광고효과 비교 이렇게 하세요.
- 간단하게 계산하는 매체간 효과 비교법
광고효과를 측정하는 방식은 셀 수 없이 다양합니다. 특히, 디지털 광고가 나오면서 부터 디지털기기(Device)로부터 측정되는 수많은 데이터들에 대한 정확한 표준이 존재하지 않아 각각의 매체사들이 자사 매체의 광고효과를 강조하기 위해 새로운 지표들을 내놓고 있기 때문에 더 없이 혼란스럽죠.
혼란스러운 이유는 딱 2가지라고 축약할 수 있습니다.
첫번째, 제3자가 공정하게 측정해주는 방식이 거의 존재하지 않았다.
두번째, 업계에 표준화된 측정 기준이 존재하지 않는다.
위 두가지만 가지고 책한권을 쓸수 있을 만큼 세상에는 논리와 주장이 많겠지만, 오늘의 주제는 이 모든것을 이해하지 않고 간단하게 직관적으로 광고효과를 비교하는 방법을 알아보겠습니다.
1. 각 매체의 시청자수를 기준으로 비교
첫번째로 매체에 노출된 시청자수를 기준으로 광고효과를 비교하는 방식입니다.
TV광고는 시청률 단위로 측정되지만, 기본 통계 산출의 기초는 사람수입니다. 즉, 몇명이 해당프로그램을 보냐인거죠. 대한민국 국민의 모수를 5200만명 기준으로 시청률 1% 는 1% X 5200만명 = 52만명이 해당 프로그램을 보았다는 의미입니다.
시청률은 또한 기준이 가구냐, 개인이냐, 타겟이냐에 따라 큰 차이가 있는데 이또한 시청률 계산의
모수가 가구냐, 개인이냐, 타겟에 해당하는 사람들 수이냐에 따라 차이가 있습니다.
제3자 광고효과 측정 기관인 닐슨시청률에 의하면 개인 모집단은 4891만명, 가구는 2144만 8천가구입니다. 이들이 모수이지요. 타겟 남녀20세49세의 모집단은 2047만명입니다.
만약, 시청률이 1% 이면 각각의 모집단에 곱하면 사람수입니다.
다만 MBC와 SBS는 단일회사가 전국을 커버하는 것이아니라 지역MBC와 지역민방과 함께 전국권을 형성하므로 각 중앙사 시청률 + 지역사 시청률을 합산해줘야하는 불편함이 있습니다 .
따라서 수도권 시청률(본사 시청률) 기준으로 시청률을 조사하고 모집단을 전국으로 추정계산하는 방식을 많이 쓰고 있습니다 .
예를 들어 1월 한달 주요 6개 방송사의 평균 시청률로 설명해보겠습니다.
닐슨아리아나, 23년1월, 각타겟, 수도권지난 1월 각 방송사마다 획득한 시청률의 평균입니다.
시청률은 매일 변화가 크기 때문에 특정 기간만을 뽑아서 비교하지는 않고, 개별 참여 프로그램의 시청률을 확인받아서 환산하시는 것이 필요합니다만, 편의를 위해서 평균시청률로 설명드리겠습니다.
개인, MF2049, 가구를 모수로 각각의 시청률이 있다면
SBS의 개인시청률은 1.07639% X 모집단(개인 : 4891만명) = 52만6462명이 프로그램1개당 시청
MBC의 개인시청률은 0.95751% x 모집단(개인 : 4891만명) = 46만8318명이 프로그램1개당 시청
즉 SBS의 시청자수가 MBC의 시청자수 보다 12.4% 더 높고, 그 수는 58,144명이 더 많아서 그만큼 더 효율적이라고 할 수 있습니다.
각각의 시청률에 비용이 동일하게 1,000만원씩 들었다고 하면 시청자 1,000명당 도달하는 비용 (CPM)을 사용할 수 있습니다. 이는 유튜브나 인스타그램 등 디지털 광고에서 사용하는 주요 지표이기도 합니다. 물론 TV는 완전시청(광고를 끝까지 본 것과 TV화면 전체에 광고가 노출된 것)을 기준으로 하기 때문에 유튜브나 디지털동영상 광고에서 측정하는 '1사람이 보았다'라는 기준보다 엄격하여서 단순 비교는 어렵기는 합니다. (디지털, 유튜브동영상의 1 view 또는 1 impression은 2초 노출, 화면의 50%만 보이면 시청으로 기계적으로 계산하기 때문에 조회수나, 시청자수가 훨씬 과다 계상되는 문제점이 있습니다. )
위의 예에서 SBS CPM은 1000만원 / 526,462 명 x 1000 = 18,994원
MBC CPM은 1000만원 / 468,318 명 x 1000 = 21,353원
SBS의 인구 1000명당 도달비용이 MBC보다 훨씬 쌉니다.
