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브런치북 일상에서 발견하는 마케팅 모먼트 10화

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계정을 잊어버리셨나요?

by 이슬아 Jun 21. 2020

오프라인에서 온라인, 그리고 다시 오프라인으로.

21세기 유통채널 패러다임의 변화

Intro. 임대문의 연락 바랍니다.

6월부터 한여름 같은 날씨가 찾아왔다. KF80 마스크 안으로 뜨거운 공기가 오고 간다. 지나가는 거리 풍경도 달라졌다. 항상 그 자리에 있던 매장들이 듬성듬성 사라졌다. 운영하는 매장마다 세일을 하면서 재고를 밀어내 보려고 노력하지만 신기하게도 매장들은 사람 없이 텅텅 비었다.

코로나로 인한 경제 후유증은 이제 시작인 것일까? 답답한 마스크 속 공기만큼이나 마케터의 마음이 무거워진다. 그 순간 뇌리에 번뜩이는 마케팅 모먼트 - 21세기 대한민국을 살아가는 마케터에게 오프라인 매장은 과연 어떤 의미일까?

2020년 코로나 시절, 동네 상점 곳곳에서 임대문의가 붙였습니다.

1. 오프라인에서 디지털로.

A.C.(After Corona)시대 - 2020년 찾아온 코로나 팬데믹은 우리가 더 이상 코로나 이전 시대로 돌아갈 수 없게 되었다고 이야기한다. 전 세계 모든 경제활동과 교육, 일상생활이 셧다운 되는 상황을 마주하며 우리는 그 사실을 몸소 체감 중이다.

마케팅과 비즈니스 영역에서도 굵직굵직한 변화가 있지만 유통채널의 재편, 그중에서도 오프라인 매장의 역할에 대한 재정의가 필요하다. 유명한 브랜드임에도 불구하고, 오랜 시간 잘 운영되던 매장임에도 불구하고 손님이 없이 텅 빈 매장의 모습을 보면서 분명 오프라인 유통채널 패러다임이 바뀌었다. 단지 코로나 19로 인해 그 추세가 가속화된 것뿐이었다. 분명 오프라인 매장에 대한 재정의가 필요한 시점이다.

경영자 혹은 자영업자로서 오프라인 매장을 닫는 이유는 크게 두 가지다. 첫 번째로, 더 이상 매장을 운영함으로써 수익(Profit)이 나지 않아 장시간 매출(Revenue)이 마이너스되는 상황이다. 추가적인 손해를 발생시키지 않기 위해 매장 문을 닫게 된다. 두 번째 경우는 비즈니스 규모 자체를 축소하여 다른 신사업으로 재투자하기 위해, 사업 포트폴리오 재편성에 기인하는 결정이다. 코로나 팬데믹의 경우는 이 두 가지 상황이 아닌 예외적인 케이스로, 국가재난에 해당한다. 2020년 코로나의 계절, 오프라인 매장이 전국에서 닫히는 이 상황을 과연 부정적인 현상으로만 바라봐야 할까?

첫 번째 이유의 경우, 더 이상 수익이 나지 않는다면 빠르게 매장을 닫고 더 이상 비용이 발생되지 않는 전략을 취하는 것이 맞다. 두 번째 경우에도 해당 사업에 대한 전망이 좋지 않다면 혹은 자산을 모아 미래 비즈니스로 역량을 선택, 집중하는 전략 또한 바람직해 보인다. 그렇다면 코로나 전염병 상황은 어떻게 바라봐야 할까? 매장을 운영하는 사업자 한 명 한 명의 사정을 들어본다면 안타깝고 슬픈 일이다. 하지만 시장 관점에서 바라볼 때 3~4개월 만에 문을 닫아야 할 정도 재정구조가 열악하다면, 전염병이 해당 사업과 매장을 계속 이어 나갈지를 결정하게 하는 중요한 모멘텀이 될 수도 있다고 조심스럽게 생각한다. 비즈니스 세계에서는 항상 긍정적인 요소만이 사업 동력으로 작용하지 않기 때문이다. 위기를 기회로 만들어야 하며, 재난상황까지도 대비할 수 있어야 하는 험난한 비즈니스의 세계. 이 코로나 시절 우리가 비즈니스 영역에서 깊이 깨닫는 교훈일 것이다.

