이것이 마케팅이다.
세스고딘 저
마케팅은 비누를 파는 것만이 아니다.
직장 상사에게 연봉 인상을 요구하는 것도 마케팅이다.
동네에 놀이터를 만들 기금을 모으는 것도 마케팅이다.
물론, 당신이 소속된 부서를 키우려는 것도 마케팅이다.
이제는 당신도 마케팅을 해야 한다.
- This is Marketing, 세스 고딘 -
나는 책을 접어 보는 편이다. 다시 읽어보고 싶은 부분을 필사하기보다는 접어서 표시해 두고 나중에 되돌아와서 다시 읽는다. 그래서 이 책이 내게 얼마나 가치 있었는 가는 책장을 접은 수와 비례한다. 세스고딘의 This is Marketing은 370 페이지 중 약 250페이지 이상은 접은 것 같다.
접은 페이지의 희소가치가 점점 떨어지지만, 모든 장이 다 좋은걸...그만큼 나에게 가치가 있었던 책이었다. 책 끝을 접으면서도 이렇게 많이 접어도 되나 싶을 만큼 자주 접었다. 아마 접은 비율 중 가장 압도적인 책일 것이다. 너무 많이 접음으로써 변별력이 떨어지게 되긴 했는데, 어쩌겠는가 나에게 좋았던 장들이 그만큼 많았던 것이다.
세스고딘이 이 책에서 말하고자 하는 요지는 다음과 같다.
최소 유효 시장을 찾아라
이것은 이근상 님의 '이것은 작은 브랜드를 위한 책'에서 나온 '한 우물을 파라'라는 말과 일맥상통한다.
https://brunch.co.kr/@roykang2/63
이를 세스고딘식으로 표현하자면, 수영장 하나만 보라색 물감으로 물들이면 된다는 것이다. 바다에 보라색 물감을 풀어봤자, 바다의 색깔은 변하지 않는다. 자신이 바꿀 수 있는 수영장 하나만을 선택해 본인이 원하는 색깔을 풀어내라는 것이다. 그렇다면 어떻게 수영장을 선택하고 물감으로 물들일 수 있을까?
마케팅이란 무엇일까?
마케팅은 변화를 일으키는 행위다.
상사의 마음을 바꾼다.
학교 시스템을 바꾼다.
제품에 대한 수요를 바꾼다.
바꾸고 변화를 일으켜야만 한다. 어떻게 할 수 있을까? 이런 일은 긴장을 창출하고 해소함으로써 이룰 수 있다. 또한 새로운 문화를 자리 잡게 하고 위상의 역할을 인식하고 바꿈으로써 이룰 수 있다.
우선 변화를 일으켜야 한다는 것을 인식해야 한다. 그다음 변화하길 바라는 사람들이 무엇을 원하는지 찾을 수 있게 나서서 도와야 한다. 개선은 우리가 제공하는 것을 시장이 받아들일 때 드러나는 변화이기 때문이다. 우리가 한 일이 문화가 되고 더 나은 상황을 만들 때 개선이 이뤄진다. 우리가 섬기는 사람들의 꿈이 실현될 때 개선이 이뤄진다.
마케팅은 전투도, 전쟁도, 시합도 아니다.
마케팅은 다른 사람들이 자신의 문제를 해결하도록 돕는 관대한 행위다.
마케팅은 더 나은 문화를 만들 수 있는 기회다. 마케팅은 외치거나, 속이거나, 강요하는 일이 아니다.
성공적인 마케팅의 5단계
1. 들려줄만한 이야기가 있고, 세상에 기여할 만한 가치가 있는 물건을 고안한다.
2. 이것을 소수의 사람들에게 혜택을 주고 사랑받을 방식으로 설계하고 제작하는 것이다.
3. 이 소수의 집단, 최소유효시장에 내재된 내러티브와 꿈에 맞는 이야기를 들려주는 것이다.
4. 모두가 흥분하는 일, 바로 입소문을 퍼뜨리는 것이다.
5. 오랫동안 꾸준히, 일관되게, 정성껏 일으키고자 하는 변화를 기획하고, 주도하며, 그에 대한 신뢰를 구축하는 것이다. 그래서 사람들에게 후속 작업에 대한 승낙을 받고 이 변화에 대해 배우겠다는 참여를 이끌어내는 것이다.
마케터로서 우리는 비슷한 생각을 가진 동류집단과 교류하며 변화를 일으키는 가운데 아이디어가 퍼져나가도록 꾸준히 노력해야 한다.
확산되는 아이디어가 승리한다
마케터는 최소유효시장을 대상으로 사람들이 실제로 원하는 메시지, 그들이 기대하는 개인적이고 의미 있는 메시지를 전달함으로써 변화를 일으킬 수 있다.
