위기의 블랭크, ‘글로벌’에서 찾은 활로

멀티 브랜드의 글로벌 진출 방법론

1. 이 글은 커넥터스가 만드는 큐레이션 뉴스레터 '커넥트레터'의 2월 3일 목요일 발송분입니다.

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안 읽고 추천하는 책

안녕하세요, 지난주 출간한 저의 단행본 <커넥터스>가 명절 사이 베스트셀러에 올라 기분이 좋아진 엄지용입니다. <커넥터스>는 28일 출간 이후 1주일만에 예스24와 알라딘 ‘물류’ 카테고리 베스트셀러 1위에 올라갔습니다. 성원해준 많은 분들 덕입니다. 고맙습니다.  

여러분 덕분입니다. 고맙습니다.

그래서 오늘 커넥트레터 오프닝은 ‘책’ 이야기를 하고자 합니다. 저의 작은 취미가 있다면 ‘책 사고 안 보고 쌓아두기’입니다. 기분이 당길 때마다 책을 충동구매 하는데, 볼 시간이 없다는 핑계로 쌓아둔 책만 수십권이 넘어가고 있습니다. 괜찮아요, 책은 꽂아두기만 해도 멋있으니까요.  

언젠가 보려고 빼둔 책만 이 정돈데 요건 빙산의 일각입니다.

사실 마음속에선 언제고 읽어야지, 읽어야지 생각은 하고 있습니다. 따로 빼둔 책들만 저 정도이고, 이번 명절에도 틈틈 몇 권 읽었습니다. 그런데 읽는 속도보다 사는 속도가 빠르니 도무지 쌓인 책이 줄어들 생각을 하지 않는 게 문제입니다.

그래서 쓸 데 없지만 제가 사고 안 본 책 중에서 몇 권을 커넥트레터 구독자 여러분께 추천(?) 드리고자 합니다. 다시 한 번 말씀드리지만, 저는 책을 읽지 않았기 때문에 정상적인 추천이 성립할 수는 없습니다. 이 점 감안하시고 읽어주면 좋을 것 같습니다.

#1 미디어커머스, 어떻게 할 것인가, 김현수

이건 안 본 책은 아니고 지금 읽고 있는 책입니다. 70페이지 정도밖에 안 봤으니 안 본 것으로 쳐주세요. ‘라이브커머스’의 시조새 티몬 출신으로 현재 무신사에서 미디어본부장으로 재직하고 있는 저자의 경험이 담긴 책이 나왔다는 소식을 소셜 미디어에서 접하고 사심 담아 샀습니다.

제가 물류밖에 모르는 바보지만, 생각보다 물류 아닌 영역에 더 관심이 많습니다. 특히 ‘콘텐츠’는 물류와 결합했을 때 특히 파괴적인 영역이라 생각하기에 각별하게 생각합니다. 물류와 콘텐츠. 이게 어떻게 결합되는지는 오늘 메인 콘텐츠에서 살짝 보여드리겠습니다.

#2 변화는 어떻게 일어나는가, 데이먼 센톨라

조선일보 김지수 기자의 칼럼을 읽고 충동 구매한 책입니다. 한창 커넥터스 안에서 ‘커뮤니티’ 비즈니스 구축을 고민하고 있는 저에게 김지수 기자의 글이 어떤 힌트를 줬거든요. 커뮤니티 비즈니스에 관심 있는 분이라면 아래 링크도 꼭 한 번 읽어보시길 권합니다. 이런 말 잘 안 하는데, 참 좋은 글입니다.

[함께 보면 좋아요! : “인플루언서 효과는 착각... SNS 변두리 주목하라” 네트워크 석학의 조언, 조선비즈]

#3 크래프톤웨이, 이기문

스타트업 업계에선 이미 베스트셀러라 많은 분들이 보셨을 것 같습니다. 저도 ‘극사실주의’ 스타트업 성장 스토리라는 평에 끌려 구매한 책입니다. 저는 나름 군소매체 콘텐츠팀장으로 아사리판을 겪었고, 지금은 확장을 준비하는 1인 미디어 창업자입니다. 이 책이 저에게 부족한 조직 운영에 대한 어떤 힌트를 주지 않을까 기대했습니다.

사실 구매에 결정적인 영향을 준 건 한 물류전문대학원 교수님의 추천 때문이었습니다. 물류인의 추천을 받은 게임 스타트업 성장 스토리? 뭔가 끌리잖아요.