특히 흥미로운 사실은 모든 오프라인 유통채널(매장)에 대한 역할 재정의가 필요한 것이 아니라는 것이다. 특정 비즈니스 영역에서 역할 조정이 필요하다는 것이다. 예를 들어 여러 가지 브랜드를 하나의 채널에서 판매하는 형태의 멀티 스토어 경우, 현재까지 기존 매장이 갖는 역할을 동일하게 하고 있다는 사실이다. 일례로 H&B(Beauty & Health) 매장이 있다. 반면 단일 브랜드를 판매하는 매장의 경우, 오프라인 채널을 전국적으로 축소하는 등 오프라인 채널에 대한 중요도를 조정하는 움직임이 보이고 있다. 이러한 움직임은 미국에서 과감하게 진행이 되고 있는데 추후 2-3년 안에 대한민국에서도 두드러지게 나타날 것이라 예상한다. 갭(Gap)의 경우, 2019년 2월 이후 2년간 약 230개의 매장을 폐쇄할 계획을 발표했다. 빅토리아 시크릿의 모기업인 L브랜즈 역시 지난 5월 2020년 251개의 매장을 폐쇄할 것이라고 밝혔다. 코로나 19로 더 빠르게 유통채널, 오프라인 매장에 변화가 진행 중이다.

뿐만 아니라 '무조건 역세권, 상권 중심에 매장을 위치시켜야 성공한다'는 법칙에 대해서도 고민을 해보아야 한다. 강남역이나 홍대, 명동 등 서울 쇼핑 역세권 위치한 매장의 경우 높은 월세로 인해 수익이 나기 어렵다. 코로나 시간 동안 수익성은 더욱 떨어졌을 것으로 예상이 되는 상황에서, 과연 높은 월세에 타격을 받지 않을 만큼 자신의 매장이 안정적인 매출을 일으킬 수 있는지 심각하게 고려해보아야 한다. 이는 상품성이나 사업성이 뛰어나야 한다는 관점이라기보다는 유통채널의 변화로 오프라인 매장에서 발생하는 비용에 대한 축소를 고민해보아야 한다는 것이다.

판매하는 상품이 어떤 카테고리에 속하는지에 따라서도 오프라인 채널의 중요도가 조정되어야 한다. 공산품의 경우 재고관리가 비교적 쉽기 때문에 온라인 매장으로 유통채널을 100% 대체할 수 있다. 반면 식당이나 카페, 술집과 같은 요식업의 경우, 인간의 기본적인 경험 영역에 포함되는 비즈니스이기 때문에 공산품을 판매하는 매장에 비해 상대적으로 오프라인 채널이 유지되는 추세다. 게다가 비대면 배달산업이 지속적으로 성장하고 있어 매장당 수익성을 개선하고 있다. 제품 카테고리에 따른 매장 변화를 반영하듯, 완제품을 판매하는 매장은 점차 문을 닫거나 온라인 판매채널에 강세를 보이는 반면, 최근 식문화와 같은 경험을 제공하는 비즈니스 영역에서는 더 다양한 콘셉트와 메뉴를 가진 오프라인 매장이 등장하고 있다.

이러한 추이를 종합해서 이해해볼 때, 오프라인 유통채널에 대한 개편이 필요한 집단은, 완제품을 판매하는 매장 특히 단일 브랜드 스토어 형태이며, 좋은 상권에 위치하였으나 매출 수익이 좋지 않은 경우, 마지막으로 온라인 채널로 제품 판매가 100% 대체될 수 있는 브랜드일 것이다. 해당 영역에 속하는 비즈니스 혹은 자영업자들의 경우, 온라인 채널을 고려 오프라인 매장의 역할과 위치, 콘셉트 등을 새로운 패러다임에 맞게 조정해야 한다.

