강력한 경제적 해자의 이점은 무엇일까?
#악셀 뒤마 #경제적 해자 #탁월한 기업의 모습
오늘은 강력한 경제적 해자가 만들어지는 과정에 대해 생각해보려고 함.
1. 유럽의 튼튼이 명품 기업 CEO의 인터뷰 기사를 읽었음.
2. 튼튼 기업의 CEO는 창업자의 6대손으로 190년에 육박하는 역사의 기업의 수장으로서 인터뷰에 임했음.
3. 인터뷰 중 지난해 매출액이 8% 증가할 것이라는 전망 (*두 자릿수 성장률에 못미침)에 대한 답변이 인상적임.
"매출액 10억 유로인 기업이 10% 성장하는 것과 매출액 40억 유로인 기업의 8% 성장은 다르다. 품질 관리가 우리에겐 가장 중요한 가치다. 기대하는 품질에 부합하지 않으면 차라리 생산하지 않는다는 게 원칙이다. 이런 부분이 성장에 영향을 끼친다. 한 예로 우리가 한 해 양성할 수 있는 장인은 250명에 불과하다. 그 이상으로 늘리면 교육의 질을 보장할 수 없다. 감당할 수 없을 정도로 회사를 키우고 싶지는 않다."
4. 퀄리티에 부합하지 않으면 매출 성장을 줄여서라도 장기적인 가치를 지키겠다.
5. 장인을 통해 제품을 생산하는 하이 퀄리티 브랜드 기업 수장은 스스로 장인 정신을 갖추고 있었음.
6. 아울러 올해를 전망하는 질문에 다음과 같이 답변하였음.
"유럽 위기, 중국 경기 침체의 영향으로 지난해에 이어 올해도 세계적으로 어려운 경제 상황이 계속된다. 경제적·지정학적으로 불안정한 환경에서 8%대 성장은 업계 평균을 웃도는 훌륭한 수준이다."
7. 작년에 이어 올해에도 세계 경제가 어려울 것을 예측하였는데, 그럼에도 기업은 성장했다는 자신감과 겸손이 동시에 느껴졌음.
8. 해당 기업은 마케팅 부서가 있을까?
"마케팅 부서가 없다. 최고의 소재를 구해 장인들이 수십 시간에 걸쳐 완성하기 때문에 비용이 많이 든다. 비용에 따라 가격을 책정한다. 이렇게 하는 게 윤리적이라고 생각한다."
9. CEO는 마케팅 부서가 없으며 마케팅 비용에 쓸 비용을 제품 퀄리티에 퍼붓는다고 하였음.
10. 그런데, 이쯤에서 생각해 볼 필요가 있음.
11. 자본주의 시장 기업 중 마케팅 안 할 수가 있음?
12. 99.9% 기업은 제품과 서비스 판매를 위한 마케팅이 반드시 필요하며 재무제표 상 판관비로 기록하고 있음.
13. 튼튼이 CEO의 말이 거짓이 아니라면 마케팅 부서가 없다는 말을 어떻게 받아들여야 할까?
14. 강력한 브랜드 가치를 바탕으로 고객 충성도가 대단히 높아 마케팅을 하지 않을 수 있다는 거임.
©Jack B, 출처: Unsplash15. 명품 of 명품으로 사람들의 인식에 깊숙히 박혀 있기에 생산량을 함부로 늘리지 않고, 가격을 올리는 것으로도 asset light 하게 매출 증가가 가능하다는 것임.
16. 사실, 위의 기업은 명품 기업 에르메스 악셀 뒤마 CEO의 2016년 인터뷰임.
17. 뒤마의 인터뷰는 8년 전 인터뷰임에도 2024년에도 에르메스 기업 철학에 적용되고 있으며, 매출은 2020년(*코로나19 시기) 단 한 해를 제외하고 계속 성장하고 있음.
18. 2024년, 에르메스 전략은 무엇일까?
19. 2024년에도 우리는 가격 올린다.
20. '명품은 매년 가격 올리기로 악명이 높지 않소!'
21. 20번 처럼 생각하기 전에 한번 더 생각해봅시다.
22. 2023년 매출은 yoy. 16% 증가했으며, 영업이익은 yoy. 20% 증가했음.