마케팅을 이용하여 소비자의 문제를 해결해야 한다. 그러려면 자신이 섬기고자 하는 소비자들의 문제에 공감하며 그들을 이해해야 한다. 소비자들은 마케터들이 원하는 것을 원하지 않고, 마케터들이 믿는 것을 믿지 않으며, 마케터들이 중시하는 것을 중시하지 않는다. 아마 앞으로도 그럴 일은 없을 것이다.
마케터들이 알아야 할 것
1. 열의와 창의성을 갖춘 사람들이 세상을 바꿀 수 있다.
2. 모두를 바꿀 수는 없다. 따라서 '누구를 위한 것인가?'라는 질문부터 하라. 이는 당신이 해야 할 행동의 기준이 되며 불신자들을 상대하는 데도 도움이 된다.
3. 변화를 일으키고 싶다면 의도를 담아라. 그것이 최선이다. '무엇을 위한 것인가?' 생각하는 것은 일을 할 때 중요한 태도다.
4. 사람은 자신에게 이야기를 한다. 우리 각자가 자신에게 하는 이야기는 완전히 그리고 전적으로 진실이다. 행여 그렇지 않다고 그들을 설득하려는 것은 어리석은 일이다.
5. 끼리끼리 이야기하는 집단, 사회적 지위 등에 따라 비슷한 결정을 내리는 집단으로 정형화하여 묶을 수 있어야 한다.
6. 당신이 하는 말은 다른 사람들이 당신에 대해 하는 말보다 훨씬 덜 중요하다.
이야기, 유대감, 경험
우리는 이야기를 들려준다. 공감을 일으키고, 시간의 흐름을 뛰어넘는 진실된 이야기 말이다.
우리는 유대감을 형성한다. 사람들은 외롭다. 다른 사람들에게 보이고, 알려지기를 원한다. 때로는 어떤 것에 소속되고 그래야 더 안전하며 때때로 더 재미있다고 느낀다.
우리는 경험을 창출한다. 제품을 사용하고 서비스를 이용하는 것, 자선단체에 기부하는 것, 고객 서비스 센터에 전화하는 것, 이 모든 행동은 이야기의 일부다. 이런 행동들은 일종의 유대감을 형성한다. 마케터로서 우리는 목적을 갖고 의도적으로 이런 경험을 사람들에게 제공할 수 있다.
당신을 위한 것이 아닙니다
우리는 이 말을 해서는 안 된다고 생각한다. 아니, 이 말을 하고 싶어 해서는 안 된다고 생각한다. 하지만 해야 한다. "당신을 위한 것이 아닙니다."라는 말은 우리의 이야기에 관심 갖지 않을 사람들에게 당신을 존중하니 당신이 시간을 낭비하거나, 신념을 바꾸도록 강요하지 않겠다, 당신을 꼬드기지 않겠다고 이야기하는 것이다. 동시에 원래 서비스를 제공하려고 했던 사람들에게 "이것은 다른 사람들이 아닌 오직 당신을 위한 것입니다."라고 말하는 것과 같다.
중요한 것은 우리의 이야기가 우리가 신뢰하는 사람들, 우리와 이어진 사람들, 우리가 섬기고자 하는 사람들을 바꿀 수 있는지의 여부다. 아마존 베스트셀러들도 별 1개짜리 리뷰가 몇 개씩은 있다. 변화를 일으키면서 동시에 모두를 즐겁게 만드는 일을 하기란 불가능하다.
"이건 어떤 사람들에게는 더 나으며, 당신이 거기에 해당될 수 있습니다."
간단한 약속
1. 나의 제품은 ___을 믿는 사람들을 위한 것이다.
2. 나는 ___을 원하는 사람들에게 집중할 것이다.
3. 내가 만드는 제품을 쓰면 ___에 도움이 될 것이다.
사람들은 최고를 원한다
나 자신을 위한 최고의 선택지를 원한다. 마케터로서 당신이 할 일은 지도에서 사람들이 찾고 싶어 하는 특징이 있는 자리를 찾는 것이다. 너그러운 표지, 당신을 찾는 사람들이 쉽게 찾을 수 있도록 쏘아 올리는 신호 탓이다.
'우리는 저것이 아니라 이것입니다.'라는 메시지다.
"더 나은 대안을 알고 있으니 같이 갑시다."
조언을 구할 땐 "내가 좋아하고, 당신도 좋아할 만한 것을 만들었어요. 어떻습니까? 당신의 세계관과 더 잘 맞도록 만들려면 어떻게 해야 할지, 조언해 줄 말이 있나요?"라고 묻는다.
