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브런치북 일상에서 발견하는 마케팅 모먼트 11화

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계정을 잊어버리셨나요?

by 이슬아 Mar 30. 2021

온오프라인 공간의 변화, 달라지는 소비자 경험

옴니채널 3.0 시대를 맞이하는 마케터의 자세

Intro. [공간]에 대한 재정의가 필요한 시대.

코로나와 함께한 지 어언 일 년 - 매일 아침 습관적으로 챙기는 마스크만큼 일상생활이 돼버린 코로나의 계절이다. 봄 날씨만큼 부푼 마음으로 'To-do-list'를 잔뜩 세워둔 작년 3월과는 전혀 다른 올해, 2021년 봄의 모습을 맞이하는 중이다.

그간 우리의 삶은 어떻게 바뀌었을까.

지난 일년간 변화된 삶의 모습을 [공간]을 기준으로 이해하고자 한다. 코로나와 함께하는 동안 우리 삶의 무게가 오프라인에서 온라인으로 넘어갔다. 예전보다 더 많은 시간을 온라인 상에서 보내는 중이다. 가족들과 더 많은 시간을 집에서 함께 보내게 되었지만, 가족 구성원들은 정작 자신의 핸드폰 속 세상에 더 몰입하는 아이러니한 집안 풍경 또한 마주한다.

이제 [공간]은 더 이상 오프라인 영역만을 의미하지 않게 되었다. 시간과 의식이 머무는 곳, 관계를 맺고 살아가는 곳이 결국 삶의 터전이 되는 시대. 그 터전은 온라인과 오프라인 영역을 총망라한다. 온오프라인 공간을 넘나들며 사람들은 매일매일의 삶을 살아가고 브랜드를 경험하는 중이다. 브랜드가 소비자를 만나는 접점, 온라인과 오프라인 공간 - 이 시절 마케터로서 우리는 어떻게 그 [공간]을 재정의 해야 할까? 최근 새롭게 등장하고 있는 브랜드 경험들을 하나씩 살펴보기로 하자.

코로나의 계절 - 오프라인 공간 속 사람들의 모습이 새롭게 보이기 시작했어요. 무엇보다 북적이는 사람들의 모습이 반갑네요.

1. 오프라인 공간을 '대체'하는 가상공간.

마케터는 코로나를 전후로 공간을 이해하는 개념과 관점이 달라져야 한다. 최근 온라인이 오프라인 공간(매장)을 대체하거나, 다른 기능으로 변형되어 부가가치를 창출해내는 중이기 때문이다. 공간의 역할 변화를 이해하는 시선은 마케터에게 굉장히 중요하다. 왜냐하면 그 공간은 브랜드와 소비자가 만나는 접점이자 연결고리, 곧 마케팅 채널(Marketing Channel)을 의미하며 그곳에서 소비자와 브랜드가 만나 경험이 형성되기 때문이다. 소비자의 경험은 브랜드에 대한 강력한 선호도를 형성하고, 구매로 연결하는 중요한 요소로 작용한다.

판매채널 관점에서, 온라인은 코로나 전에도 오프라인 매장을 충분히 대체하고 있었다. 쿠팡과 마켓컬리와 같은 이커머스 플레이어들의 지속적인 성장과 함께, 수익이 저조한 유명 브랜드들의 오프라인 매장을 대거 종료하는 움직임 또한 있었다. 그러나 마케터는 이제 전혀 다른 차원으로 오프라인 판매채널과 온오프라인 공간 속 소비자 경험에 대한 고민 해야 한다. 온라인 채널을 중심으로 사용자의 오프라인 매장 경험과 유통구조 자체를 전면 개편해야 한다. 오프라인 공간에서 소비자에게 어떤 경험을 제공할 것인가 고민해야 한다.

통합적인 온오프라인 유통채널의 개편, 그에 따라 각 채널별 소비자에게 어떤 경험을 나누어서, 그러나 연결되고 통합시켜 전체적인 경험으로 제공할 것인지에 대한 전략이 필요하다. 나는 이것을 이 글을 통해 '옴니채널(Omni-channel)* 3.0 시대'라고 정의하고자 한다.

* 옴니채널(Omni-channel)이란, 브랜드의 유통전략에서 사용자의 경험을 바탕으로 온오프라인 채널을 통합적으로 융합하는 유통전략 중 하나다. 기존 옴니채널 2.0 전략이, 얼마나 오프라인 채널에서 온라인 채널로서 사용자의 구매와 경험을 이동•강조할 지를 고려하는 차원이었다면 3.0시대에는 온라인을 중심으로 오프라임 채널을 전면적으로 조정하는 새로운 차원의 유통전략이 요구된다.

