브랜드, 그렇게 운영하시면 안 돼요.
브랜딩 내비게이션 2단계_브랜드 만의 차별화 전략
패션분야는 파레토 법칙이 유의미하게 적용되는 분야 중 하나이다. 파레토 법칙은 “백화점 매출의 80%는 상위 20%의 소비자들에게서 나온다."운동선수 중 20%가 전체 상금 80%를 가져간다.” 즐겨 입는 옷의 80%는 옷장에 걸린 옷의 20%에 불과하다.” 등 8:2법칙을 말한다. 이러한 파레토 법칙은 프리미엄 마케팅의 이론적 사례와 토대가 되었다. 결국 파레토 법칙에 따르면 1만 개의 브랜드 중 성공할 확률이 높은 브랜드는 20% 일 것이고 이 20%가 전체의 80% 매출을 발생시키는 것이다. 우리는 이러한 시장에서 경쟁하고 있다. 하지만 많은 브랜드들은 이 사실을 간과하여 좋은 브랜드가 되지 못하고 없어지고 만다.
파레토의 법칙최근 내가 맡은 프로젝트는 인플루언서 마케팅 플랫폼 스타트업에서 브랜드를 성장시키는 일을 하고 있다. 그중 규모가 커지고 있는 골프시장을 타기팅 했고 그 안에서 성장이 어려운 골프패션 브랜드들을 여럿 만날 수 있었다. 이 골프시장 안에서도 파레토의 법칙은 명확하게 일어났다. 고급 스포츠 특성상 상위 20% 브랜드가 80% 이상의 시장 점유를 하고 있었다. 시장이 커진다고 들어오는 일반 브랜드 들은 2년을 채 못 버티고 계속 없어지고 있다. 아래의 체크리스트에 본인 브랜드가 해당된다면 단순히 마케팅 비용에만 돈을 쓰는 게 아닌 내부적으로 점검을 꼭 해야 된다. 이번 챕터에서는 문제점을 파악하고, 브랜딩 내비게이션에 따라 How(어떻게) 차별점을 두고 브랜드가 성장할 수 있을지 알아보려 한다.
Check List.
V 마케팅을 하고 있지만 실질적인 효과를 느끼지 못하고, 마케팅 대행사에 대한 불신이 있다.
V 성장이 정체되어 있거나, 아직 성장을 경험하지 못했다.
V 완벽주의 성향으로 제품 및 촬영 릴리즈가 딜레이 되어 제 시즌에 발매를 하지 못한다.
V 혹은 이와 반대로 디자인/마케팅/촬영/SNS 중 뚜렷한 강점이 없다.
V 결국은 할인과 프로모션으로 고객을 유도해 판매하지만, 마진율이 적다.
V 무신사, W 콘셉트, 지그재그, 브랜디, 에이블리 등 패션 플랫폼에 입점하지만 아무런 효과를 보지 못했다.
V 자사몰을 성장시켜야 된다는 걸 알지만, 패션 플랫폼 매출에 의존하고 있다.
만약 이 체크리스트에 해당되지 않는다면 이미 성장하고 있고 매출을 잘 내고 있을 브랜드일 것이다.
하지만 대부분의 브랜드는 체크리스트에 해당되는 이 공통적인 문제점을 해결하지 못해 결국은 성장을 못하고 매출을 못 내는 것이 본질적인 문제이다.
문제점의 해결방법을 알아보기 전 우선 경쟁 브랜드가 얼마나 있는지 보자면, 패션 플랫폼인 무신사에 입점된 브랜드 5700개, 지그재그 입점 브랜드 2400개, 쇼핑몰 4000개 등 대략 1만 개 이상의 패션 브랜드가 존재한다. 리빙, 뷰티, 식료품 또한 크게 벗어나지 않는다. 어떠한 브랜드이건, 브랜드 담당자가 이 글을 읽고 있다면 1만 개의 브랜드 중 본인이 주로 구매하거나 알고 있는 브랜드가 몇 개 있는지 세보면 좋을 것 같다. 한 회사에 10명의 직원이 본인이 구매하고 좋아하는 브랜드를 나열한다고 해도 비슷하게 간추려지고 30개 내외 브랜드만을 알고 있을 것이다. 그리고 요즘에는 플랫폼에서 한 번에 구매하는 경우도 많아, 브랜드를 인지하고 있기 더욱 쉽지 않다.
결국 우리의 본질적인 목적은 최소 1만 개의 브랜드가 있는 이 시장에서 유의미한 성과를 내기 위해 좋은 브랜드가 되어야 한다. 좋은 브랜드가 되면 자연스럽게 많은 사람들이 인지하고 매출은 성장할 수 있게 된다. 그래서 좋은 브랜드가 어떤 브랜드인데?라고 물어본다면 간단하게 이렇게 정의할 수 있을 것 같다. "팬이 많은 브랜드" 그리고 각 분야의 카테고리에서 그 브랜드가 고유명사로 생각난다면 현재 많은 사랑을 받으며 규모가 크고 좋은 브랜드로 자리 잡았을 가능성이 크다.
