'사이코그래픽스'란?
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CB Insights에서 발행한 사이코그래픽 리포트를 보면서 간단하게 메모한다.
'사이코그래픽스' 란?
네이버 국어사전에 의하면
시장을 사회 계층, 라이프 스타일, 개성 따위의 기준에 따라 구분하는 일. 인구 통계적 변수보다 심도 있는 정보를 제공하는 세분화 방법이다.
대중들에게 '사이코그래픽스'가 많이 알려지게 된 사건은 2016년의 페이스북과 정치 컨설팅회사인 캠브릿지 (Cambridge Analytica) 스캔들 때문이다.
기존에 활용하던 Demographic (인구통계학)인 인종 / 성별 / 종교 / 나이 등이 아닌 사람의 성향이나 생각에 의거한 타게팅 광고는 개인정보 유출 등의 많은 논란거리를 만들어 냈다.
CB Insights의 리포트에서 사이코그래픽스는 아래 세 단어로 정리해놨다.
Activities 행동
Interests 관심사
Opinions 의견
인구통계학적인 요소가 아닌 정말 개인화된 데이터 즉 그 사람의 감정까지 활용한 마케팅이 가능하다면 아무래도 광고의 효과가 더 올라가지 않을까?
데모그래픽과 사이코그래픽스(출처 문헌 아래)스캔들의 주인공인 캠브릿지는 정치 컨설팅펌이며 사람들의 성격을 profling 하였다고 한다. 결국 마케터들은 데모그래픽과 사이코그래픽스를 합쳐서 더욱 효율적인 목적 달성을 할 수 있게 되는 것이 핵심이다.
2009년의 한 실험에 따르면, 데모그래픽만 활용했을 때 대비 사이코그래픽스 활용 시 클릭률이 670%가량 증가했다고 한다.
하지만 데이터는 어디서 구해?
2016년 Concordia Annual Summit에서 캠브릿지의 CEO Alexander Nix가 사이코그래픽스 얘기를 했을 때 사람들은 대단한 컨셉의 등장이라며 놀라 했지만 Alexander은 그 데이터를 어디서 구할 수 있는지에 대한 얘기는 하지 않았다. 아래 그림은 캠브릿지가 사용한 사이코그래픽스 분류 (이른바 OCEAN Model). 굳이 직역을 하자면 1) 열린 사람, 2) 성실한 사람 3) 사회적인 사람 4) 잘 믿는 사람 5) 감정적인 사람들 정도 되는 것 같다.
캠브릿지의 5대 사이코그래픽스 OCEAN 모델 (출처 문헌 아래)우리가 단순하게 생각해 봤을 때 데이터를 구할 수 있는 곳은 아래 정도이다.
포커스 그룹 / 인터뷰
설문지
문서 분석
웹사이트 애널리틱
브라우징 애널리틱
소셜 미디어
IBM 같은 경우 2012년부터 Linguistic Inquiry and Word Count (LIWC)라는 언어학 사전을 트위터 데이터를 이용하여 만들고 있다. 나아가 이메일, 블로그, 문자, 검색 히스토리, 온라인 구매 건 등 데이터를 활용하여 이렇게 훈련된 머신러닝 모델로 사람들의 사이코그래픽스 쉽게 분석할 수 있는 도구를 만들고 있는 셈이다.
사이코그래픽스를 활용 중인 스타트업들?
Videology (https://videologygroup.com/)
CaliberMind (https://www.calibermind.com/)
Narratrs (https://www.narrators.io/)
MerchantIQ (http://tranzlogic.com/)
StatSocial (https://www.statsocial.com/)
사이코그래픽스를 활용 중인 주요 산업들은?
자동차 업계
Porche (포르셰): 더 젊은 층을 공략하기 위해 다음과 같은 5개의 사이코그래픽스 분류 만들었다고 함.
Top gun: 눈에 띄길 좋아하는 사람
Elitist: 차는 차일 뿐이라고 생각하는 엘리트 계층
Proud Patrons: 포르셰가 자산의 노력에 대한 결과물이라고 믿는 사람
Bon Vivants: 레이싱을 즐기는 취미자
Fantasist: 남보단 자신의 욜로를 위해 포르셰를 모는 사람
포르셰를 매일 타는 차로 활용하기에는 무리라고 생각하는 사람들을 위한 포르셰의 광고 (출처 문헌 아래)이 광고가 나간 후, Porche 911 모델의 매출은 35% 증가했다고 한다.