23. 2015년에 매출이 yoy. 8% 증가했다고(*매출 성장 저조하다고) 했음에도, 에르메스는 브랜드 끝단 비즈니스를 기반으로 성장 엔진이 계속 작동하고 있다는 거임.
24. 2024년에 제품 가격을 8~9% 올린다면 고객은 에르메스 제품에 등을 돌릴까?
25. 아니지, 오히려 에르메스가 단기 매출 증대를 위해 생산량을 늘리고, 에르메스 가방 떨이한다면 브랜드 가치를 무너뜨린다면 고객이 등을 돌릴 것임.
26. 에르메스와 비슷한 비즈니스 전략이 가능한 기업이 글로벌 시장에서 몇이나 될까?
27. 99.9% 기업은 제품 판매를 위해 반드시 마케팅 부서 full로 돌려야 하며, 판관비 지출이 반드시 수반돼야 함.
28. 최신 기술과 생산량 증대를 위해 연구개발비 지출, CAPA 증대에 자기 자본, 끌어온 타인 자본을 퍼부어야 함.
29. 우리나라 주력 산업, 반도체와 2차 전지 산업은 지속적인 규모의 자본 지출 상황이라는 거임.
30. 최신 기술 확보를 위해 지속적으로 연구개발비 퍼붓고, 고객의 수요를 맞추기 위해 또다시 공장 증설에 퍼붓는 모습.
31. asset light VS asset heavy 중 어디에 높은 가치를 부여할 수 있는가는 투자자 자신의 선택이겠음.
32. asset heavy 기업도 비용을 아끼고 싶은 건 인지상정이겠음.
33. 다만, 비용을 아낄 수 있는 경제적 해자를 구축하고 싶지만, 매우매우 어렵다는 것을 알기에 asset heavy 전략을 기업 핵심 전략으로 취하는 것임.
34. 투자자는 선택할 수 있겠음.
35. asset heavy 기업의 자본 퍼붓기 전략에 함께 하여 어려운 파도 헤쳐나감을 함께 할 수도 있고, 글로벌 0.1% asset light 기업의 동업자로 쉬운 길을 함께해도 된다는 거임.
36. 세상에 쉬운 것은 없지만, simple way 쉽고 단순한 길을 선택할 수 있음에도 굳이 어려운 길에서 안개를 헤치며 갈 필요는 없다고 봄.
37. 지금까지의 성과에 대한 논의였기에 2024년 5월 이후 기업의 성과 기반 미래가 어떻게 전개될 지는 모름.
38. 다만, 강력한 브랜드 구축은 매우매우 어려운 것이며 끝단 브랜드로 한번 구축된 가치는 대다수 기업이 결코 따라올 수 없는 비즈니스 모델이라는 것임.
39. 고가 브랜드 중 LVMH(*루이뷔통, 디올 보유)와 리치몬트(*까르띠에 보유)는 실적이 개선됐지만 케링(*버버리, 구찌 보유) 등은 상대적으로 부진했다.
40. 2023년을 정리한 위 기사의 하단부 내용임.
41. 명품 of 명품, 정점에 서는 것은 second tier 명품 브랜드도 쉽게 넘볼 수 없다는 것을 결과로 보여주고 있음.
42. '에르메스는 다른 리그에서 뛰고 있다.' -JP모건 평가
43. 새벽 운동-아침 운동 -오후 운동 루틴을 지켜 최상의 몸과 기술을 365일 연마해도 우리가 리오넬 메시를 넘어설 수 없다는 거임.
44. 다른 리그에서 뛰는 선수를 뛰어 넘기 위해 꾸준히 노력하는 것은 의미가 있지만, 처음부터 메시 등에 올라탈 수 있다면 선택하는 것도 현명한 방법이겠음.
45. 능력 범위 안에서 자신이 선별할 수 있는 경제적 해자를 찾아보시길 바람.
46. 쉽지만 강력한 투자 전략일 수 있겠음.
47. 이상 끝.
한 번 사는 인생 진심을 다했으면 좋겠습니다. 흘러 간 돈은 다시 벌면 되지만, 지나간 시간은 다시 돌아오지 않습니다. 당신은 행동할 수 있는 사람입니다.