그렇다면 위의 경우에 해당하는 비즈니스의 경영자와 마케터는 오프라인 채널을 어떻게 바라봐야 할까? 오프라인 매장은 분명 새로운 역할을 요구하지만 어떻게 달라져야 할까? 코로나로 매장이 하나둘씩 문을 닫는 이 시점에서도 마케터인 우리는 반드시 답을 찾아야 할 것이다.

자영업자의 어려운 상황을 이해합니다. 그러나 비즈니스의 세계는 냉정하죠./ 출처 : YTN

2. 디지털에서 다시 오프라인으로.

우리는 흔히 어떤 비즈니스나 마케팅 경향이 비활성화되는 상황을 목격했을 때 해당 채널이 전혀 의미가 없어진다고 단정하면서 다른 안으로 시선을 돌릴 때가 많다. 트렌드가 워낙 빠르게 변하고 우후죽순 생겼다가 사라지는 대한민국 비즈니스 영역에서 살아남기 위한 선택과 집중과 같은 사고방식이 아닐까 싶다. 이 글에서 이야기하는 마케팅 채널을 덜 사용한다고 해서, 그 채널이 전혀 의미가 없어지는 것이 아니다. 다만 중요도가 달라지는 것이고, 역할 조정이 필요한 것이며, 변화된 역할을 정확하게 이해하고 그에 맞게 실행방안을 튜닝(Tuning)하는 과정이 필요하다는 점을 강조하고 싶다.

TV매체를 생각해보자. 콘텐츠를 소비할 수 있는 디지털 매체가 다양해짐으로써 TV 앞에 앉아서 콘텐츠를 소비하는 경험 자체가 감소했다. 이전 글을 통해 이야기한 것처럼, TV 콘텐츠 소비량이 줄었다고 해서 해당 매체가 전혀 마케팅 관점에서 쓸모가 없어지는 것은 아니라는 점이다. TV는 여전히 대한민국에서 가장 많은 사람들에게 도달할 수 있는 매체 중 하나이기 때문이다. 다만 디지털 매체와는 달리 시청한 소비자를 정확하게 알 수 없으며, 광고 성과를 측정할 수 없을 뿐이다.

또 다른 매체로 'DOOH'가 있다. DOOH란, Digital Out-of-home 디지털 옥외광고매체로서 오프라인 매체 중 하나다. 3~4년 전부터 LED 기술이 결합하여 엄청난 몰입감을 제공할 수 있는 오프라인 매체로 변모했다. 예전에는 '전광판' 광고로서 마케팅 예산이 많지 않은 마케터에게 저렴한 매체로 받아들여졌던 옥외광고가, 이제는 디지털과 오프라인 매체의 성격을 동시에 갖춘 이색적인 매체로 자리 잡았다. DOOH는 매장과 결합, 경험·문화 콘텐츠를 제공하는 역할을 수행할 수 있다는 측면에서 오프라인 채널에 활력을 더해가고 있다.

TV 채널, 디지털 사이니지(DOOH) 두 매체 모두 전통매체(ATL, Above-The-Line)에 속한 매체다. 그러나 시대가 흐름에 따라 시청자가 변하고, 매체기술이 발전하면서 마케팅 채널의 역할이 달라진 것이다. 마케터는 변화를 이해하고 그에 맞게 전략을 재조정하여 도전하는 행동가라는 사실을 잊지 말자!

삼성역 SM타운 건물 위에 설치된 디지털 옥외 미디어. 도심에서 파도를 볼 수 있는 광경이 펼쳐졌습니다.

3. 오프라인 채널의 재정의.

그렇다면 새로운 변화에 맞게 오프라인 유통채널을 어떻게 재정의 할 수 있을까?