#4 아마존 언바운드, 브래드 스톤

책 사고 쌓아두는 제 취미 속 작은 취미는 ‘아마존’ 책 모으기입니다. 이커머스 기업으로 물류에 진심인 쿠팡이 저에게 특별하듯, 쿠팡이 따라한 아마존도 저에게는 매우 특별하고 공부해야 하는 기업입니다. 사실 이 동네가 물류에 대한 관심이자, 제 먹고사니즘의 근원인데 뭣도 모르면 안 되니까요.

그래서 시중에 출간된 아마존 관련 책은 거의 다 구매했고, 나름 많이 읽기도 했습니다. 최근 나온 신간인 이 녀석은 아마존 출신 지인의 소셜 미디어 추천을 보고 망설임 없이 구매했지만, 832페이지의 두께가 두께인지라 언젠가 마음먹고 읽어야 될 것 같습니다.

별 이상한 잡설로 소중한 디지털 지면을 써버렸습니다. 처음 뉴스레터를 구독하고 받는 분들은 당황하셨을 것 같은데, 커넥트레터는 유통물류 콘텐츠를 다루는 뉴스레터가 맞습니다. 이제, 본론으로 들어가겠습니다.

위클리 뉴스픽 :                

멀티 브랜드의 글로벌 진출 방법론

여러분들 기억에서 잊혀졌을지 모르겠지만, 한 때 국내 미디어 커머스의 ‘신화’를 만든 기업이 하나 있으니 블랭크입니다. 2016년 설립한 이 기업은 불과 2년만인 2018년 1169억원의 연매출을 만들면서 급성장했습니다. 돈 못 버는 이커머스 플랫폼이 수두룩한 이 판에서 ‘영업이익(2018년 기준 139억원)’을 남기던 기업이기도 했습니다.

[함께 보면 좋아요! : 62억 현찰로…이건희 옆집 산 청년갑부, 매일경제]

블랭크는 콘텐츠를 이용해서 ‘잘 파는’ 기업이었습니다. 비슷한 제품을 찾는다면 어디서든 찾을 수 있었지만, 수많은 비슷한 제품 중에서 잘 파는 건 단연 블랭크였습니다. 텍스트, 이미지, 영상 등 다양한 미디어 콘텐츠를 활용해서 수많은 대체재 중에서 블랭크의 제품만을 특별하게 만든 것이 블랭크의 핵심 역량이었습니다.

[함께 보면 좋아요! : 상품을 잘 팔리게 하는 ‘콘텐츠’란 무엇인가, 바이라인네트워크]

그랬던 블랭크가 2019년 영업손실 90억원으로 ‘적자 전환’을 했습니다. 콘텐츠로 잘 팔던 기업 블랭크는 콘텐츠의 역풍을 맞았습니다. 블랭크가 콘텐츠로 강조했던 상품 품질의 진위를 검증하겠다고 나선 유튜브 크리에이터들의 심사대에 올랐습니다. 이 지점에서 블랭크는 ‘상품’ 역량에 투자하기 시작했고, 이 투자가 적자의 원인이 됐습니다.

하지만 블랭크의 사업 성장세는 더 이상 예전 같지 않았습니다. 미디어 커머스 업계에는 경쟁사들이 난립했고, 시장은 쪼개졌습니다. 한 때 이커머스 업계에서 어딜 가나 나왔던 ‘블랭크’와 ‘미디어 커머스’의 이야기도 조금씩 잠잠해지기 시작했습니다. 블랭크의 고민은 깊어졌습니다.

글로벌의 파괴적 성장세

고민에 빠진 블랭크의 활로를 만든 것이 바로 ‘글로벌 사업’입니다. 블랭크의 2020년 매출과 영업이익은 각각 1624억원과 16억원. 그 중 글로벌 사업의 매출액과 영업이익만 추리면 각각 364억원과 61억8000만원입니다. 국내 사업만 보자면 여전히 블랭크는 적자였지만, 글로벌 사업의 성과로 흑자전환에 성공합니다.

블랭크에 확인해 보니 2021년 글로벌 사업은 영업이익 기준 전년보다 더 성장했습니다. 블랭크는 ‘동남아시아(홍콩, 대만, 싱가포르, 베트남, 태국, 인도네시아 등)’와 미국에서 글로벌 사업을 전개하고 있는데, 2021년은 미국 매출 성장이 괄목할 만합니다. 최근 블랭크가 아마존 글로벌 셀러 컨퍼런스에서 발표한 숫자에 따르면 2021년 블랭크의 글로벌 사업 매출 성장률은 전년 대비 300%에 이릅니다.