개 사료를 위한 마케팅
우리가 들어야 하는 것은 강아지의 목소리가 아니라 '반려견 주인'의 목소리다. 개들이 어떤 맛을 좋아하는지 아는 것은 어려운 일이다. 그보다 사실 정답은 반려견 주인들이 사고 싶어 하는 사료를 만드는 것이다. 반려견 주인들의 목소리는 미묘하고, 모순되며, 복잡하다. 그들은 논리적 진실이 아니라 감정을 추구할 때가 많다.
안전함 강력함 아름다움 가치성
책임감 유대감 똑똑함 멋있음
꿈과 욕망의 캔버스
당신은 도구를 제공한다고 말하고 싶겠지만 그렇다고 믿지 마라. 시장에서 변화를 일으키려면 도구를 제공하는 것이 아니라 고객의 꿈과 욕망에 한 걸음 더 가까이 다가가는 수단을 제공해야 한다. 우리는 과제나 물건이 아니라 감정, 위상, 유대감을 판다.
다음은 기본적으로 우리가 꿈과 두려움을 표현할 때 쓰는 공통의 어휘들이다.
모험, 소속, 애정, 공동체, 새로운 것 피하기, 통제, 창의성, 신체 활동, 기쁨, 권력, 표현의 자유, 안심, 이동의 자유, 안정성, 우정, 존경, 뛰어난 외모, 복수, 건강, 로맨스, 새로운 것 배우기, 안전, 호사, 보안, 향수, 섹스, 복종, 힘, 참여, 연민, 평온, 긴장
고객의 꿈과 두려움, 감성, 그들이 추구하는 변화에서 출발하라.
나와 같은 사람들은 이런 일을 할까?
모든 것은 이 단순한 질문을 중심으로 이뤄진다.
일반화는 문화를 형성하고, 문화는 우리의 선택을 이끌며, 우리의 선택은 더 큰 일반화로 이어진다.
마케터는 평범한 사람을 위해 평범한 물건을 만들지 않는다. 마케터는 변화를 일으킨다. 그 방법은 새로운 행동을 일반화하는 것이다.
"우리 같은 사람들은 이런 일을 한다."에서 중요한 부분은 '우리'다. '우리'가 구체적이고, 많이 연결되고, 긴밀할수록 좋다. "우리 같은 사람들은 이런 자선단체에 기부한다."는 말은 명백히 말하면 모든 사람을 대상으로 삼지 않는다.
1. 우리가 바꾸고자 하는 문화의 세계관을 파악하고 이해한다.
2. 모든 노력을 해당 집단에 집중한다. 다른 사람들은 모두 무시하라. 대신 우리가 바꾸고자 하는 문화에 맞는 공감되는 이야기를 구축하고 실천하는 데 집중하라.
변화는 이렇게 이뤄진다. 문화를 바꾸고자 하는 의지를 품고 과감하게 하나를 고르는 데서 변화가 이뤄진다.
기립박수
기립 박수가 시작되려면 얼마나 많은 사람이 필요할까? 테드 강연에서는 3명이면 된다. 3명만 일어나면 나머지 청중들도 전부 일어난다. 브로드웨이 공연에서도 마찬가지다. 극장 여기저기 15명만 자리 잡고 있으면 충분하다.
뿌리와 줄기
당신의 일은 나무와 같다. 그 뿌리는 꿈과 욕망이라는 흙 속에서 살아간다. 모두의 꿈과 욕망이 아니라 당신이 섬기고자 하는 사람들의 꿈과 욕망 말이다.
마케터들은 긴장을 창출하고, 추진력은 긴장을 해소한다
폐점 세일의 희소성은 긴장을 창출한다.
'저렴하게 물건을 살 기회를 놓치는 것 아닐까?'라는 긴장 말이다. 이 긴장을 해소하는 최고의 방법은 직접 가서 확인하는 것이다.
좋은 기회를 놓칠지 모른다는 두려움이 우리의 등을 떠미는 유일한 긴장은 아니다.
새로운 소셜 앱이 나왔다. 일찍 가입하면 나중에 가입하는 사람들보다 더 많은 친구들을 찾고 어울릴 수 있다. 그러니 뒤처지지 않는 것이 좋다.
스트리트 의류 브랜드인 슈프림(supream)은 운동화를 250켤레만 만든다. 당신은 한 켤레를 사면서 친구에게 안 살건지 물어본다.
방송국은 드라마가 어떻게 끝날지 알고 싶으면 토요일에 시청하라고 광고한다.
우리는 배제되거나, 뒤처지거나, 모르거나, 무력하다는 느낌을 원하지 않는다. 앞서나가고 싶어 한다. 동조하고 싶어 한다. 우리 같은 사람들이 하는 일을 하고 싶어 한다.
