[굿즈 장인 열전] 2. 서울디자인재단 서혜영 팀장

2025년 소싱인페어 특별행사 소싱인스토리 현장 리뷰

굿즈장인들이 품었던 좀 특별한 이야기를 소개합니다.

2025년 소싱인페어 특별행사로 진행된 소싱인스토리 이야기 입니다.

이번 행사에는 총 10명의 굿즈 장인들이 함께 해 주셨습니다. 그 중 6명의 이야기를 플라잉웨일 브런치에 공개합니다. (4명의 이야긴 여러가지 이유로 공개가 어렵게 되었어요. 양해부탁드립니다)

[ 굿즈 장인들의 좀 특별한 이야기 _ 연재 소개]
1. 소싱인페어는 35년 된 코엑스 주최주관 행사입니다. 국제판촉물전시회가 전신입니다.
2. 2022년부터 플라잉웨일은 코엑스와 협업해 굿즈컨퍼런스(소싱인스토리)를 기획/진행해 왔습니다.
3. 올해는 전하영 아트라이터님이 플라잉웨일 파트너로 참여해, 이 이야기를 정리했습니다.
4. 순서는
1) 노플라스틱선데이 _ 이건희 대표
2) 서울디자인재단 (해치 굿즈) _ 서혜영 팀장
3) 독도문방구 _ 김민정 대표
4) MPMG MUSIC (쏜애플 굿즈) _ 최성민 팀장
5) 한화이글스 _ 김정민 과장
6) 바반투 (불교굿즈) _ 김서현 대표

ㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡ

<서울브랜드, 해치로 스케일업>, 서울디자인재단 서혜영 팀장

바야흐로 굿즈 전성시대, 그중에서도 유독 사람들을 열광시키는 굿즈엔 어떤 스토리들이 숨어 있을까요? 단순히 아이템을 넘어 하나의 서사와 세계관을 만드는 굿즈 장인들은 또 어떤 인사이트를 품고 있을까요? 어느덧 4회째를 맞은 국내 유일 굿즈 컨퍼런스 <소싱인스토리>

두 번째 현장 리뷰 서울디자인재단 서혜영 팀장님 이야기를 소개합니다.

이미지 1. 서울디자인재단의 서혜영 브랜드팀장. 서울디자인재단이 DDP를 운영한다면, 브랜드팀은 DDP 디자인스토어를 운영한다. 굿즈를 통해 문화를 확산하고 서울의 브랜드 가치를 높이는 것이 이곳의 목표다.

새로워진 해치, 새로워진 굿즈

서울 대표 건축물 중 하나인 DDP. 개관 이래 방문객 1억 명을 넘기며 해외 관광객들 사이에서 ‘머스트 비짓 플레이스’로 꼽히는 이곳의 운영사가 바로 서울디자인재단입니다. 도시가 하나의 브랜드로 인식되는 시대, 디자인이라는 언어로 서울의 브랜드 가치를 만들어가고 있죠. 16년간 서울의 공식 캐릭터였던 해치의 리뉴얼 프로젝트도 그 일환이었습니다. 어느덧 리뉴얼 2년차, 새로워진 해치는 서울에 어떻게 녹아들었을까요?

이미지 2. 2008년부터 2023년까지 우리 곁을 지켰던 기존의 해치 캐릭터. 친숙하긴 했지만 어린이 중심의 타겟 설정으로 확산이 쉽지 않았다.

이미지 3. 그 한계를 보완한 2024년 버전의 뉴 해치. 사방신을 모티브로 한 네 명의 ‘소울프렌즈’까지 추가해 스토리와 세계관을 확장했다.

우선 해치의 변화에서 가장 눈에 띄는 건 두 가지입니다.

180도 달라진 외형과 새롭게 추가된 캐릭터들! 이는 기존 해치가 갖고 있던 한계를 보완하기 위한 결정이었어요. 어린이 중심이었던 타겟을 2030세대로 확장하고 고유한 세계관을 정립하는 동시에, 다채로운 취향을 충족시키려는 전략이었죠.

하지만 이미 친숙한 캐릭터를 새롭게 바꾼다는 건 사실상 0에서 다시 시작해야 한다는 의미이기도 한데요. 실제로 리뉴얼 이후 가장 큰 고민은 ‘어떻게 팬덤을 형성할 것인가?’였고, 이를 해결하기 위한 방법이 바로 굿즈였습니다. 수익을 내기 위해서가 아니라 문화를 확산하고 서울의 브랜드 가치를 높이는 수단으로서요.

