22화 기업의 온라인 위기관리, 이렇게 하라
<도서> 나는 어떤 사람으로 기억되고 싶은가
미국을 포함한 세계 경쟁자들이 빼어 든 반부패의 칼이 한국 기업들의 아킬레스건을 향해 다가오고 있다.
지금 반부패의 움직임이 세계 단일 시장의 흐름에서 부패의 약점이 있는 경쟁 기업들을 제거하는 반부패의 칼날을 품고, 성공보다 공정을 요구하는 소셜미디어의 관계망을 통해,
윤리성을 더럽히는 브랜드는 철저하게 외면하는 소비자 마인드의 변화를 타고 전 세계로 빠르게 퍼지고 있다.
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이 변화를 인식 못하고 부패 문제를 여전히 개인의 윤리 문제로 보고 적발과 처벌에만 치중하는 국가와 기업들은 세계 초일류국가와 초일류기업은커녕 세계 경쟁에서 밀려 낙오될 것이다.
그래서 SNS가 주도하는 시대적 흐름에 발맞춰 위기대응을 해야 할 것이다. 특히 2000년대 중반부터 블로그, 트위터, 미투데이, 페이스북 등의 웹2.0 세상이 시작됐다.
이들은 대화와 확산이라는 날개를 달고 기업의 위협으로 떠올랐다. 모두 자신만의 미디어를 가지게 되었고, 그 미디어들은 실제 기업에 영향을 미친다. 온라인 세계 속에서, 수억 명의 사람들이 매 분마다 방대한 양의 디지털콘텐츠를 생산하고 소비한다.
통제되지 않는 세계 최대 공간이 인터넷인데, 기업들은 소셜미디어 환경에 적응할 시간이 부족해 기업 위기가 발생하고 있다.
소셜미디어의 영향력이 엄청나게 커졌지만, 아직 우리 기업 CEO들은 조중동과 KBS, MBC, SBS로 대변되는 오프라인 매체를 가장 중요한 이해관계자들로 생각한다.
새로 등장하는 커뮤니케이션 플랫폼들은 언제 어디서 누가 무엇을 어떻게 우리 기업에게 위협이 될지 알 수 없어 기업에게는 통제가 어려운 불편한 존재다.
이에 따라 오늘날은 이해관계자들이 위기를 발생시킬 가능성이 높아졌다. 소비자, 주주, 고용인, 지역사회 단체, 행동주의자들이 불만에 대해 점차 항의하는 일이 많고, 자유롭게 인터넷을 통해 생각을 표현한다.
인터넷은 웹페이지, 토론 게시판, 블로그, 소셜 네트워크, 정보 공유 사이트 등 이해관계자들이 의견을 표현할 수 있는 여러 수단을 제공한다. 이때 불만을 품은 이해관계자들이 온라인상의 다른 이해관계자들에게 공감을 불러일으킬 때, 위기가 발생한다.
그래서 ‘SNS 내 부정적 입소문을 어떻게 다스릴 수 있을 것인가’가 홍보 담당자들의 머리를 아프게 한다.
더불어 SNS상의 부정적 입소문은 시간이 지난다고 해서 사라지지 않는다. 지속적으로 재생산된다는 것이 가장 무서운 특성이다. 그래서 이제 홍보실도 SNS 전문가 육성이 절대적으로 시급하다.
그렇다면 왜 기업들은 온라인상의 위기에 취약할 까?
온라인 시대엔 다수의 참여로 강력한 힘을 발휘하는데, 부정적 이슈 발생 시, 번개 같은 확산 속도와 넓은 범위에 대비해 이들의 의사결정은 너무 느려 위기대응의 골든타임을 놓쳐버려 일이 커진다.
그래서 기업 내 확실한 가이드라인을 세워 급속한 확산을 막아야 한다. 또한 최고 경영진의 온라인에 대한 이해가 필요하다.
이들은 NGO, 정부규제기관, 언론 등의 오프라인 이해관계자들은 중요 압력단체로 생각하지만 트위터러, 미친(미투데이 사용자), 블로거, 카페 회원 등은 그저 가벼운 떠버리들로만 생각해 관리 인력이나 예산 배정의 동기가 부족하다.
또 간혹 회사 관련 부정적 상황 발생 시, 직원이나 가족의 상황개입은 문제를 악화시킨다.
또 일부는 변호사나 로펌을 통해 해당 네티즌이나 블로거, 소셜미디어 유저를 공격하기도 하지만 최근 부각된 SNS의 확산성과 부작용을 보면 효과적이지 않다. 소셜미디어를 통해 네티즌들은 더 이상 개인이 아닌, 거대 집단을 형성했다는 것을 기억해야 한다.
특히 소셜미디어를 통한 위기관리는 감정적인 대응은 항상 경계해야 한다. 소셜미디어 실무자들이 평소 공감 중심의 가벼운 감정적 커뮤니케이션에 익숙해서 감정적 대응을 할 수도 있지만, 위기 시에는 민감한 상황이기에 프로다운 자세를 보여줘야 한다.
그리고 소셜미디어 플랫폼마다 각각 메시지가 다르지 않고 동일해야 한다. 대부분 위기 시, 오프라인 커뮤니케이션을 담당하는 홍보팀과 온라인 및 소셜미디어를 담당하는 소셜미디어팀이 서로 다른 팀이기 때문에 이런 일이 발생한다.
그러나 하나의 기업에서 여러 가지 다양한 공식 메시지가 나오면 혼란을 주기에 메시지를 반드시 통일시켜야 효과가 있다.
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