 잠재적 이유 파악
Why 단계에서는 <고객의 진짜 니즈(needs) & 원하는 가치(Value)>를 찾고, 브랜드의 USP와 싱크 작업을 하기 위한 준비 단계입니다.
<고객의 진짜 니즈(needs) & 원하는 가치(Value)>를 찾아야 한다는 것이 생소할 수도 있을 것 같습니다. 고객의 니즈는다양한 사람들의 다양한 리뷰를 통해확인할 수 있다고 생각을 할 수 있기 때문입니다. 하지만 그 리뷰들이 정말 고객들이 생각들이 100% 담겨있을까요? 저는 깊은 속에 있는 10% 진짜 니즈는 작성된 후기에는 없어, 고객 인터뷰를 통해서도 파악할 수도 없습니다. 이유는 대부분의 고객은 일부로 혹은 본능적으로 표현하지 않기 때문입니다. 현재까지 제가 경험한 광고 운영 데이터를 보면 본능적으로 접근하는 카피가 압도적으로 효율이 높았기 때문입니다.
다시 돌아와, <고객의 진짜 니즈(needs) & 원하는 가치(Value)>를 찾는다면 뾰족한 카피를 뽑아낼 수 있습니다.
어떻게 숨어있는 진짜 <고객의 진짜 니즈(needs) & 원하는 가치(Value)>를 찾을까요? 방법은 Autopsy에서 파악한 USP를 광고 캠페인을 통해 빠르게 확인하는 것입니다. 왜 광고 매체를 통해 확인해야 할까요? 광고는 짧은 순간에 고객의 클릭을 유도하기 때문입니다.
2. 고객 페르소나를 통해 가상의 인물을 만든다.
AAW Frame을 통해 여러모로파악했다면, 파악한 정보를 기반으로 우리 브랜드의 고객이 될 수 있을 만한 가상의 인물 여러 명을 설정해 보는 것입니다.
가상의 인물을 설정하는 이유는 우리와 잘 맞을 것 같은 고객을 대략 그려볼 수 있기 때문입니다.
고객 페르소나가 정의된 후에는 설정한 가상의 인물이 고객과의 커뮤니케이션의 일관성을 줄 수 있기 때문입니다.
가상의 인물은 설정하는 방법은 간단합니다. 이름, 나이, 직업, 관심사 등 사람이라면 가지고 있는 정보들을 상상하여 설정을 하는 것입니다. 소설작가가 캐릭터를 설정하는 것과 비슷하다고 볼 수 있을 것 같습니다. 그렇다고 어려운 것은 아닙니다. 엑셀 파일에 상상한 정보들을 적어 내려가면 됩니다. 분량은 상관없었습니다. 가상 인물 설정을 어느 누가 보더라고 어떤 사람인지 떠오를 정도면 됩니다. (단, 인물 설정이 디테일 할 수록 좋습니다. 왜냐하면, 디테일 할수록 소통 접근 방법에 더 다양해지기 때문입니다.)
위 설정은 <라이크핏> 고객 페르소나 정의를 위해 설정한 여러 가상 인물 중 한 명 입니다. 위와 같이 인물을 설정하여 이를 광고 메시지에 녹이고 지속해서테스트해 나가면됩니다.
3. 광고 캠페인으로 페르소나 효율 확인
마지막으로 설정한 가상 인물과 브랜드 USP 조합하여 소재를 만들고 광고 소재AB 테스트를 통해 고효율의 조합을 찾으면 됩니다. "운동이 귀찮지만, 운동을꾸준히 하고 싶다"라는 가상 인물의 설정과 "단 10분 운동 루틴"이라는 USP 조합하여 광고로 효율을 확인하는 것이 예입니다.
위 내용은 저의 경험에 기반한 내용입니다. 100% 맞는다고는 할 수 없습니다. 다만, AAW Frame을 통해 실질적으로 지표들을 개선했습니다. 조금이나마 저와 같이 지표개선을 해야 하지만 방법을 찾지 못하신 분들에게 조금이나마 도움이 되고자 공유하게 되었습니다.