이미지 4. 현재 가장 사랑받는 해치 굿즈는 피규어와 봉제류. 특히 원하는 모델이 나올 때까지 구매를 멈출 수 없는 랜덤 피규어가 인기 순위 1위를 달리고 있다.

이미지 5. 2030세대와 어린이를 중심으로 더 넓은 타겟까지 확장하는 것이 궁극적인 목표. 그런 만큼 넥타이, 스카프 등 4050세대를 위한 굿즈도 찾아볼 수 있다.

이를 위해 가장 먼저 참고한 건 DDP 디자인스토어의 매출 데이터. 가장 인기가 높았던 건 1~2만원대의 피규어와 키링, 화투처럼 저렴한 가격대에 한국적 아이덴티티가 드러나는 제품들이었대요. 해치 굿즈의 초기 라인업 역시 여기서 출발합니다. 리뉴얼 첫 해에는 키링, 문구류 등 소소한 상품군으로 기본 라인을 구축했대요.

“DDP는 여러 가지 전시나 건축물을 보러 온 관광객들이 주로 방문하시다 보니 서울에서의 경험을 추억할 목적으로 굿즈를 구매하는 경향이 커요. 그렇다 보니 처음에는 저렴한 가격대가 많이 팔리더라고요.”

이듬해인 2025년에는 리빙, 패션, 푸드 등 고급 라인까지 확대했어요. 중심 타겟은 2030세대와 어린이였지만, 이들을 통해 형제자매·부모·조부모 등으로 확장하는 게 최종 목표였거든요. 만 39세 이하의 청년 디자이너들을 대상으로 공모전을 열어 제품을 다양화하는 것도 놓치지 않았어요.

더 많은 사람들에게 가 닿기 위해 마케팅에도 공을 들였습니다. 현대백화점과 포시즌스 호텔 등에서 팝업스토어를 열고, 인천공항과 토이저러스 등 외부 판매처도 대폭 확대했어요. 해치 와펜 워크숍 등 시민들이 직접 참여할 수 있는 이벤트도 개최했고요. 그 결과, 지난 5월의 해치 팬미팅엔 행사장이 꽉 찰 정도로 많은 사람들이 방문했대요. 매년 1.5배씩 성장 중인 DDP 디자인스토어의 매출에선 30~40%였던 외국인 관광객의 구매율이 50%를 넘어섰다는 데이터도 얻었고요. 국내외 팬들을 골고루 사로잡으며 그야말로 알찬 팬덤을 형성한 겁니다.

해치, 서울을 넘어 전세계를 사로잡다

이미지 6. DDP 스토어에 설치된 거대한 해치 인형은 해외 관광객들이 좋아하는 포토 스팟. 인형탈 역시 관광객들이 먼저 사진 촬영을 요청할 만큼 인기가 높다.

주목할 만한 사실은 관광객을 넘어 서울에 대한 이해도가 낮은 외국인까지 사로잡았다는 점. 공항 입국장에 전시된 굿즈에 반해 스토어까지 찾아왔다는 관광객 에피소드는 기본, 인스타그램에서 해치 인형 포스팅을 보고 발리에서 서울까지 날아온 디자이너도 있었대요. 얼마 전에는 파리에서 열린 메종&오브제 행사에 국내 기업 홍보차 참여했다가 오히려 해치 굿즈에 대한 구매 문의를 받기도 했고요.

“최근 <케이팝 데몬 헌터스>가 전세계적으로 인기를 끌면서 비교적 인지도가 낮았던 소울프렌즈 백호도 주목받기 시작했는데요. 아이돌 그룹 엔하이픈의 멤버가 백호 키링을 달고 다니는 모습이 화제가 되면서 해당 상품이 온라인몰에서 순식간에 품절된 적도 있었어요. 인플루언서 마케팅의 힘을 다시 한번 느낄 수 있었던 순간이었습니다.”

얼마 전 진행한 브랜드 만족도 조사에서는 굿즈 충성도와 스토어 방문 가치가 높아졌다는 결과도 확인되었대요.

“2년 사이 굿즈 타깃이 변화했다는 걸 알 수 있었어요. 기존 타겟이 어린이와 2030, 국내 중심이었다면 이제는 가족 단위와 글로벌 관광객으로 확장되었는데요. 아직 리뉴얼 2년차인 만큼, 앞으로 굿즈 인지도와 매력을 더 높일 수 있도록 노력할 예정이에요.”