블랭크 미국 사업 매출 성장세. 미국이 크게 성장했지만, 블랭크의 글로벌 사업 주력 매출원은 여전히 ‘동남아시아’라는 설명이다. ⓒ블랭크

블랭크의 글로벌 진출 방법론은 한국에서 성공을 만든 그 방법을 ‘글로벌’에 이식하는 것입니다. ‘콘텐츠’는 상품 판매를 늘리는 마중물로 글로벌에서도 블랭크의 핵심 역량이 됩니다. 직접 제작한 미디어 콘텐츠를 활용하여 판매채널로 고객을 유입하고, 구매 전환을 유도합니다.

블랭크가 국내에 전개한 브랜드들. 이 중 일부가 ‘글로벌’까지 진출한다. ⓒ블랭크

브랜드 자사몰을 판로의 중심축으로 사용하는 전략은 글로벌에서도 유효합니다. 현지 자사몰 구축 솔루션을 사용하여 자사몰을 만들고, 블랭크가 국내에서 전개한 ‘바디럽’, ‘블랙몬스터’, ‘아르르’와 같은 브랜드의 상품을 업로드 합니다. 페이스북, 유튜브 등 소셜 미디어에 올린 미디어 콘텐츠에 상품상세 페이지 링크를 달아서 자사몰 구매를 유도합니다. 자사몰뿐만 아니라 쇼피, 라자다, 아마존과 같은 글로벌 마켓플레이스 멀티채널 판매를 병행합니다.

블랭크의 대표 브랜드 중 하나인 바디럽 홍콩 자사몰의 모습. 쇼피파이를 사용하여 구축했다. ⓒ블랭크

글로벌의 특이점 ‘현지화’

글로벌 사업의 특이점이 있다면 ‘브랜딩’입니다. 바디럽의 ‘마약베개’, ‘퓨어썸 샤워기‘가 한국에서 아무리 유명하더라도, 글로벌 고객에게는 생소할 따름입니다. 현지 고객에게 상품을 알리고, 머릿속에 브랜드를 각인시키는 작업을 선행할 필요가 있습니다.

브랜드를 만들기 위한 대표적인 도구가 ’콘텐츠‘입니다. 여기서 콘텐츠란 ‘재밌는 영상’과 같은 판촉 수단뿐만 아니라 ‘상품명’이나 ‘상품 설명’ 같은 텍스트까지 포괄합니다. 한국과는 다른 현지 감성에 맞춘 상품 설명과 이미지 활용, 그러니까 ‘현지화’가 필요합니다.

물론 모든 ‘콘텐츠’에 현지화를 하는 것은 비효율입니다. 블랭크 또한 기본적으로 한국의 콘텐츠를 현지 언어 자막 정도만 추가하여 그대로 글로벌에서 활용합니다. 블랭크에 따르면 문화가 유사하거나, 국경을 초월한 보편적인 정서에 소구하는 상품이라면 한국의 콘텐츠를 그대로 사용해도 무방하다 봅니다.

한국과 홍콩 바디럽의 마약베개 상품 비교. 바디럽의 마약베개는 홍콩에서 마약베개(麻藥枕頭)라는 이름으로  팔리고 있다

하지만 콘텐츠의 ‘현지화’가 필요한 영역도 분명히 존재합니다. 대표적인 사례가 상품의 ‘고객’이 다르다는 것을 인식할 때입니다. 예컨대 한국에서는 20~30대 미혼 여성을 타깃으로 기획된 어떤 상품이 현지에서는 30~50대 기혼 여성에게 더 잘 팔릴 수 있습니다. 이런 변화를 파악했다면 블랭크는 ‘타깃 고객’을 변경하고, 콘텐츠 또한 그에 맞춰서 다시 만든다고 합니다. 여기선 조정민 블랭크 프로의 이야기를 인용합니다.

“아마존에 판매한 제품 중에 국내 20~30대 미혼 여성 고객을 대상으로 기획한 제품이 있었습니다. 그런데 미국 시장에서는 오히려 30~50대 기혼 여성이 우리 제품을 많이 구매하고 있었습니다. 아마존이 제공하는 애널리틱스 기능으로 이를 알아낸 후 우리는 콘텐츠를 고객에 맞춰 수정했습니다. 20~30대 미혼 여성이 등장하는 스토어 이미지는 30~50대 기혼 여성이 등장하는 이미지로 변경했습니다. 광고 카피라이트 또한 기혼 여성의 말투를 사용하여 가족 친화적이고, 실용성에 초점을 맞추는 방식으로 바꿨습니다.(조정민 블랭크 프로, 아마존 셀러 컨퍼런스 2022)”

블랭크가 현지 고객에 맞춰서 상품 이미지와 광고 카피라이트를 바꾼 사례 ⓒ블랭크

요컨대 블랭크가 글로벌에 전개한 브랜드들의 고객과 추구하는 색깔은 모두 다릅니다. 남성용 뷰티제품을 판매하는 브랜드 ‘블랙몬스터’와 반려동물 용품을 판매하는 브랜드 ‘아르르’의 고객이 같을 수는 없습니다. 블랭크는 이런 서로 다른 고객 특성에 맞춰 다양한 소구점을 가진 ‘콘텐츠’로 고객을 공략하고, 브랜드를 만듭니다.

