JTBD 분석
[코드스테이츠 PMB 9기] JTBD x 내가 좋아하는 서비스
Jobs-To-Be-Done(JTBD)
Jobs-To-Be-Done(JTBD)은 특정 상황에서 고객이 해결하고자 하는 문제에 집중한 고객의 문제 접근 방법입니다.
고객은 특정 상황(situation)에서 현실적인 제약(constraint) 때문에 자신이 원하는 바(expected outcome)를 이루지 못할 때 특정한 감정(emotion)을 느끼게 됩니다. 자신이 원하는 바를 JTBD에서는 과제 즉, Job 이라고 이해하시면 됩니다. 이런 과제를 달성하여 고객은 자신이 원하는 새로운 모습을 달성하고자 방법을 찾게 됩니다. 이때 우리 제품이 어떤 상황에서 어떤 역할을 해야할지 알 수 있습니다.
"What job Caused you to hire a Milkshake?"
저는 개인적으로 이 표현이 가장 와닿았습니다. 맥도날드는 밀크쉐이크 매출을 높이기 위해 고객 조사를 하는 과정에서 하버드 경영대학원 교수인 '크리스텐슨' 교수의 도움을 받았습니다. 이때 크리스텐슨 교수는 "사람들은 어떤 Job을 수행하기 위해 밀크 쉐이크를 이용할까?"라는 질문으로 접근했습니다.
이 질문을 통해 고객들이 밀크쉐이크를 구매하는 이유가 출근시간 차량 안에서 심심한 입과 손을 위해서라는 인사이트를 얻게 되었습니다.
고객들이 자신이 처한 특정 상황에서 원하는 목표를 달성하기 위해 필요한 Job을 고민하게 되고, 이를 가장 잘 수행하는 방법(제품/서비스)가 고객들의 선택을 받는다는 말이죠.
이제 저 스스로를 다양한 제품/서비스의 고객으로서 어떤 JTBD를 갖고 이용했는지 알아보고자 합니다.
이를 위해 선택한 서비스는 제가 좋아하고 자주 애용하는 넷플릭스 Netflix 입니다.
많은 분들이 아실 거라는 판단되어 서비스 자체에 대한 설명은 하지 않겠습니다.
Netflix 이용하는 모습
넷플릭스를 이용하기 전 제 모습을 중심으로 정리했습니다. 제가 넷플릭스 서비스를 이용하기 바로 직전의 감정 상태는 다음과 같습니다.
- 새롭게 업로드 된 콘텐츠(영화)가 무엇이 있을까 궁금하며 설렌다
- 기대하던 작품이 새로 나왔을 때 보고 싶음
- 보다가 중간에 끊었던 영상을 다시 볼 경우 이전 내용을 생각함
- 얼마나 썼나 생각하며 다음 구독료 지불이 언제인지 생각함
- 개인 추천 알고리즘이 매번 똑같아서 짜증남
- 최근 게임이 추가되어서 앞으로가 궁금함
이러한 감정 상태는 제가 고객으로서 서비스를 이용할 때의 특정 상황에 대해 나열해본 것입니다.
여기서 5 WHY 질문을 통해 제가 궁극적으로 '어떤 경험' 혹은 '새로운 나의 상태'를 기대하며 넷플릭스를 이용하는지 심층적으로 알아가게 됩니다.
5 WHY에 대한 질문은 대략적으로 다음과 같습니다.
- 왜 새로 업로드 된 영화를 넷플릭스에서만 시청하나요? 다른 OTT가 아닌 넷플릭스를 사용하는 이유는 무엇입니까?
- 서비스를 이용할 때 어떤 경험이 구독을 연장하게끔 하나요?
- 그 경험은 왜 당신에게 중요합니까?
- 기타 등등...
이런 5 WHY 인터뷰를 통해 고객이 정말 무엇을 위해서 고민했고, 왜 특정 서비스를 선택했는지 알 수 있습니다.
나의 JTBD
마지막으로 아래는 영화를 좋아하는 저의 모습을 다음 4 단계로 분석하여 정리해 보았습니다.
1. SITUATION
제가 영화나 콘텐츠를 보고싶은 상황은 다음과 같습니다.
- 주말 집에서 휴실을 취할 때 소파에 누워 영화가 보고싶을 때
- 혼자 밥먹는 20분 가량의 시간에 영상을 볼 때
- 잠들기 전 영화나 콘텐츠를 보고싶을 때
2. CONSTRAINT
- TV에서 영화를 매번 결제하는 게 부담스러움
- 볼만한 영화를 추천하는 곳이 마땅히 없음
- 영화를 보다 중간에 언제든 멈추었다 틈틈이 시청할 수 있는 방법이 없음
3. EXPECTED OUTCOME
- 언제 어디서든 내가 원할 때 영화를 보고 멈추고가 쉬웠으면 좋겠음
- 영화를 많이 보아도 돈이 많이 안나갔으면 좋겠음
- 나에게 내가 좋아할만한 영화를 추천해주면 좋겠음
4. EMOTION
- 딱히 불편하거나 불만은 없음
- 있으면 있는대로 없으면 없는대로 잘 적응하는 편
- 금전적으로 부담이 되면 그냥 안보는 쪽을 택한다
넷플릭스를 사용한 후 Emotion은 완전히 달라졌습니다. 오늘 당장부터 사용하지 못하게 된다면, 그리고 모든 OTT 서비스가 사라진다면 불편함을 매우 강하게 느끼고 불만이 생겼을 겁니다.
정리하면, 저의 JTBD는 다음과 같았습니다.
"혼자있거나 자투리 시간이 심심하여 즐거움을 찾는 상황(situation)에서 이때 영화를 많이 보고 싶어도 경제적 부담이 들었고, 장소에 제한(constraint)이 컸는데 구독서비스는 넷플릭스를 통해 일정 금액을 지불하고 많이 이용할 수 있어 적은 금액으로 본다는 기분이 들며, 장소에 제한을 받지 않고 영화를 시청할 수 있는 경험(expected outcome)을 기대합니다."
참고자료
Clay Christensen: The Jobs to be Done Theory https://youtu.be/Stc0beAxavY
