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8. 퍼포먼스 마케팅(2)

Analytic Partners는 2022년, 자사가 가진 750개 브랜드를 대상으로 한 리서치를 통해 브랜드 마케팅이 퍼포먼스 마케팅보다 판매, ROI 측면에서 더 나은 성과를 내고 있음을 보고하였습니다. *기사 링크 참조

좋은 브랜드 캠페인은 더 다각적 효과를 거둘 수 있고, 이는 새로운 고객 유인과 강력한 고객 유대 관계 형성에 도움이 된다는 설명입니다. 브랜드 캠페인이 병행된 퍼포먼스 마케팅이 더 좋은 효과를 거두었다고 말합니다.

Analytic Partners, Report 中

브랜딩과 퍼포먼스 마케팅은 서로 대치되는 활동이 아닙니다. 명확한 브랜드 내러티브는 유형의 성과를 창출하며 효과적 퍼포먼스 마케팅은 브랜드를 다시 강화합니다.

브랜드와 퍼포먼스 마케팅의 보완적 관계를 구축하기 위한 방법입니다. 완벽할 순 없지만, 어느 한쪽이 무너지지 않게, 꾸준히 두 개의 지표를 같이 관리해 나가는 노력입니다.

1. 먼저 기업의 사업 전략을 토대로 브랜딩과 퍼포먼스 마케팅의 목표를 재정립합니다. 둘이 하나의 타겟을 대상으로 하나의 목표를 공유하는 과정입니다. 사업을 영위하는 시장에서의 확장 전략과 새로운 시장으로의 진입 전략은 다릅니다. 기존 제품/서비스를 기반으로 하는지, 새로운 제품/서비스인지 역시 또 다른 축으로 추가됩니다. 이에 따라 공략해야 할 타겟은 달라집니다. 브랜딩 & 퍼포먼스 마케팅의 공통 타겟이 될 수 있도록 조건을 명확히 합니다. 타겟 사이즈를 확인하고 터치 포인트를 규정합니다.

2. 이어 브랜딩과 퍼포먼스 마케팅의 KPI를 설정합니다. 퍼포먼스 마케팅의 KPI는 ROAS일 수도 있고, 특정 지표의 전환율일 수도 있습니다. 설정한 목표에 따라 최우선 KPI 하나를 선정하면 됩니다.  

브랜드 KPI는 좀 더 고민이 필요합니다. 많은 기업들이 인지, 선호 등 다양한 브랜드 지표를 조사하고 관리하지만, 지표의 수가 많은 만큼 명확한 기준이 없다면 브랜드의 현 위치를 파악하기가 쉽지 않습니다. 그렇기에 별도의, 단일한 브랜드 KPI Index개발을 추천합니다. 다양한 브랜드 지표들이 있지만 크게 영역화하면 Presence(존재감), Trust(신뢰), Distinctiveness(차별성), Engagement(관련성)로 나눌 수 있습니다. 각 영역에 활용할 세부 지표를 확정하고, 브랜딩의 목적에 따라 이 4개 영역 Factor의 가중치를 설정합니다. 신규 시장 진입 단계에서는 Presence의 비중이, 기존 브랜드의 경쟁력 강화라면 Distinctiveness나 Engagement의 비중이 높아질 겁니다. 사업 전략과 브랜딩의 목적을 고려하며 내부적으로 합의된 가중치를 바탕으로 4개 지표를 하나의 KPI 지표로 단일화합니다. 하나의 지표여야 비교하고 관리하기 쉽고, 누구에게나 명확하기 때문입니다.

3. 하나의 브랜드 KPI 지표와 하나의 퍼포먼스 마케팅 KPI가 생겼습니다. 이제 시계열에 따라 두 개 KPI의 상관관계를 분석합니다. 정기적 트래킹을 한다면 브랜드 KPI와 퍼포먼스 마케팅 KPI의 움직임을 비교할 수 있습니다. 둘 모두 상승한다면 가장 좋은 상태일 겁니다. 두 지표가 언매칭 될 수도 있습니다. 브랜드 KPI는 상승하나, 퍼포먼스 마케팅의 지표가 떨어질 수도 있고, 반대의 경우도 가능하겠죠. 아래와 같은 Matrix로 표현할 수 있습니다. 각각의 상황에 따라 4개의 Zone이 만들어집니다. 각 존에 따라 이후의 대응 방법은 달라집니다.

4. 예를 들어 퍼포먼스 마케팅 지표는 상승세인데 브랜드 지표가 하락하는 상황은 Revise Zone으로 명명했습니다. 아마도 단기적 퍼포먼스 마케팅 성과에 집중하며 브랜드 내러티브가 손상되었을 가능성이 큽니다. 매출 견인을 위해 과도한 할인 프로모션이나 1+1 이벤트를 반복했을 수도 있죠. 이를 개선하기 위해선 퍼포먼스 마케팅 전략이 브랜드와 어라인(Align)되어 있는지 확인해야 합니다. 브랜드 페르소나와 맞는 채널, 가격 전략인지 마케팅의 키워드, 메시지는 어떠한지, 이미지 에셋과 Tone & Manner를 점검합니다. 브랜드 페르소나와 어긋난 퍼포먼스 마케팅 포인트를 개선합니다.

다른 Zone의 상황이라면 솔루션도 당연히 달라집니다. 브랜드 지표와 퍼포먼스 마케팅 지표를 지속적으로 점검, 비교하여 개선점을 찾는 것. 궁극적으로 Healthy Zone으로 향할 수 있도록 하는 것이 목표입니다.

요약하면 사업 전략에 따라 브랜딩과 퍼포먼스 마케팅의 목적을 명확히 하고 타겟을 일치시킬 것, 브랜딩과 퍼포먼스 마케팅 각각의 단일한 KPI 지표를 세울 것, 이 두 지표를 정기적으로 비교하며 우리 브랜드가 어느 위치에 있는지를 확인하고 문제점을 파악할 것, 개선하여 적용할 것, 다시 비교하고 점검하고 개선할 것, 이 과정을 지속적으로 반복할 것입니다.

퍼포먼스 마케팅의 과도한 의존도를 낮추고 브랜딩과의 균형점을 찾아보려는 시도입니다. 브랜드 내러티브가 무너지지 않고 퍼포먼스 마케팅의 효과를 배가할 수 있도록, 퍼포먼스 마케팅의 성과가 다시 브랜드력을 제고할 수 있도록, 지속적 비즈니스 성장과 관리를 위한 방법론입니다.