마케터가 새로운 것을 들고 나와서 자극하기 전까지 이런 감정은 존재하지 않았다. 마케터는 의도적으로 이런 간극, 사람들이 건너뛰어야 하는 긴장의 계곡을 만든다. 그 이유는 위상이다. 사람들은 자신이 어디에 서 있는지 신경 쓴다. 동류집단이 자신을 어떻게 생각하는지 신경 쓴다. 누가 잘 나가고, 누가 뒤처지는지 신경 쓴다.
위상에 대한 6가지 사실
1. 위상은 언제나 상대적이다.
2. 위상은 보기 나름이다.
3. 위상은 주의를 기울일 때 중요해진다.
4. 위상은 관성을 지닌다. (유지하려 애쓰는 경향이 강하다)
5. 위상은 학습된다.
6. 수치심은 위상을 무너뜨린다.
브랜드는 무엇인가?
브랜드는 고객의 기대에 대한 약칭이다. 그들은 당신이 어떤 약속을 한다고 생각하는가? 그들은 당신의 제품을 사거나 당신을 만날 때 또는 당신을 고용할 때 무엇을 기대하는가?
그 약속이 바로 당신의 브랜드다.
나이키는 호텔을 보유하고 있지 않다. 하지만 보유하고 있다면 어떤 모습일지 충분히 추측할 수 있을 것이다. 그것이 나이키의 브랜드다.
당신에게 진정한 팬들이 존재하는 유일한 이유는 그들이 앞으로 당신에게 가치 있는 것을 기대한다고 알리며 당신과 교류했기 때문이다. 이 기대는 구체적이지 않으며, 정서적이다.
빈도
게릴라 마케팅에 관현 경영서를 많이 쓴 제이 레빈슨은 이런 유명한 말을 한 적이 있다.
"당신에게 지겹다고 해서 광고를 바꾸지 마라. 직원들에게 지겹다고 해서 광고를 바꾸지 마라. 친구들에게 지겹다고 해서 광고를 바꾸지 마라. 회계사가 지겹다고 할 때 바꿔라."
시장은 반복이 신뢰로 이어지도록 훈련받았다. 충분히 반복하기 전에 그만둬버리면 신뢰를 얻을 기회가 생기지 않는다.
사람들의 행동을 이끌어 내는 간단한 3단계 내러티브
'자신의 이야기' → '우리의 이야기' → '지금의 이야기'
ex)
"나는 표준 체중보다 20kg이 더 나갔어. 건강이 나빠졌고, 대인 관계도 안 좋아졌지. 그때 스케이팅을 접하게 되었어. 처음에는 힘들었지만 아이스링크에서 사귄 친구들 덕분에 재미를 느끼는 경지까지 이르렀지. 몇 달 만에 몸무게가 많이 줄고, 나 자신을 긍정적으로 바라보게 되었어.
무엇보다 내가 정말 얻게 된 건 새로운 친구들과 쌓은 우정이야. 나는 아주 건강해졌다고 느낄 뿐 아니라 너희 같은 오랜 친구나 새로 사귄 친구와 같이 아이스링크에 있으면 살아 있는 기분이 들어.
오늘 나와 같이 아이스링크에 와줘서 너무 기뻐. 내가 미리 전화해서 너희가 신은 스케이트화를 예약해 뒀어."
마케팅하기 전, 우리가 생각해봐야 할 질문
누구를 위한 것인가?
무엇을 위한 것인가?
당신이 도달하고자 하는 청중들의 세계관은 무엇인가?
그들은 무엇을 두려워하는가?
어떤 이야기를 들려줄 것인가? 그 이야기는 진실인가?
어떤 변화를 이루고자 하는가?
이 변화는 그들의 위상을 어떻게 바꿀 것인가?
어떻게 얼리 어답터에게 도달할 것인가?
왜 그들이 친구들에게 입소문을 퍼뜨리는가?
그들은 친구들에게 무엇을 말할 것인가?
추진력을 만들 네트워크 효과는 어디서 나오는가?
어떤 자산을 구축할 것인가?
당신은 지금 하려는 마케팅이 자랑스러운가?
길고 길었다. 아마 이 글을 모두 세세하게 읽어본 사람은 없을 거라 생각한다. 이렇게 길게 뽑은 이유는 나중에 내가 일을 하면서 막힐 때 찾아보기 위해 찾아보기 위해 구체적이고 많은 부분을 옮겨둔 것이다. 또 이만큼 내가 이 책에서 중요하게 생각하는 부분이 많다는 것의 증거이기도 하다. 이 책이 나를 한 단계 높은 수준의 마케터로 올려주길 바라본다.