온라인 채널이 오프라인 채널의 경험을 대체하는 흐름은, 반드시 상품을 착용해봐야만 구매가 이루어지는 안경과 같은 상품군의 경우에도 적용되는 중이다. 증강현실(AR, Augmented Virtuality) 기술이 적용된 '파라버스(Paraverse)' 앱은 실제로 안경을 착용한 경험을 제공함으로써 온라인 상에서 결제까지 이루어지는 데 크게 기여하고 있다. 이케아는 작년 '이케아 플레이스'라는 앱을 런칭, 거실에 가구를 가상으로 배치해 그 크기와 인테리어를 고려할 수 있는 서비스를 제공하는 중이다.

증강현실 기술이 적용된 파라버스 앱 화면. 착용하고 싶은 안경을 선택하면 다양한 각도에서 안경을 착용한 모습을 보여줍니다.

반면 온라인 채널이 오프라인 경험을 완벽히 대체할 수 없는 산업군과 서비스도 있다. 코로나로 인해 해외여행을 하지 못하자, 여행사들은 온라인으로 가상여행을 하는 투어 콘텐츠 상품을 출시했다. 그러나 사람들은 여행을 가지 못한다고 해서 온라인으로 여행을 떠나진 않았다. 여행을 통해 현지 오프라인 공간에서 얻는 경험을 온라인이 대체할 수 없기 때문이었다. 따라서 마케터는 자신이 담당하는 브랜드의 업종(Industry)과 상품(Product & Service)이 갖는 채널별 중요도와 대체 수준을 충분히 고민해야 한다. 온라인 채널이 오프라인 채널을 완벽하게 대체할 수 있는지에서 나아가, 구체적으로 어떤 프로세스에서 얼마나 대체가 가능한지 전체 흐름을 그리고, 각 채널에서 어떤 소비자 경험을 제공할 것인가에 통합적인 경험 설계가 필요하다.

미래예측 전문가들은 코로나 이후 '무점포 시대'가 온다고 예견하기도 한다. 필자 역시 충분히 가능한 일이라고 생각한다. 오프라인 공간을 대여, 유지하는데서 발생하는 비용을 절감하면서 동시에 온라인 경험을 강화시키거나 수익구조를 개선시키는 더 날카로운 전략들이 가능해지기 때문이다. 코로나 이후 많은 식당이 문을 닫았다. 그러나 온라인 배달 앱과 연결되어 배달 서비스에 최적화된 오프라인 식당들이 등장하기 시작했다. 오프라인 식당 없이도 배달 앱을 통해 주문을 받고 음식을 만들어 배달해주는 요식업 비즈니스 모델이 그러한 예다.

몇 년 후 우리가 살아갈 오프라인 공간의 모습은 2021년 지금의 모습과는 전혀 다를지도 모르겠다. 공간이 달라지면 소비자의 경험 또한 달라진다. 마케터는 그 공간의 변화에 민감하게 반응하며 자신의 브랜드 경험을 조정, 변화시켜 나가는 업무를 수행한다.

예전 형태의 음식점이 대거 문을 닫더니 새로운 음식점 모델이 다시 등장하는 중입니다.

2. 온라인 경험을 얻기 위해 소비하는 시대.

SF영화 [래디 플레이 원]은 오프라인 공간보다 온라인 가상공간의 삶이 더 중요해진 사회의 모습을 그려낸다. 영화 속에서, 아이템을 얻지 못한 사람이 즉시 고층빌딩에서 뛰어내린다. 게임 속 아이템을 갖기 위해 전재산을 팔기도 한다. 아이템으로 화려하게 꾸민 온라인 가상공간 속 아바타의 모습과 달리, 현실세계에서 주인공의 모습은 초라하기만 하다. 과연 이 SF영화 속 장면들이 앞으로 현실화될 것인가. 구체적으로 어떤 모습의 시대가 찾아올지는 모르지만 중요한 것은, 가상공간 속에서의 경험이 점점 더 풍부해지고 강력해지는 시대가 도래할 것이라는 사실이다.

VR안경을 끼고 가상 공간 속에서 춤을 추는 한 여성의 모습. 지금은 괴이한 풍경 같아도 곧 이 모습이 자연스러운 시대를 맞이할지도?! / 출처 : 영화 레디 플레이 원

최근 화두가 되고 있는 [메타버스]는 3차원 가상세계를 뜻한다. 쉽게 말해서 정치·경제·사회·문화의 전반적 측면에서 현실과 비현실 모두 공존할 수 있는 생활형·게임형 가상공간이다. 메타버스 개념이 기존에 없었던 것은 아니다. 2차원 가상공간에서도 존재했었는데 '워 오브 워크래프트(World of Warcraft)' 게임 속에서 유저들과 새해 첫 해를 함께 맞이하는 일명 '와돋이'라는 문화를 일례로 한다. 3차원 공간은 아니지만 멋진 2D 그래픽 공간 속에서 유저들이 함께 모여 떠오르는 해를 보는 일종의 게임문화다. 이러한 사용자 경험이 실제로 새를 타고 하늘을 날아 언덕에서 해를 보는 3차원 가상공간 속 경험으로 전환된다면! 그야말로 3차원 가상공간 속에서의 경험은 현실세계를 대체하고도 남을 만큼 강력한 경험을 제공하게 될 것이다. 그런 점에서 레디 플레이 원 영화 속 세상은 어쩌면 충분히 현실성 있는 미래 우리의 모습이 아닐지.

방탄소년단의 신곡 Dynamite 발표가 진행되는 포트 나이트 가상공간의 모습. 게임 유저들이 현장에 참여해 점프를 하며 반응하는 중이네요. / 출처 : 유튜브

특히 엔터테인먼트(Entertainment) 영역에서 온라인 경험은, 구매라는 과정보다 소비자에게 더 중요하게 작용하는 경우가 많다. 즐거움을 구매하는 것이 아닌, 즐겁기 위해서 돈이 필요해지는 '구매 역전현상'이 발생한다. [링피트]는 운동을 하면서 동시에 게임을 즐기는 피트니스 게임 디바이스다. 출시되자마자 매진, 소비자들이 웃돈을 주면서까지 구매하는 경우도 있었다. 구매를 고려하는 과정 없이 즐거움을 얻기 위해 자연적으로, 적극적으로 돈을 지불하는 사례라 할 수 있다. 오늘날 브랜드가 온라인 상에서 어떻게 소비자에게 엔터테인먼트 요소를 가진 경험을 제공해야 하는지 고민하는 이유다.

가상현실(VR) 기술의 발전으로 2D 평면 경험이 3D 입체적 경험으로 펼쳐지기 시작했으며, 소비자들은 가상현실에서 더욱 자극적이고 강력한 경험을 통해 즐거움을 얻기 시작했다. 가상공간은 사람들을 더욱 몰입하게 만들 것이며, 시청각과 촉각과 후각까지 전인격적 즐거움을 제공함으로써 더욱더 구매 고려 단계를 생략하거나 뛰어넘게 만들지 모른다. 몇 번의 클릭만으로 구매가 이루어지는 온라인 간편 결제 시스템은 이를 더욱 용이하게 할 것이다.

게임과 엔터테인먼트 영역을 중심으로 성장하고 있는 가상공간은 우리의 일상생활 속 경험으로 확장하는 중이다. 더욱더 기술이 발전함으로써 현실세계와 가상공간의 경계는 점차 더 희미해지고 통합되어질 것이다. 가상 교실에서 수업을 듣거나 회의를 진행하는 등 가상공간은 인간의 전반적 생활영역으로 확대 적용될 것이다. 이는 자연스럽게 오프라인 공간과 만남, 경험들은 온라인의 그것보다 소홀해지게 된다. 온라인으로 만나는 것이 오프라인보다 더 쉽고 빠르며 편리하기 때문이다. 편리해진 시대를 부정하고 거스르기까지 불편함을 선택하기란 쉽지 않다. 기술은 그렇게 우리의 삶과 사회 체계를 '편리성' 가치로 변화시켜가는 중이다.

3. 온오프라인 공간의 연결과 통합의 시대.

지난 일 년 간 오프라인 가게들이 경제적 어려움으로 문을 닫기도 하고, 동시에 다른 비즈니스 모델과 컨셉을 가지고 다시금 오픈하는 모습들을 지켜보는 중이다. 특별히 기존의 매장이나 상점과는 다른 형태들이 시도되고 있다는 점에서 주목할 필요가 있다.