헬스케어 업계
CoreHealth Technologies는 1000개가 넘는 회사에게 직원들의 건강관리 소프트웨어와 플랫폼을 제공하는 회사이다. 약 200만 명의 직원들을 관리한다고 한다. 인공지능과 사이코그래픽스를 이용한 개인화된 건강관리 메시지 / 추천 / 웰빙에 관련된 조언을 하는 미션을 가진 회사이다. 아래는 CoreHealth Technologies와 협업을 하고 있는 Patient Bond에 관한 설명이다.
그리고 아래는 PatientBond의 사이코그래픽스 분류다. 자세한 설명은 웹사이트 참고 (https://www.patientbond.com/psychographics-self-achievers)
Self-achievers : 혼자서도 알아서 잘하는 사람
Balance Seekers: 균형 잡힌 사람
Priority Jugglers: 아주 바쁜 사람
Direction Takers: 시키는 대로 잘하는 사람
Willful Endurers: 미래보단 현재가 더 중요한 사람
음식업계
The Meatball Shop이라는 뉴욕에 있는 식당은 MerchantIQ의 Transzlogic을 사용한다고 한다.
Transzlogic 설명 (출처 문헌 아래)한국에도 들어와 잘 알려진 Shake Shack 그리고 치킨 햄버거로 유명한 Chick-Fil-A는 StatSocial의 마케팅 도구를 쓴다고 한다. StatSocial의 사이코그래픽스 분류 중 하나는 'Funny People Make Me Laugh' 직역하면 '재미있는 사람들이 날 웃겨'라고 한다. ㅡ.ㅡ
이 분류의 사람들을 다음과 같이 설명하고 있다.
“This group of rural-roamers consists of 85% percent women, and they’re in their mid-30s-to-early-40s. IBM Watson’s Personality Insights® identifies this group as Agreeable lot, but not particularly Open to new experiences. The shared affinities among this assortment include things of a comic nature. While they enjoy lighter and more genial venues, such as Jimmy Fallon’s and Ellen DeGeneres’ TV shows. They don’t shun edgier stuff, such as Chelsea Handler’s show on Netflix, or the material one might encounter on the Will Ferrell co-founded website, ‘Funny or Die.’ Cable news, particularly CNN, also ranks, as do Oprah and President Obama.”
아주 자세한 설명이다. 이런 식으로 고객들을 분석해준다니! 게다가 각 고객층마다 좋아하는 티브이쇼, 책들까지 랭킹으로 보여준다고..
정치
이쯤 되면 도널드 트럼프가 왜 캠브릿지를 통해 사이코그래픽스를 이용하려고 했는지 대충 예측이 가능하다. 캠브릿지의 OCEAN모델로 분석한 뒤 그 성향에 맞게 선거 캠페인 동영상 / 이미지를 커스토마이즈 한 것이다.
이슈가 된 게 도널드 트럼프여서 그렇지 버락 오바마 그리고 힐러리 클링턴도 Blue Stat Digital의 비슷한 서비스를 이용하였다고.
부동산
부동산을 팔 때만 사용하는 게 아니라 아예 주택을 지을 때부터 그 동네 데모그래픽 / 사이코그래픽스를 활용한 설계를 한다고 한다. 당연히 임대율 / 판매율이 올라갈 수밖에..
그럼 사이코그래픽스가 진짜 되긴 되는 걸까?
설득이냐 예측이냐의 문제는 아직도 어려운 문제인 것 같다. 단순히 우리가 이 사람들이 좋아하는 성향의 물건을 노출시켜서 사게 만드는 '예측'인지 아니면 원래는 살 생각이 없었던 물건을 이 광고로 비로써 '설득'을 한 건지?
얼마나 규제될 것 인가?
캠브릿지 사태로써 캠브릿지 회사는 문을 닫게 되었고, 하지만 도날드 트럼프는 캠브릿지 출신 Matt Oczkowski를 자신의 캠페인에 뽑았다고 한다.
어느 정도 선에서 개인 데이터의 수집은 언제나 계속될 예정이지만, 얼마나 허락되고 얼마나 사용이 허가가 될지는 앞으로 지켜봐야 할 것 같다.
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참조 문헌:
