스타벅스 이야기 -
스타벅스 교토 니넨자카점
#Issue 10. 결국, 사랑
스타벅스Starbucks는 1971년 미국 시애틀seattle에 위치한 파이크 플레이스 마켓 Pike Place Market에 처음 1호점을 개설하였습니다. 당시에는 지금과 달리 커피 원두 판매와 분쇄 커피 납품을 전문적으로 하던 소매점에 불과했습니다.
1987년 스타벅스 매장 6개와 로스팅 공장을 인수한 하워드 슐츠Howard Schultz는 당시 일 지오날레 에스프레소 바 Il Giornale Espresso Bar를 운영하고 있었습니다. 그는 자신이 운영하던 4개의 매장을 스타벅스로 개명하는 동시에 기존 스타벅스 임직원들의 고용을 모두 승계하면서 총 10개의 매장, 100명의 직원으로 스타벅스를 새롭게 시작했습니다.
스타벅스는 2015년 기준 전 세계에 약 23,042개의 매장 (미국 12,521개)을 운영하면서 약 213억 2,000만 달러 (한화 약 25조 원[당시 환율 기준])라는 경이적인 매출을 기록하였습니다. 이는 2010년 대비 2배 이상 매출액이 증가한 기록이었습니다.
한편 스타벅스와 관련된 재미있는 일화가 있습니다. 2008년 2월 26일 화요일 미국 내 약 7,100개의 스타벅스 매장이 하루 동안 문을 닫은 사건입니다. 한국을 포함한 아시아의 일부 매장도 동참하였습니다. 이러한 조치는 스타벅스의 창업자인 하워드 슐츠가 CEO로 복귀하면서 내린 결정이었습니다.
당시 스타벅스는 성장에 집착한 나머지 스타벅스 고유의 특성, 즉 사람의 영혼을 감동시키는 정신이 소멸되고 있었습니다. 하워드 슐츠가 복귀를 선언한 이유도 바로 여기에 있었습니다.
그는 복귀하자마자 ‘최상의 에스프레소를 선사하기 위한 시간을 보낸다’는 푯말을 내걸고 하루 동안 커피 추출 기법에 매진하였습니다. 이러한 결정을 내렸을 때 일부 경영진은 반대 의사를 밝혔습니다. 이는 위험을 감수해야만 하는 일이기 때문이었습니다. 스스로 문을 닫는다는 행위는 문제가 있다는 것을 공식적으로 알리는 셈이었습니다.
하지만 결과적으로 스타벅스는 이를 통해 다시 고객에게 열렬한 지지를 받게 되었습니다. 또한 이 사건 이후 스타벅스는 내부 매뉴얼을 마련하여 고객을 위한 서비스 가치를 확립하였습니다.
개인적으로 저는 스타벅스의 이러한 변화 중심엔 사람에 대한 사랑이 있다고 생각합니다. 그들은 자신들의 사업을 이용하여 지역과 고객, 나아가 사회 전체와의 관계 개선에 주력했습니다.
또한 커피를 통해 정서적 유대감을 맺고 고객의 이익을 최우선으로 하는 구조를 만들었습니다. 그들은 사랑을 통해 남다른 회사로 변모해 나갔고 고객은 지속해서 스타벅스를 지지했습니다. 고객의 사랑을 통해 건강한 수익을 지속적으로 창출하고 이를 다시 되돌려줌으로써 다음에 또 만날 수 있는 관계를 맺었다는 뜻이기도 합니다.
비단 고객만을 위해서가 아닙니다. 스타벅스 임직원들에게도 자랑스러운 회사로 변하는 모습을 보여줌으로써 그들 스스로 고객의 이익을 최우선으로 하는 관점을 가질 수 있도록 만들었습니다. 또한 철저한 직무교육을 받는 동시에 기업의 선한 관점을 인식하게 되면서 자신들의 회사인 스타벅스와 깊은 유대관계를 맺고 충성심을 높인 것입니다.
경쟁이 없는 카페, 열 번째 이야기입니다.
가끔씩 커피 비즈니스 관련 종사자 분들을 만나곤 합니다. 대개 그들은 스타벅스 커피는 ‘맛이 없다’고 일갈하면서 그런데도 사람들이 왜 스타벅스를 찾는지 도무지 모르겠다고 하소연을 하곤 합니다.
이런 경우에는 앞서 말씀드린 스타벅스의 사례 등을 언급하면서 “스타벅스 커피가 진짜 맛있어서 가는 사람들은 거의 없을 겁니다”라고 합니다. 그들의 푸념이라도 걷어 들이기 위해 농을 던지는 것입니다.
조금 다른 이유이지만 저는 스타벅스를 자주 갑니다. 무엇보다 저희 사무실에서 아주 가까운 곳에 스타벅스가 있기도 하거니와 스스로 ‘커피를 어디에서 마시면 좋을까’라는 질문을 하지 않기 위함입니다. 굳이 한 잔의 커피 때문에 선택 장애에 대한 스트레스를 받고 싶지 않다는 뜻이기도 합니다.
하지만 일본에 가게 되면 사정은 달라집니다. 특히 최근에는 일부러 스타벅스를 찾아갈 정도입니다. 이는 그들의 시장 접근 방식이 매우 훌륭하다고 생각해서입니다.
가령 스타벅스의 주력 판매 제품인 프라푸치노Frappuccino 는 500-600엔 등의 고가로 형성되어 있습니다. 하지만 프라프치노를 찾는 주요고객군은 10-20대가 대다수를 차지하고 있습니다. 이에 착안하여 스타벅스는 오히려 연간 15개 정도의 기간 한정 프라푸치노 상품을 개발하는 식으로 고객의 흥미를 불러일으키는 전략을 취하기도 합니다. 새로운 것에 열광하고 트렌드에 민감한 고객을 정확하게 이해하고 있는 것입니다.