매장에 들어서자마자 맞이하는 키오스크. 저는 커피를 만드는 직원과 대화를 나누고 싶단 말입니다.

홍대에서 만난 카페의 모습이다. 무인결제 시스템인 키오스크가 소비자를 전면에서 맞이한다. 결제가 끝나면 벽으로 분리된 매장 뒤 공간에서 직원이 음료를 준비한다. 그야말로 소비자와 생산자의 만남을 통해서 부가가치의 생산하는 형태가 아닌, 커피를 만들고 구매하는 프로세스 속에서 인간이 한 부분으로 운영되는 구조로 매장이 최적화되어 있다. 작은 창구로부터 커피를 든 손이 빼곰 나오면서 비로소 만나게 되는 인간의 모습은, 마치 인간이 더 이상 커피를 만드는 '바리스타'가 아닌 '커피머신'과 같은 느낌을 준다. 노란 망고 컨셉의 인테리어가 그 삭막함을 중화하려고 노력 중이다. 그러나 그 화려한 공간 너머 인간의 모습에 집중하는 어느 마케터의 시선을 피할 순 없다.

온오프라인 채널은 이 코로나 시절 속에 분리된 영역이 아닌 경계 없이 넘나들며, 우리에게 다른 결의 경험을 제공하는 중이다. 그렇게 새로운 차원의 유통채널, 마케팅 전략을 필요로 하고 있다. 그러나 우리는 그 속에서 보다 중요한 것을 놓치고 있진 않을지 고민해보아야 할 것이다. 각 온라인, 오프라인 공간 속 인간의 모습과 경험 말이다.

Outro. 오프라인 경험은 더 선택적이고, 특별해지는 중.

2021년 3월 어느 따뜻한 봄날 오후 - 천천히 걸을 때 느껴지는 살랑이는 바람과 따뜻한 햇살. 추운 겨울을 지나 변함없이 피어난 벚꽃 나무의 싱그러움. 코로나로 답답했던 마음속에 문득 여유와 감사가 피어난다. 바쁘던 시간이 순간 느리게 흘러간다.

벚꽃을 감상하는 사람들의 모습. 이 모먼트를 온라인 가상공간이 얼마나 대체할 수 있을까요?

온라인과 오프라인 두 채널의 경계는 무너지고 통합되고 있다. 채널 간 중요도가 오프라인에서 점차 온라인으로 옮겨짐으로써 인간의 경험 또한 새로운 차원을 맞이하는 중이다.

다가올 미래에 우리는 더 많은 시간을 가상공간에서 살아갈지 몰라도 인간의 오프라인 공간 속 경험들은, 온라인 경험을 중화시키기 위한 목적으로 더욱 특별해지며 더욱 소중한 가치를 지니게 될 것이다. 그 이유는 간단하다. 인간은 실존적인 존재이기 때문이다. 날아다닐 수 있는 화려한 가상공간 속 내 모습이 결코 나의 '존재(Being)'를 대변할 수 없기 때문이다. 온라인으로 맺는 관계가 결코 시간과 공간을 공유하는 가운데 눈을 마주치며 오가는 대화의 경험을 결코 대체할 수 없기 때문이다.

비즈니스와 브랜드는 가상공간과 현실 공간을 넘나들고 서로 통합적으로 연결되어, 소비자에게 새롭고 더욱 강력한 경험을 선사하는 중이다. 온라인 경험의 비중이 높아지고 더욱 강조되는 2021년을 보내고 있지만 동시에 오프라인 공간의 모습들 또한 자연스럽게 재편성되는 중이다. 그러나 궁극적으로 우리는 인간의 실존적인 존재 앞에서, 오프라인 경험에 대해 새로운 차원의 소중함과 특별함을 발견하게 될 것이다.

마케터는 옴니채널 3.0 시대에 온오프라인 채널의 변화를 탄력적으로 이해하는 것이 중요하며, 향후 각 채널에서 소비자에게 어떤 경험을 제공할 것인가에 대한 고민이 필요하다. 더 나아가 온오프라인을 하나의 소비자 경험이라는 측면에서 통합해나가야 할 것이다. 언제 끝날지 모르는 이 답답한 코로나처럼 우리가 맞이할 미래는 정답을 알 수 없다. 다만 지금 이 순간 우리에게 필요한 자세는, 그 공간 속 소비자, 인간의 존재를 다시금 깊이 이해하는 관심, 그 경험들을 필요와 상황에 맞게 다스릴 줄 아는 절제가 아닐까?