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by 백영선 플라잉웨일 대표 Apr 14. 2024

676) 팬덤과 콜라보, 나이키로부터 배운다

롱블랙 2024년 3월8일 no. 676

나이키 1 : 나이키가 팬을 만드는 궁극의 법칙, 스파이크

본문 https://www.longblack.co/note/999

1. 하이프. 브랜드가 시장에서 단기간에 폭발적 반응을 만드는. 나이키는 하이프 장인. 나이키는 '선망성 스파이크 전략'을 영리하게 활용해 대중적인 하이프를. 1% 공략해 99%의 마음을 얻는.

2. 나이키 전신은 운동화 수입사 '블루리본 스포츠'. 일본의 오니츠카 타이거 제품을 미국으로. 그 후 직접 운동화를 만들어 보기로. 1972년 나이키 탄생. 육상선수 출신이기도 한 필 나이트는 운동선수용 기능성 제품을 만들고 싶어 했어요. '최고의 운동 장비'. 나이키는 30년간 그 본질에 충실. 패션이나 디자인은 부가적인 요소에 불과.

3. 많은 고객이 운동선수로부터 영감을. 운동선수들이 사랑하는 '기능성 브랜드'라는 포지셔닝 자체로, 잘 먹혔어요. 아디다스도 마찬가지. 그 결과 시장은 양분.

나이키의 옛날 광고. 기능성 브랜드라는 포지셔닝을 내세우고 있다. ⓒ나이키

4. 변화는 1990년대. 스케이드보드 커뮤니티에 의해 스트리트 패션이 폭발적으로 성장. 이들이 입는 패션도 주목. 스투시, 슈프림, 굿이너프 등. 그런데 스트리트 패션을 대표하는 신발 브랜드가 없었어요. 여기에 기회가 있다고 생각한 '마크 피커'. 1979년 나이키에 입사해 페가수스, 에어맥스1, 에어트레이너 등 나이키 대표작을 디자인. 그가 2001년 나이키 대표가 되면서 도전에 나섭니다. 패션 아이템으로 운동화 시장으로.

5. 쉽지 않았어요. 그들에게 대형 브랜드를 거부하는 반골 기질이. 마크 파커는 한 인물을 찾아갔어요. 바로 스트리트 패션의 대부 후지와라 히로시. 힙합dj 로 시작해 굿이너프를 만든. 패션계에 드롭이란 개념을 만든 인물. 그의 제자 3인방 니고, 다카하시 준, 다키자와 신스케는 각각 휴먼메이드, 언더커버, 네이버후드 란 굵직한 스트리트 브랜드를.

6. 마크는 후지와라에게 협업 제안. 당시만 해도 파격적 사건(글로벌 브랜드가 스트리트 대부와 손잡는). 이른바 HTM 프로젝트 시작. 후지와라 히로시의 H, 나이키 수석 디자이너 팅커 햇필드의 T, 마크 파커의 M. 세 사람은 하나의 신발에 각자의 아이디어를 중첩. 가령 2002년에 새하얀 나이키 에어포스1에 청록색 고급 가죽 외피를 덧대고, 하얀색 스티치를. 이 제품은 스트리트 패션 커뮤니티에 '하이프'를. 15년 동안 32개 제품이 기획.

새하얀 나이키 에어포스1에 청록색 고급 가죽 외피를 덧대고, 하얀색 스티치를 더한 HTM의 첫 제품. 곧바로 스트리트 패션 커뮤니티에서 하이프를 일으켰다. ⓒ나이키

7. 나이키는 뒤이어 슈프림과 협업해 역시 대성공. 마크는 확신. 협업이야 말로 나이키가 가야 할 길. "나이키를 성공으로 이끈 유산을 강화하는 한편, 현대적이고 매력적인 브랜드가 되게끔 변화시키려고 했어요. 제 선택에 가장 의미있던 것 중 하나는 외부와 협업. 우리 회사의 놀라운 재능에 새로운 아이디어와 창의성, 관점을 버무려 새로움을 만들어내려 노력했어요"

8. 컬래버가 게속 성공한 건 아님. 전담 부서까지 만들었지만 하이프는 스트리트 신에서만. 좀처럼 대중으로 퍼지질 못했어요. 나이키에겐 치명적. 아디다스는 2014년 칸예웨스트와 '이지' 컬래버. 대중들도 이지를. 1위였던 나이키를 턱밑까지 추격.

9. 아마존 쿠팡 같은 플랫폼 시대. 브랜드는 어떻게 살아남아야? 플랫폼에서 노출되는 화면이 제한. 광고비를 쓰고 가격을 낮추지 않으면 그마저도 노출이 어려운. 소비의 '황금 시간'도 사라져가는. 통상 소비는 1)니즈 2)정보 검색 3)구매. 니즈와 구매 사이 시간적 공간적 거리. 이를 황금 시간. 브랜드는 이 황금 시간에 마케팅을 해 고객 확보. 하지만 플랫폼 시대는 이 시간마저 사라지게. 사람들은 플랫폼이 큐레이션 해주는 대로 즉각 구매 버튼을.

10. 그럼 브랜드는? 팬을 만드는 것 밖에 답이 없어요. 미국에서 1000명이 소비자 대상 설문. 많은 팬을 가진 브랜드 연구. 놀라운 공통점. 애플 컬리 스벅 테슬라 룰루레몬 등 팬덤 보유 브랜드는 모두 '스파이크 반응'이 일어났다는. 그것도 사회적으로 선망받는 특정 집단 사이에서 가장 빨리. 컬리는 강남3구 30~40대에게서 가장 먼저 반응. 테슬라는 테크 산업에서 젊은 나이에 성공을 거둔 사람들에게서. 파타고니아는 실리콘벨리의 유니폼으로 불릴 정도. 룰루레몬은 할리우드 스타와 캘리포니아의 젊고 부유한 여성들이 가장 먼저.

11. 나이키도 마찬가지. 러닝 애호가를 겨냥한 신발. 러닝애호가들은 대부분 백인. 교육 수준과 소득이 높은. 엘리트 백인의 운동이 러닝. 이렇게 선망성 반응이 생기면 브랜드에 대한 사용자 이미지가 형성. 어떤 사람들이 주로 사용하는 브랜드란 인식. 그 후 이 선망성 집단에 가까워지고 싶은 사람들, 이 집단의 일원이라고 느끼고 싶어 하는 사람들이 그 브랜드를 자신의 사회적 표식으로 수용. 그리고 자신이 이 브랜드의 팬이라는 것을 선언.

12. 팬덤 브랜드는 평균 분포 1~10% 사이에 있는 선망성 집단을 타깃. 그들의 마음을 얻음으로써, 나머지를 팬으로. 그게 스파이크 이론. 나이키는 선망성 스파이크를 일으킬 수 있는 인물, 버질아블로와 협업. 그는 편집의 대가. 하이패션을 주도하는 엘리트들, 패션잡지 에디터들, 뮤지션, 아티스트 등을 사로잡고자. 마크는 아블로에게 나이키의 대표작 10개를 마음껏 재해석 요청. 에어조던1, 에어포스1, 에어맥스97 등. '더 텐 프로젝트'