서울 브랜딩의 다음 스텝

그렇다면 서울의 브랜드 파워를 확장하기 위한 해치의 다음 과제는 무엇일까요? 여기에 대해 서울디자인재단은 총 3가지를 꼽았습니다.

첫째, 민간 브랜드와의 B2B 협업을 추진하며 상생 모델을 강화하는 것.

둘째, 청년 디자이너 위주였던 공모전 대상을 확대해 크리에이터의 참여를 확대하는 것.

이를 위해 서울시와도 함께할 예정이고요.

셋째, 관광명소 및 행사들과 연동해 서울의 헤리티지를 깊이 있게 담아내는 것.

내년부터 해치를 넘어 ‘Seoul, my soul’ 슬로건을 활용한 도시 브랜드 굿즈까지 총괄하게 된 만큼 더욱 종합적으로 브랜딩을 강화해나갈 계획이라고 합니다.

이미지 7. 현장에 함께해 준 해치

열띤 강연 후 현장 질의응답에서는 해치의 리뉴얼 계기에 대해 좀 더 자세히 들어볼 수 있었습니다. 기존 캐릭터가 오랜 시간 친숙했던 만큼, 대대적인 변화를 시도한 배경을 궁금해하시는 분들이 많았어요.

“도시 브랜딩은 다양한 타깃을 상대해야 하는 분야예요. 반면 기존의 해치는 어린이 위주의 타깃이다 보니 다양한 계층으로 확산되는 데 한계가 있다는 점에서 리뉴얼이 필요했고요. 해치의 세계관을 정립하는 과정에서 해치와 함께할 친구들에 대한 필요성도 느껴졌어요.

최근 들어 3D 애니메이션 쪽으로 향하고 있는 콘텐츠의 흐름도 반영할 필요가 있었는데요. 실제로 현재 해치 애니메이션을 제작하고 있어요. 이렇게 다양한 방식의 해치를 통해 서울을 ‘찾아가고픈 도시’로 브랜딩하려고 합니다.”

더불어 도시의 가치와 헤리티지를 알릴 수단으로서 굿즈를 개발하는 만큼, 시민·전문 디자이너·기업들의 협력이 필요하다는 이야기도 이어졌습니다. 마지막으로 오는 12월 18일부터 열리는 DDP 서울라이트 행사에서는 미디어 파사드 속에서 반짝반짝 빛나는 해치도 만나볼 수 있다는데요. 어느덧 마무리를 향해 달려가고 있는 2025년, 서울의 시그니처와 함께 돌아보며 정리해보는 건 어떨까요?

ㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡ

보너스: 미니 인터뷰

Q. 새로워진 해치와 소울프렌즈는 각각의 스토리와 세계관을 갖추고 있다는 점에 눈에 띕니다. 이러한 설정이 굿즈엔 어떻게 녹아 있나요?

캐릭터들이 모두 수호신이라는 특성을 반영하기 위해 많이 고민했어요. 그 결과 추운 겨울날 몸을 보호해줄 담요, 심신에 안정을 줄 수 있는 향, 상처를 치유해 줄 캐릭터 밴드 같은 굿즈를 만들게 되었습니다.

여담이지만 요즘 DDP 스토어에선 액막이 키링이 많이 팔리는데요. 여러 모로 급변하는 시대인 만큼 나를 보호하고 싶다는 심리가 작용하는 게 아닐까 싶어요. 앞으로 그런 흐름을 고려해 굿즈에 반영해 볼 수 있지 않을까 싶습니다.

Q. 해치와 소울프렌즈는 문화적 배경을 알고 볼 때 더 깊이 이해할 수 있는 캐릭터들이기도 하죠. 실제로 캐릭터를 받아들이는 방식에 있어 국내외 소비자 간의 차이가 있는지도 궁금해요.

아직까지 그 차이가 확실하게 구분되지는 않는 것 같아요. 다만 추후 애니메이션이 보급되고 나면 조금 달라지지 않을까 싶습니다. 열심히 준비하고 있으니 애니메이션에도 많은 관심 부탁드려요.

ㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡㅡ

에디터 전하영님

1) 인스타 https://www.instagram.com/jjeonneo/

2) 웹사이트 https://jeonhayeong.creatorlink.net/

하나의 색으로 채운 100명의 세계보다 열 가지 색으로 이루어진 10명의 세계를 꿈꾸는 사람. 2017년부터 아트와 디자인의 관점에서 취재·인터뷰·칼럼 등 콘텐츠를 제작해왔으며, 글로벌 아트 플랫폼과 미술투자 플랫폼을 거쳐 다양한 매체에서 활동 중입니다.