이렇게 두 매체의 효과를 비교할 수 있습니다.
이 방식을 사용하면 TV광고뿐 아니라 라디오광고(청취자 1,000명당 비용), 유튜브광고 (시청자 1,000명당 비용), DOOH광고 (노출 1,000명당 비용) 등을 동일 선상에 놓고 비교할 수 있습니다.
물론 각 매체의 '노출 또는 시청' 개념을 명확히 통일할 필요가 있습니다만, 해외 자료에 의하면 TV의 시청 기준을 디지털광고에 적용시 측정된 시청의 8%만이 유효한 숫자라는 내용을 감안하면 TV 1명당 디지털 광고 800명 노출과 맞먹는다고 볼 수도 있습니다. 해당 '노출 또는 시청' 개념은 각 광고주의 경험치를 바탕으로 추정 교환율을 적용할 필요가 있다고 생각합니다.
지금까지 이야기한 광고효과 비교 방식을 CPM 방식 비교라고 합니다.
2. 각 매체가 획득한 시청률의 합으로 비교
두번째로 GRP 비교 방식도 유사한 개념입니다.
GRP는 해당 매체에서 획득한 총 시청률을 의미합니다. (Gross Rating Point)
1억원을 주고 시청를 5%, 10%, 15%의 SBS TV 프로그램 광고를 구매했고
동일한 금액으로 시청률 3%, 7%, 10%의 MBC TV 프로그램 광고를 구매했다면
SBS의 GRPs는 5+10+15 = 30이 됩니다.
MBC의 GRPs는 3+7+10 = 20이됩니다.
둘의 비용이 똑같은데 더 많은 시청률을 구매했다면 SBS를 구매한 것이 훨씬 더 이득입니다.
이런 식으로 매체집행효과를 비교할 수 있습니다.
동일한 방법은 PPL도 가능합니다. PPL 집행시점의 프로그램 시청률을 확인하고 인구수를 곱하면 어느 PPL이 더 많은 인구에게 노출되었는지, 동일한 인구대비 더 효율적으로 구매했는지 알수 있게 됩니다.
3. 소비자가 인지하는 사전 사후 수준을 측정 비교
세번째로는 고객들의 브랜드에 대한 인식을 측정하는 방법입니다.
통상 조사회사를 통해서 사전, 사후 인식조사를 진행하는 방식으로 광고, 마케팅 효과를 측정하며 위 1, 2, 번을 메인효과 측정지표로 활용하고 보조적으로 상당수의 광고주들이 정기적으로 타겟 고객을 대상으로 설문 방식으로 진행하고 있는 것이기도 합니다.
이는 전문 조사회사를 사용하여 마케팅 집행전 고객대상군의 브랜드 인지도, 상품인지도, 보조, 비보조인지도, 경쟁사대비 인지도 등 고객들의 자사에 대한 품질, 상품, 서비스, 브랜드에 대한 정량척도의 변화치를 추종합니다.
4. 광고집행시의 바이럴데이터와 매출데이터를 대조해서 경험적으로 비교
네번째로는 광고집행시 네이버데이터랩 또는 구글트렌드에서 해당 키워드를 넣고 얼마만큼 바이럴이 일어났나 측정하는 것입니다. 바이럴이 피크에 달할 때 우리 매출 수준을 비교하여 얼마만큼의 광고비를 투입했을때 바이럴이 얼마일어나고 매출이 얼마 증가했는지를 경험적으로 측정하는 방식입니다.
네번째 방식은 광고매체의 단기 성과 측정은 가능하지만 장기효과를 측정하는데 한계가 있습니다. 또한 통합마케팅 상황에서 여러매체에 동시 집행했을 경우 그효과를 정확히 구분하기 어렵다는 단점이 있지만, 그래도 투입 매체 수가 많지 않은 중소광고주나 공공기관에는 유용한 측정방법이라고 하겠습니다.
공공기관 또는 지자체 공보, 홍보, 마케팅 담당들께서는 궁금하신점이 있다면 언제든지 문의 주시기 바랍니다.
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