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Apr 26. 2020
커피 기업 스타벅스의 탄생지는 커피 도시 시애틀
새로운 지역으로 거주지를 옮길 때마다 늘 기대를 품는 매장이 있다. 바로 스타벅스다. 요즘은 스타벅스의 희소성이 예전 같지 않아 어지간한 곳에서도 쉽게 찾아볼 수 있다. 그래도 여전히 많은 사람에게는 스타벅스가 자신이 사는 도시의 품격을 상징한다. 과연 자신이 사는 곳에 스타벅스 매장이 들어서길 희망하는 사람은 나 하나뿐일까?
스타벅스에 처음 가본 때는 1980년대 말, 시애틀에서였다. 그때만 해도 스타벅스처럼 에스프레소 커피를 파는 커피숍은 흔하지 않았다. 나는 그 당시 난생처음 가본 스타벅스 매장에서 새로운 세상을 만났다. 에스프레소 커피의 산뜻한 향과 맛, 바리스타와 손님이 친밀하게 나누는 대화, 실용적이면서도 고급스러운 가구와 실내장식. 마치 딴 세상에라도 온 듯 우아하고 고즈넉한 휴식 공간을 제공하는 게 아닌가.
그 이후로 어디를 가든 스타벅스가 있기를 기대했다. 커피의 불모지인 텍사스 오스틴으로 이사했던 1991년, 나는 늘 무엇인가가 부족하다고 느꼈다. 안타깝게도 그곳에는 스타벅스가 없었다. 다행히 몇 년 지나지 않아 오스틴에도 스타벅스가 생겼다. 처음에는 공항에서 간이 매장을 열었지만, 얼마 지나지 않아 도심지에 제대로 된 스타벅스 매장을 열었다. 당연하게도 나는 스타벅스의 오스틴 상륙을 열렬히 환영했다. 마치 그제야 오스틴이 문명의 영향권에 진입한 것처럼 느꼈을 정도다.
1996년 한국으로 귀국했다. 그때부터 다시 스타벅스에 대한 간절한 기다림이 시작되었다. 당시 서울에는 카페가 많았다. 카페에서는 낮에는 차와 다과를, 저녁에는 간단한 술을 팔았다. 1997년 일산으로 이사했을 때, 나는 친구들과 함께 풍동에 있는 한 카페를 자주 찾았다. 주인은 일산에서 여러 개의 카페를 운영하는 사람이었다. 어느 날 나는 그에게 스타벅스와 같은 커피 전문점을 시작해보지 않겠느냐고 권유했다. 앞으로 우리나라에서도 에스프레소 커피를 즐기는 사람이 많아지리라고 생각했기 때문이다. 그런데 주인은 의외의 반응을 보였다. 그는 “우리나라의 0.1퍼센트만을 위해” 새로운 사업을 시작할 수는 없다고 말했다.
이미 다들 알다시피 그의 예측은 빗나갔다. 1999년 7월 27일, 우리나라에도 스타벅스가 들어섰다. 한국의 스타벅스 1호점은 이대 앞이다. 번화가에 있는 3층짜리 매장은 지금도 많은 사람의 발길이 끊이질 않는다. 아쉬운 점은 ‘The First Starbucks Store in Korea(스타벅스 한국 1호점)’이라고 적힌 작은 동판을 제외하면, 국내 커피 전문점 문화의 선봉이었던 이 역사적인 매장의 특별함을 찾아볼 수 없다. 다른 커피 체인은 신제품을 1호점에서 제일 먼저 선보이는 등 1호점을 우선시하기도 한다. 그러나 스타벅스 1호점은 여느 스타벅스 지점과 다를 바가 없다. 그래서일까? 세계 어디에서나 동일한 매장 운영 방식을 고수하고 동일한 고객 서비스를 제공하는 스타벅스의 경영 방침을 다시 한번 상기시킨다.
이제 한국에서도 스타벅스 간판이 1000개가 넘어섰다. 스타벅스는 2019년 2조 원에 가까운 매출을 기록하며 커피 업계 1위를 고수한다. 스타벅스를 시작으로 커피맛에 눈뜬 한국은 2019년 16만 톤의 원두를 수입하는 세계 3위의 커피 시장으로 성장했다.
스타벅스의 시작을 찾아서
우리는 왜 그렇게 스타벅스를 좋아할까? 곰곰이 생각해보면 단순히 커피 때문만은 아니다. 스타벅스를 즐기고 좋아하는 진정한 이유는 스타벅스가 파는 커피 문화, 아니 스타벅스 문화에 있다. 우리는 스타벅스에서만 경험할 수 있는 문화 체험을 좋아한다. 일단 스타벅스 매장에 들어가 보라. 따뜻하고 세련된 분위기가 우리를 맞이한다. 사람들은 안락한 소파에 앉아 감미로운 음악을 들으며 대화를 나눈다. 그들은 고단한 일과와 도시의 복잡함에서 잠시 벗어나 편안하고 유쾌한 시간을 보낸다.