뿐만 아니라 그 지역에 맞게 설정된 다양한 콘셉트 스토어를 전개함으로써 사람들의 흥미를 일으키는 것도 국내의 사정과는 조금 다릅니다. 그들은 도심 오피스 밀집 지역이나 지방 쇼핑몰, 또는 유명 관광지에서 만나는 모든 고객의 취향을 고려하여 매장을 설계합니다. 또한 해당 콘셉트 스토어는 각각의 서비스와 매장 환경을 유지하면서 지속적으로 고객이 감탄할 만한 요소를 내놓기도 하지요.
무엇보다 조금 더 커피의 본질에 집중하고 있는 느낌을 자아내는 것은 파트너들의 행동 때문입니다. 물론 한국의 스타벅스도 나름대로의 최선을 다하곤 있지만, 언제부터인지 판매에만 열을 올리고 있는 모습을 느끼게 할 때도 없지 않습니다. 이런 지극히 주관적인 선입견이 되려 일본의 스타벅스가 조금 더 나은 공간의 가치를 제공하고 있다는 확신으로 점철되게 만든 것도 사실입니다. 조금 더 사랑스럽다고 할까요. 분명 일본 스타벅스의 파트너들이 고객을 대하는 모습은 스타벅스의 커피 맛을 한결 다르게 느끼게 하는 것 같습니다.
사실 스타벅스의 이야기를 전해드린 까닭은 어쩌면 바로 여기에 있습니다. 스타벅스는 커피를 판매하는 회사임에도 매장이라는 공간과 상품, 서비스 등이 한데 어우러진 가치를 제공하는 것을 목표로 합니다.
스타벅스의 실적이 떨어지지 않는 것은 그들이 제공하는 가치가 고객들의 지지를 얻고 있음을 보여주는 바로미터입니다. 물론 급할 때는 스타벅스를 찾지 않을 수도 있습니다. 지나가다 편의점이 보이면 그곳에서 커피 한 잔을 구입하는 사람도 있을 것입니다. 하지만 스타벅스를 방문하는 고객들은 언제나 공간이 우선인 사람입니다. 그들의 가격과 가치의 균형을 정확히 꿰뚫어 보고 있습니다.
바로 그런 연유로 스타벅스는 앞으로도 계속 성장하게 될 것입니다. 또한 스타벅스의 성장은 분명 사회에 폐해를 낳을 수도 있겠지만 역설적으로 우리의 커피 시장도 한결 성숙하게 만들어줄 것입니다.
2017년 6월 교토 니넨자카 거리Ninenzaka에 스타벅스 매장이 개업하였습니다. 약 100년 된 일본의 전통 목조 건물에 들어선 스타벅스는 일반적인 스타벅스의 매장과 궤를 달리하고 있습니다.
특색 있는 건물과 그 건물을 담고 있는 오래된 거리는 마치 일본이 메이지 유신 이후 외국의 문물을 받아들여 오픈한 그 시대의 카페 같은 모습을 보이고 있습니다.
입구의 포렴을 걷고 안으로 들어가면 제일 먼저 주문대를 만나게 되고, 그곳에서 주문을 한 뒤 조금 더 들어가면 커피를 제조하는 공간이 나옵니다. 주문한 커피를 받아 2층으로 올라가면 다다미 매트와 교토 지역의 기모노 직물로 만든 전통 쿠션이 3개의 객실에 놓여 있습니다.
객실에 들어가 커피를 마시면 지나가는 파트너들이 정성 어린 눈빛으로 우리에게 필요한 것이 뭐가 있을지 곁눈질로 탐색하는 모습을 만날 수 있습니다.
더 이상 필요한 것은 없게 됩니다. 그저 그곳에서 조금 더 사랑스러움을 느낍니다. 어느새 그 공간의 분위기가 상큼한 커피 향으로 뒤덮일 것입니다. 사람을 감동시킨다는 스타벅스의 정신이 그 오래된 목조 건물 처마 아래에서 우리들의 발끝부터 다가와 커피의 향과 함께 입으로 스미어 들 수 있을 것 같습니다.
그리고 다시 여러분의 커피를 생각해보시면 좋겠습니다. 지금 우리의 커피는 어떻습니까. 감동시킬 만한 정신이 있습니까.
TIPS.
일본의 스타벅스 Starbucks Japan에 대한 약간의 팁을 드릴까 합니다. 스타벅스는 1996년 8월 2일 도쿄 긴자 마쓰야 지역에 1호점을 개설하면서 일본에 첫 발을 내딛고, 그 후 약 20년이 지난 2015년 5월 돗토리현에 진출하면서 마침내 일본 전역 47개 현 모두에 매장을 개설하였습니다.
사실 일본의 스타벅스는 호텔 메리어트 그룹과 함께 진출해 나리타에 2개 매장을 전개했었지만 이내 곧 철수하였습니다. 그 후, 패션/식음료 등의 해외 유명 브랜드를 일본에서 전개하는 기업인 사자비 리그Sazaby League와 파트너십을 맺고 재진출을 도모하여 오늘에 이르렀습니다.
그리고 2014년 9월, 약 9400억 원에 사자비 리그가 보유하고 있는 지분 약 60%를 매입하면서 스타벅스 재팬 법인기업(SBJ)이라는 독자적인 노선을 걷게 되었습니다. 현재 스타벅스 재팬은 2017년 기준으로 총 1294개의 매장을 운영하는 한편, 오는 2020년까지 1500개의 매장 개설을 목표로 하고 있습니다.
큐앤컴퍼니 대표파트너, 김 도 환