예를 들어 스포츠=나이키, 국내 패션 플랫폼=무신사, 요가=룰루레몬, 선글라스=젠틀몬스터 등이 있다. 성장하는 브랜드 중 대중적인 브랜드 추세를 알아보자면, 렉토, 마르디 메크리디, 마뗑 킴, 마리떼 프랑소와 저버, 더 오픈 프로덕트 등을 말할 수 있을 것 같다. 이러한 대중적으로 성장하는 추세의 브랜드에서 대중의 인기와 트렌디함이 지속되면 결국은 좋은 브랜드의 반열에 오르게 된다.
이 브랜드들의 성장 배경을 살펴보면 How에 대한 답이 나온다. 우선 성장하기 위한 명확한 강점이 있어야 한다. 마뗑 킴 같은 경우에는 디렉터인 다인님이 강점이었다. 인플루언서로서 활동하며 파급력을 만들었고 소비자와 소통하며 브랜드로 성장했고 대기업 투자를 받아 더욱 규모를 키울 수 있었다.
마리떼 같은 경우에는 1972년 프랑스에서 론칭된 브랜드이다. 이러한 헤리지티가 있는 브랜드를 국내 기업에서 판권을 사서 한국에 들여와 공격적인 마케팅과 대중성으로 사이즈업을 하는 경우도 요즘에는 많이 볼 수 있는 비즈니스 모델이다. F&F기업이 MLB, 디스커버리, 듀베티카를 전개하는 방식도 이와 같다. 더 오픈 프로덕트 같은 경우는 도매로 먼저 시작하였지만 고유의 스타일 때문에 사람들이 그 택을 알아보고 팬이 생겨나기 시작해 도매를 거쳐서 판매하는 게 의미가 없어져 브랜드로 전향하여 계속해서 성장을 하고 있는 브랜드이다.
이렇듯 성장하고 유망한 브랜드는 그 브랜드의 만의 강점이 명확하다. 이러한 차별점이 정말 하나도 없다면 가격으로 경쟁을 해야 되는데 무신사 스탠다드, 유니클로, 스파오, 자라 등 가격적인 메리트에서는 SPA기업들을 쉽게 이길 수 없다. 차별점이라는 건 여러 가지가 존재한다. 본인이나 본인의 가족이 제작 공장을 소유하고 있어 좋은 제품을 트렌디하게 혹은 가성비 좋게 제공할 수 있는 것, 혹은 마뗑 킴의 케이스처럼 인플루언서로서 영향력이 있어 제품 판매에 대한 파급력을 줄 수 있다거나, 본인만의 디자인 아이덴티티가 명확하거나, 자본능력이 월등한 것 또한 강점이 된다.
정말 차별점이 하나도 없다면 둘 중 한 가지다. 시도해보거나, 포기하거나 시도는 우선 본인이 원하는 디자인이 명확하다면 샘플로 제작하여 SNS에 작게 팔아보는 것도 방법이다. 이 과정에 본인의 스타일이 대중에게 반응이 있다면 긍정적인 신호이다. 이외에도 쇼핑몰로 시작하여 본인의 스타일이나 영향력을 키우며 자체 제작 비중을 늘리는 것도 하나의 방법이다. 결국은 대중성 있는 트렌디한 디자인을 잘하거나, 마니아 층이 있는 디자인을 하거나, 혹은 마케팅과 브랜딩을 잘하거나 , 가격적인 메리트를 만들거나 이 넷 중 하나이다.
ESG경영과 지속가능성에 긍정적인 부분은 이것이 이루어진 다음이다. 긍정적인 메시지만 가지고는 절대 성장할 수 없다. 우선 각 카테고리에 맞게 본질에 충실하고 사회적 활동은 그다음이다. 이것을 절대 헷갈리지 않았으면 좋겠다. 우리가 파타고니아를 소비하는 것, 프라이탁을 소비하는 것, 러쉬를 소비하는 것은 그 브랜드가 긍정적이어서만이 아니라 제품 자체가 좋기 때문인걸 잊지 않았으면 한다.
결국 브랜딩을 한다는 것은 브랜드만의 라이프 스타일을 만들어 소비자에게 새로운 라이프스타일을 즐길 수 있도록 만들어주는 것, 이 과정에서 고객과 강력한 관계 구축으로 지속 가능한 브랜드로 남는 것이 좋은 브랜딩이 적용된 브랜드라고 할 수 있겠다.
회사 혹은 브랜드가 소비자에게 의미 혹은 목적이 되기 위해선 제품이 출시되기 전에 "가치"를 줄 수 있는지를 생각해 보면 좋을 것이다. "가치"가 상품에 녹아있다면 자연스럽게 적은 마케팅 비용으로도 구매층이 생기고 이것을 늘려나가면 된다. 그래서 이러한 "가치"를 주는 가장 좋은 방법은 "스토리"이다. 이 제품에 스토리가 잘 담겨 있고 고객도 그에 공감한다면 고객은 감성적인 마음으로 지갑을 열고 우리의 브랜드를 구매할 것이다.