첫 번째, 판매중심의 채널이 아닌 브랜드 경험을 제공하는 채널로 오프라인 채널의 역할을 조정할 필요가 있다. 동일한 상품을 거의 매장보다 저렴하게 살 수 있는 온라인 유통채널의 등장으로 오프라인 채널의 판매기능이 대체되고 있기 때문이다. 매장에서 직접 제품을 확인하고 실제로는 온라인으로 구매하는 소비자도 있다. 매장 판매가 전혀 이루어지지 않는다는 관점은 아니다. 그러나 온라인으로 제품 판매의 역할을 옮긴 후 오프라인 채널의 목적을 재정의할 필요가 있다.

홍대입구역 아디다스 매장의 모습. 플라스틱 절약 캠페인인데, 매장에 플라스틱 병이 쌓여있습니다.

오프라인 채널은 브랜드가 가진 레거시(Legacy)를 체험할 수 있는 장소가 되어야 한다. 레거시란 해당 브랜드가 추구하는 가치이자 곧 코어(Core) 소비자가 열광하며 자신의 정체성으로 대변하고 싶은 이야기가 되어야 할 것이다. 오프라인 채널은 더 이상 구매 매장이 아닌, 3차원적으로 경험하는 매장이 되어야 하며 브랜드와 소비자가 교감하는 매장이 되어야 한다. 동일한 가치를 오랜 시간 보유한 브랜드가 있다면 역사를 활용해서 박물관처럼 만들어 시간의 깊이를 담아낼 수도 있다. 최신 브랜드라면 향후 지속적으로 추구하고자 하는 가치를 명확하게 정의하여 이를 최대한 선명하게 각인할 수 있도록 설계해야 한다. 사진을 찍게 만들거나 브랜드를 연상시킬 수 있는 소리와 향까지도 디테일하게 기획하는 것이 중요하다. 단 1회, 몇 분의 방문 만으로도 해당 브랜드와 제품을 전인격적으로 체험할 수 있도록 공간을 설계해야 한다. 체험 요소를 운영할 인력이나 역량이 없는 브랜드가 있다면 관련 전문가를 고용해서 브랜드 경험을 장착시킬 수 있는 방법도 있다.

브랜드 레거시를 전달할 수 있는 공감각 경험요소를 제공하면서도 동시에 일부의 구획을 정해서, 자사의 제품 정보를 명확하게 전달하거나 판매할 수 있는 장소가 필요하다. 이는 결국 매장 경험이 궁극적으로 제품 판매로 이어지는 것을 목표로 한다는 점을 잊어서는 안 된다. 오프라인 매장에서 판매되는 제품은 온라인 채널에서 판매하는 제품과 차별성을 제공함으로써 추가 구매를 유도할 수 있다. 오프라인 매장에서만 구매할 수 있는 제품 라인이나 한정판이라던지, 스토어를 방문한 기념품과 같은 특색 있는 제품 라인을 추가했을 때 기존 제품 라인 외에 추가적인 구매가 일어날 수 있다. 오프라인에서 판매하는 제품의 경우 정가 정책을 실시함으로써, 좀 더 저렴한 온라인 판매를 유도하는 전략을 실행할 수도 있다. 매장에서는 할인이 아닌, 혜택이나 긍정적인 경험에 초점을 맞추어야 한다. 가격을 전혀 할인하지 않되, 구매금액이 높으면 추가 리워드를 주는 주는 방향에서 혜택을 제공할 수 있다. 물론 긍정적인 매장 경험을 통해 마치 기념품처럼 자연스럽게 제품을 구매하게 하는 것이 가장 이상적이다. 클래스 혹은 유료체험을 통해 매장 내 또 다른 경험을 판매하는 것도 매장 수익성을 높일 수 있는 방법이 될 수 있다.