눈에 보이지 않는 뒷단의 조정자

고객들의 눈에 보이는 것은 ‘블랭크’라는 회사가 아닌 개별 브랜드의 이름입니다. 때문에 고객들의 눈에 개별 브랜드들은 각각 ‘독립적’으로 존재하는 것처럼 느껴질 수 있습니다. 블랭크 입장에서도 개별 브랜드를 키우기 위해서는 독립적으로 보이는 것이 더 적절할 수 있고요.

하지만 블랭크가 굳이 고객의 눈에 보이지 않는 ‘뒷단’까지 단독적으로 움직일 이유는 없습니다. 오히려 ‘통합’을 통해 효율을 만들 수 있는 부분이 분명히 존재합니다. 예컨대 블랭크가 축적해둔 콘텐츠와 제작 노하우는 글로벌 시장에서도 통용됩니다. 한국에서 먼저 사용된 콘텐츠는 글로벌에서도 활용됩니다. 현지화가 필요한 새로운 콘텐츠를 만들더라도 ‘잘 팔아본’ 경험이 있는 인적 자원의 역량을 무시할 수 없을 것입니다.

마케팅 또한 마찬가지입니다. 블랭크는 한국과 마찬가지로 글로벌에서도 페이스북 등 소셜 미디어를 활용한 광고를 집행합니다. 어느 정도 현지화는 필요하겠지만, 광고 도구가 다른 것은 아니기에 한국에서 이미 경험한 노하우를 글로벌까지 이전할 수 있습니다.

제조나 물류와 같은 ‘운영’ 영역에서는 통합의 가치가 더 빛날 수 있습니다. 앞서 언급한 것처럼 블랭크가 글로벌에 판매하는 상품은 한국에서 ‘이미 만든 것’입니다. 상품 기획에 대한 별도의 자원을 투하할 필요가 없습니다. 블랭크가 위탁생산을 맡기는 ‘제조업체’ 네트워크는 새롭게 전개하는 상품 기획에 활용 가능합니다.

물류는 애초에 ‘규모의 경제’가 먹히는 영역입니다. 여러 브랜드의 물량을 통합하여 한 물류센터 운영사, 한 배송업체와 계약한다면 ‘한 브랜드’만 계약하는 것에 비해서 저렴한 단가에 협상하는 것이 가능해집니다. 실제로 블랭크는 동남아시아 사업에 있어서 ‘물류 공동화’를 활용합니다. 복수 브랜드의 상품을 모아 B2B 해상운송을 통해 현지 파트너 창고에 선입고 시켜 판매하는 방법입니다.

블랭크는 스스로의 사업 모델을 ‘멀티 브랜드 빌더’라고 설명합니다. 우리 눈에 보이는 것은 각각의 개별 브랜드이지만, 그 뒷단의 조정자로 ‘블랭크’라는 회사가 존재하는 셈입니다.

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이와 같은 모델을 이커머스 업계에서는 애그리게이터(Aggregator)라고 부르더군요. 경쟁력 있는 브랜드들의 투자 유치, 상품 소싱, 물류 및 공급망관리, 마케팅 콘텐츠 제작, 글로벌 판로 개척 등을 통합 대행하여 브랜드의 가치를 끌어올리는 모델입니다. 말이 쉽지 글로벌 단위의 네트워크와 운영 역량을 갖춰야 제대로 할 수 있습니다. 지금 이 시장에 돈이 몰리고 있습니다. 제가 ‘콘텐츠’와 ‘물류’의 결합에 관심을 갖는 이유가 바로 여기 있습니다.

[함께 보면 좋아요! : "당신의 아마존 사업, 우리에게 파십시오", 한국경제]

넘어가긴 아쉬운 이야기들 :                

유휴 자원을 공유하는 자들

이동과 공간. 물류의 기본 가치입니다. 재화를 안전하게 보관하고, 필요할 때, 필요한 곳에, 필요한 만큼 옮기는 수단으로 이동과 공간이 활용 됩니다. 우리 머릿속에 떠오르는 물류를 위한 이동 수단이라고 한다면 ‘택배차’, 물류를 위한 공간이라고 한다면 ‘창고’가 대표적이겠죠. 

