866) 충성고객 5만명에게 '고민' 문자를! 톤28
롱블랙 2024년 10월15일 no. 866
톤28 : 샴푸바 브랜드가 '착한 척' 버리기까지, 위기를 돌파한 순간들
본문 https://www.longblack.co/note/1226
1. 고체 샴푸바를 국내에 대중화한 브랜드. 2016년 등장한 톤28. 비건 화장품 중에서 인지도가 높. 2024년 9월 기준 비건 화장품 브랜드 평판 지수 2위. 러쉬 다음. 아로마티카, 닥터브로너스 등 쟁쟁한 브랜드가 톤28 뒤를.
2. 2020년 26억. 2021년 83억. 2022년엔 100억. 2023년엔 143억. 흑자전환 성공.
3. 톤28은 착한 화장품을 만들고 싶다는 창업자 생각에서 시작. 2015년 화학 성분 가득한 화장품에 지쳐있었고, 피부질환까지. 2016년 천연원료를 넣은 스킨케어 화장품 '바를거리'를 제작. 1년간 연구끝에 합성계면활성제나 방부제를 넣지 않은 제품을. 내용물은 직접 개발한 종이 패키지에. 플라스틱 용기를 쓰기 않기 위한 노력. 종이로 버릴 수 있는 화장품 패키지는 세계 최초. 제품의 첫 무대는 와디즈. 펀딩은 성공적.
"브랜딩보단, 미닝(meaning)을 더 앞세우려 했어요. 누구도 그렇게 하지 않을 때였죠. 그래서인지, 사람들이 톤28을 보고 '남다르다'는 이야기를 많이 했어요"
톤28 정마리아 공동대표는 화장품으로 인해 심각한 피부질환을 겪었다. 피부와 환경에 모두 이로운 친환경 화장품을 만들고자, 톤28을 창업. 사진은 인터뷰하고 있는 정대표 @롱블랙4. 2018년 8월, 두 번째 제품 '설거지바' 제작. 바를거리 성공 이후, 액체 주방세제를 대체한 고체 제품 생산. 바를거리보다 더 큰 성과. 고체 제품의 가능성을 본 두 대표는 1년간 '바'제품을 쏟아냈어요. 하지만 펀딩 성공이 지속적인 매출로 이어지진 않았어요. 적자의 늪.
5. 두 대표가 찾은 문제는 브랜딩. 좋은 일하는 브랜드에 호감을 가지지만, 오래 쓰고 싶은 브랜드로 느끼지 않았던 것. "착한 척 하는 걸로는 브랜드가 커지기 어렵다는 결론. 친환경 제품을 쓰는 게 쿨해 보여야, 조금씩 성장해 전체를 바꿀 수 있겠다고 봤어요" 리브랜딩 결심. 목표는 착한 이미지 탈피. MZ가 주목하는 힙한 브랜드가 되기로. '의미'만 앞세우고 브랜드를 보여주지 않으려던 전략 포기.
리브랜딩 이후의 톤28 제품. 종이 패키지에 긴 띠지를 두르고, 여기에 제품 뒷면에 들어가는 정보를 적어넣었다. ⓒ톤28
‘중간 지대’를 만들기 위해, 톤28은 2023년 재생 플라스틱 용기를 활용한 제품을 출시했다. 친환경 제품에 낯선 고객에게 가까이 다가가고자 한 선택이었다. ⓒ톤286. 중간지대를 택하며 매출과 인지도 상승. 그런데 또 다른 벽. 사람들의 비판. 제품이 유명해질수록 '결국 톤28도 완벽한 친환경 브랜드가 아니다'라는 지적. 혼란스러운 상황. 두 대표가 택한 건 '고객이야기'를 직접 듣는 것. 2024년 3월, 톤28 크루(톤28에 회원가입 후, 친환경 라이프스타일을 약속하고 가입 신청한 크루)로 가입한 핵심 고객 5만명에게 고민을 다음 문자 발송
"최근 저희를 두고 고체 제품이나 종이 패키지보다, 재생 플라스틱 용기를 쓴 제품을 쓰라는 목소리가 나옵니다. 톤28일 제품 개발의 우선순위를 바꾸는게 좋을까요?" 1만 명이 답장. 응원과 함께 제언까지.
7. 주요 고객들은 핵심 제품을 모르는 이에게 '첫 경험'을 선물해야 한다고 제안. 그래서 문턱을 낮추기로. 일단 샴푸바를 처음 쓰는 이라면, 배송비만 내고 무료로 1만원 상당의 샴푸바를 받을 수 있게. "경험을 제공하기로 했어요. 친환경 제품을 한번 써보고, '의외로 괜찮네?'라고 느낄 수 있는 순간을 만들어줘야겠다고 생각했어요" 6만 명이 넘는 사람이 체험. 16%가 재구매.
톤28은 팝업에서 고객들이 ‘충만함’을 느낄 수 있도록 공간을 설계했다. 2023년 3월엔 북촌 한옥 호텔을 빌려 팝업 전시를 진행했다. ⓒ톤288. 저희 사무실에는 큰 포스터 하나가. 거기엔 선 하나 딱 그어져 있고, '우리는 선 넘는 사람들'이라고 적혀 있어요. 이 마음으로 시작한 덕에 2016년부터 과감한 결정을 내릴 수. '이때는 돈 버는 거 아니야' '이때는 포기해야 해' '이거는 지금 하면 안 돼, 미루자'와 같은 것. 이런 결단이 쌓여 지금의 톤 28을 만들고 있다고 생각해요.
남들이 하지 않는 선택이 쌓여 깊이 있는 브랜드를 만든다고, 두 대표는 믿는다. 성수 톤28 오프라인 매장 앞에서 포즈를 취하고 있는 박준수 공동대표와 정마리아 공동대표 @롱블랙톤28 인스타(5.3만) https://www.instagram.com/toun28_official/