이것이 전부일까? 아니다. 우리는 스타벅스에서 그 이상을 기대하고 체험한다. 사실 스타벅스가 대변하는 이미지 중 하나는 ‘성공한 도시인이 모이는 장소’이다. 우리는 스타벅스를 애용함으로써 자신이 도시 라이프스타일을 즐길 줄 아는 사람이며, 또 그만큼 성공한 사람이라고 확인받고 싶어 한다.
스타벅스와 수많은 거래를 해오는 사이에 우리는 무의식적으로 스타벅스를 일상생활의 한 부분으로 받아들였다. 사실 스타벅스가 우리에게 원하는 것도 바로 그 유대관계다. 스타벅스의 CEO인 하워드 슐츠(Howard Schultz)는 저서 '온워드'에서 “스타벅스 브랜드는 그 규모와 무관해야 한다. 유대감을 책임질 수 있는 공간, 커피 한잔에 영혼을 담는 공간으로 정의되어야 한다”라고 말했다. 또한 “일상적이고 평범한 물건에 특유의 정서와 의미를 불어넣어 그 의미를 재탄생시켜야 한다. 상품에 영혼을 담아야 한다는 뜻이다”라고 스타벅스의 정신을 강조했다. 즉 영혼에 감동을 주고, 사람과 사람이 감정을 주고받으며 유대관계를 맺도록 돕는 것이 스타벅스의 정신이다.
스타벅스의 탄생은 지극히 평범했다. 특별히 감동적인 일화나 반짝이는 아이디어도 없었다. 1971년, 스타벅스 창업자들은 단순히 미국 버클리의 유명한 커피 원두 판매 상점인 피츠커피앤드티(Peets’ Coffee & Tee)같은 가게를 시애틀에서 열고자 했을 뿐이다. 익히 알려졌듯 스타벅스의 역사는 스타벅스에 주방기기를 납품하던 하워드 슐츠가 1981년 스타벅스의 마케팅 책임자로 입사하면서 시작된다. 이탈리아 커피 문화를 좋아했던 슐츠는 스타벅스에서 에스프레소 커피를 만들어 판매하고 싶었다. 그러나 창업자들은 스타벅스가 계속 커피 원두를 판매하는 가게로 남기를 원했다. 결국 슐츠는 스타벅스를 나왔고, 곧 밀라노의 에스프레소 바에서 영감을 얻어 일지오날레(Il Giornale)라는 커피 바를 창업했다. 일지오날레의 원두는 스타벅스가 제공했다.
스타벅스와 슐츠의 인연은 여기서 끝나지 않았다. 커피 바 사업에 성공한 슐츠는 1987년 스타벅스 인수에 성공했고, 드디어 자신의 철학을 스타벅스 브랜드로 실현했다. 그의 스타벅스는 1991년 캘리포니아에 진출했고, 1992년 나스닥 상장과 함께 급격히 성장했다. 결국 스타벅스는 미국 전역에 세워졌고, 더 나아가 전 세계에 수출되었다.
내가 2013년 찾은 스타벅스 본사는 예상과 달리 시애틀 도심에서 한참 떨어진 부두에 있었다. 스타벅스 본사는 과거 미국 종합유통업체인 시어스로벅앤드컴퍼니(Sears, Roebuck and Company)의 창고로 쓰이던 건물로, 지금도 건물 안에는 오피스디포와 시어스 상점이 입주해 있다. 본사 건물 앞에 주차장이 넓게 자리 잡은 탓인지, 스타벅스 센터는 미국에서 흔히 보는 도로변의 스트립 몰(Strip Mall, 번화가에 상점과 식당들이 일렬로 늘어서 있는 곳)처럼 보였다. 건물 꼭대기에 있는 로고를 보지 못했다면 스타벅스 본사인 줄도 모르고 지나칠 뻔했다.
나는 스타벅스 센터 입구에 있는 매장에 들어가 아메리카노 한 잔을 주문하면서 점원에게 물었다. “이곳이 본사니, 다른 지점에서는 살 수 없는 특별한 상품이 있나요?” 점원은 이런 질문은 처음 받는다는 듯한 표정을 지으며 “없습니다”라고 답했다. 내가 본점과 본사에 지나친 의미를 둔 것 같아 계면쩍었다.
본사 내부는 사무실이다. 정문 입구의 조그만 홀에는 스타벅스 본사임을 알리는 사인이나 장식물이 전혀 없다. 본사 건물에서 방문객이 가볼 만한 곳은 딱 두 곳이다. 하나는 3층에 있는 카페테리아다. 스타벅스 직원들에게 양질의 다양한 음식을 제공하는 것으로 유명하며 관광객도 이용할 수 있다. 카페테리아 옆 복도에는 본사 건물을 건축하는 과정이 담긴 사진이 전시되어 있다.