모나미 콘셉트 스토어 수지점 - 제품이 정갈하게 전시되어 있고, 오프라인 채널에서만 만날 수 있는 컬러링 체험수업과 DIY 제품을 구매할 수 있습니다.

설령 매장에서 구매를 하지 않더라도 온라인 판매채널로 연결하는 징검다리 역할이 필요하다. 온라인 마케팅 채널을 통해 매장으로 유입되는 경우가 대부분이지만 역으로 매장을 통해 온라인으로 구매를 연결할 수 있는 것도 고민해보자. 이는 온오프라인 채널을 구분하지 않고 브랜드로 락인시키는 전략이다. 공식적으로 제휴되어 있는 이커머스 파트너사는 어디인지, 특히 오프라인 매장 상품과 달리 온라인 채널에는 어떤 혜택이 존재하는지 명확하게 알려야 한다. 특히 자사 온라인 스토어가 있다면 이를 알리는 것도 중요한 포인트가 될 수 있다.

위의 포인트들만 적용을 하더라도 오프라인 매장의 모습은 우리가 현재 볼 수 있는 매장과는 전혀 다른 모습이라고 상상해볼 수 있지 않을까? 소비자가 한 번쯤 찾아오고 싶은 매장이라면 매장 위치의 중요성도 상대적으로 낮아질 수 있을 것이다. 상권과는 다소 떨어져 있지만 찾아가고 싶은 매장. 판매채널이 아니기에 매장 수도 많을 필요가 전혀 없다. 매달 월세의 부담이 줄어든다면 매장당 수익성을 제고할 수 있는 전략이 될 수 있다. 파는 매장이 아닌 경험하고 경험을 사는 매장이란! 21세기 우리에게 필요한 오프라인 채널의 모습이 아닐까?

Outro. 노스탤지어, 문방구의 기억.

8090년대 문방구의 모습. 한 때 저의 놀이터였습니다만 이제는 흔치 않은 광경이네요.

80년대생인 필자에게 동네 문방구에서 만날 수 있었던 '뽑기'가 가끔 생각난다. 조그마한 손으로 100원짜리 동전을 쥐고 문방구로 가는 길. 어떤 아이템을 뽑을까 설레는 마음으로 가는 길이 얼마나 길게 느껴졌는지 모르겠다. 뽑기 동전 구멍에 100원을 넣고 '드르륵' 기어를 돌리는 그 짧은 시간이 설렘으로 얼마나 길게 느껴졌는지 모른다. '툭!' 떨어지는 뽑기를 꺼내 손에 쥐었을 때 맡을 수 있는 플라스틱 냄새, 그 안에 들어있는 말캉말캉한 피규어. 그 모든 광경을 지켜보던 친구들과 나누던 대화들 - 필자는 21세기에도 여전히 오프라인 채널에서 줄 수 있는 가치가 있다고 믿는다.

직접 방문해서 만지고 보고 듣고 만지고 냄새 맡는 모든 행위로부터 얻는 가치가 존재하기에 오프라인 매장이 줄 수 있는 것들이 분명 존재한다. 비대면 문화가 중요해지는 시대, 동시에 오프라인 경험은 더욱 선택적이게 되고 동시에 특별해질 것이다. 어쩌면 오프라인 매장의 역할이 달라지는 모습을 현실에서 볼 때쯤 디지털 가상현실로 매장을 4차원으로 경험할 수 있는 채널이 개발되어 있을지도 모르겠다.

혼란스러워하지 말자. 21세기 마케터에게 변화는 언제나 동시다발적으로 찾아온다. 우리에게 중요한 것은, 변화를 받아들이고 이에 맞춰갈 수 있는 능동적이고 열린 태도다. 2020년 대한민국 코로나의 계절, 하나둘씩 문을 닫는 매장을 바라보는 마케터의 마음이 공허하다. 하지만 긴 호흡을 가지고 이 과정 속에서 새로운 모습의 오프라인 채널들이 등장하는 모습을 내심 기대해본다.