8층에 올라가면 조그만 기념품 상점이 있다. 규모는 작아도 가방, 셔츠, 문구류, 인형 등 다른 곳에서 구할 수 없는 스타벅스 기념품이 많아서 제법 둘러볼 만하다. 돌아갈 때 부담이 될 것 같아 부피 있는 물건은 집지 않았고, 하워드 슐츠가 쓴 책을 두 권 샀다. 한 남자 직원에게 스타벅스에 대한 이모저모를 물어봤다. 그는 내가 멀리서 온 것을 알고선 스타벅스 명함집을 선물해줬다. 나는 지금도 이 명함집을 들고 다닌다.
기념품 상점 앞의 대기실 중앙에는 방문객들을 위해 마련한 소파가 있다. 벽에는 스타벅스 역사를 설명하는 글과 그림이 붙어 있다. 스타벅스 정도의 회사라면 그럴듯한 기업 역사관이 있을 법한데도, 방문객 대기실 벽면 정도만 홍보 공간으로 사용하니 조금 의외였다. 나중에 알게 된 사실에 따르면, 이 대기실은 약속 있는 방문객을 위해 마련된 공간으로 본사 직원이 나와서 안내하기 전까지 대기하는 장소였다. 스타벅스 본사에 업무가 없는 일반 관광객은 기념품 가게를 나오면 갈 곳이 없다.
2019년 스타벅스 본사를 다시 찾았을 때 상황은 '악화'됐다. 작은 매장과 기념품점이 리저브 로스터리로 통합된 것이다. 최근 스타벅스는 블루보틀, 스텀프타운 커피 등 스페셜티 커피전문점에 대응하기 위해 매장 포트폴리오를 일반 매장, 리저브 스토어, 콘셉트 스토어, 리저브 로스터리 등 4개 유형으로 확장했다. 그중에서 최고 등급은 커피를 매장에서 직접 로스팅하고 식당과 바를 운영하는 리저브 로스터리다. 전 세계에 몇 개 안 되는 리저브 로스터리를 본사 건물에 오픈한 것은 본사 방문객에게 성의를 표시한 것으로 이해하면 될까? 과거 기념품점의 셀렉션만은 못해도 리저브 로스터리에서 스타벅스 기념품을 구매할 수 있다. 스타벅스 로스터리 스토어의 오프닝으로 이제 시애틀의 스타벅스 성지는 파이크 플레이스 마켓 1호점, 캐피탈힐 리저브 로스터리, 본사 리저브 로스터리 등 3곳으로 늘어났다.
소박한 스타벅스 본사를 다녀오면 왠지 모를 아쉬움을 느낀다. 뭔가 특별한 점이 있으리라고 기대한 본사가 너무 평범해서였을까? 그보다는 스타벅스 본사에서 시애틀을 발견하지 못한 이유가 크다. 나를 시애틀로 이끈 것은 도시 자체에 대한 호기심이었다. 현대인의 라이프스타일을 바꾼 스타벅스를 탄생시킨 시애틀이 궁금했다. 시애틀의 무엇이 스타벅스를 만든 것일까? 시애틀과 스타벅스의 연결고리는 본사가 아닌 다른 곳에서 찾아야 했다.
여유와 낭만이 스며 있는 유니언 호수
내가 발견한 시애틀과 스타벅스의 연결고리는 바로 커피 문화와 라이프스타일이다. 시애틀은 미국에서 가장 카페인을 많이 소비하는 도시다. 하워드 슐츠가 에스프레소 커피를 파는 상점을 개업했을 때, 이미 시애틀은 그 당시 다른 도시에서는 찾기 어려웠던 갓 볶은 커피 원두를 많이 소비했다. 스타벅스 외에도 툴리스커피(Tullys Coffee), 시애틀스베스트커피(Seattle’s Best Coffee) 등 많은 커피 체인이 시애틀에서 시작하고 성장했다. 개인이 운영하는 커피 바도 많다. 그중 카페비타(Caffe Vita), 발라드커피웍스(Ballard Coffee Works) 등은 전문가가 높이 평가하는 커피의 명가다.
시애틀 커피 문화는 미국 커피 문화의 중심지답게 다양하고 풍부하다. 시애틀 시민도 커피 문화에 상당한 자부심을 품고 있다. 커피는 시애틀라이트(Seattleite, 시애틀 지역민을 지칭하는 용어)에게 단순한 음료가 아닌 하나의 라이프스타일이다. 시애틀에서는 날씨와 상관없이 커피 한잔과 책 한 권을 들고 휴식을 즐기는 사람들의 모습을 곳곳에서 쉽게 볼 수 있다.
시애틀은 여유로운 생활을 즐기는 도시이기도 하다. 때로는 너무나 평화로운 일상이 지루해 보이기도 한다. 그래서 시애틀라이트는 여유를 잃지 않으면서도 다채롭고 풍요로운 삶을 살기 위해 노력한다. 때론 그들도 ‘경제적인 성공을 위해 돌진하는’ 실리콘밸리의 역동적인 문화를 부러워하지만, 아직은 여유로움을 지키면서 실리콘밸리와 경쟁한다. 시애틀의 여유로움은 스타벅스 매장에 그대로 전이됐다. 우리는 스타벅스가 제공하는 커피와 문화를 통해 시애틀의 여유로운 생활을 즐기는 셈이다.