그런데 여기 이상한 놈들이 들어섭니다. 종전 물류를 위한 이동 수단이라, 물류를 위한 보관 공간이라 여겨지지 않았던 것들이 물류 용도로 활용되기 시작합니다. ‘유휴 경로’와 ‘유휴 공간’을 공유하여 새로운 가치를 만들어낸 사례들을 공유합니다. 

첫째. 쿠팡의 산지직송 ‘모바일 플렉스’를 정리한 한국경제의 기사입니다. 쿠팡의 것이 아닌 작업장과 쿠팡이 고용하지 않은 사람들을 마치 ‘쿠팡’의 공간처럼, 쿠팡의 직원처럼 사용한 사례입니다.

[함께 보면 좋아요! : "쿠팡 직원도 없는데 대형마트 뺨친다"..'배송 혁신'의 비결, 한국경제]

 

사실 비슷한 건 예전부터 했었습니다. 남의 물류센터를 쿠팡의 것처럼 활용하는 ‘벤더플렉스(Vendor Flex)’가 대표적입니다. 이게 조금 더 작은 영역까지 들어갔다고 하는 건데, 참 놀랍고 대단합니다. 물류 시스템에 투자를 했고, 트래픽 권력을 갖춘 쿠팡이기에 가능한 모델이겠죠.

[함께 보면 좋아요! : 아마존, 쿠팡이 남의 물류센터를 탐내는 이유, 커넥터스]

 

둘째. 요즘은 좀 잠잠해졌지만 한 때 배달업계를 뜨겁게 달궜던 비즈니스 모델로 ‘공유 주방’이라는 것이 있죠? 이 공유주방의 원조 격인 모델 ‘숍인숍’을 정리한 기사가 있어 가져왔습니다. 주방의 유휴공간을 누군가에게 공유해서 ‘멀티 브랜드’를 전개하는 방법입니다. 

실제로 음식 배달을 하다 보면 떡볶이집에서 주문이 들어왔는데, 막상 픽업을 가면 간판은 탕수육집인 경우가 가끔씩 보입니다. 이런 업태의 경우 고객 눈에 보일 경우 ‘브랜딩’ 측면에선 썩 긍정적이지 않을 수 있기에, 적절한 활용은 필요하겠습니다. 다크스토어에 적합한 모델이죠.

[함께 보면 좋아요! : "떡볶이 시켰더니 치킨집에서 오네" 배달앱 '숍인숍' 정책의 양면성, 비즈한국]

 

셋째. 택시배송이 다시 한 번 화제가 되고 있습니다. 소비자까지 전가된 ‘배달비’와 틈새를 노린 ‘포장픽업 할인’을 믹스하여 오토바이보다 더 저렴하게 음식을 배달 받는 수단으로 ‘택시’가 대두된 것입니다. 저 같으면 귀찮아서 이런 방법은 쓰지 않을 것 같은데 참 대단한 사람들이 많습니다.

[함께 보면 좋아요! : "떡볶이 배달비만 5000원" 오죽하면 택시로 배달 '황당' 실험, 헤럴드경제]

 

안타깝게도 택시 유상운송은 한국에서 불법이라 공공연히 쓸 수 있는 방식은 아닙니다. 하지만 이 자체로 공유의 가치를 보여주는 하나의 사례가 된다고 생각합니다. 생각보다 유휴 시간의 공유 측면에서 택시와 음식배달은 잘 맞습니다. 괜히 택시로 쿠팡이츠 배달하는 ‘택팡’이 나온 게 아닙니다.

[함께 보면 좋아요! : 라이더 공급 부족과 배달비 폭등을 바라보며, 엄지용]

 

마지막으로 ‘설날 선물 세트’가 대량 유입되면서 대형마트보다 저렴하게 식료품을 구매하는 채널로 대두된 ‘당근마켓’ 사례가 눈에 띄었습니다. 비단 명절을 떼어놓고 보더라도 당근마켓에서는 근처 바닷가에서 갓 잡은 생선, 집에서 직접 담은 김장김치와 같은 괴랄한(?) 상품들이 왕왕 거래되곤 합니다. 어떻게 보면 이런 게 진정한 공유경제, 로컬 D2C가 아닌가 싶습니다.

[함께 보면 좋아요! : "샴푸·식용유 반값에 산다"..주부도 마트대신 찾는 곳, 한국경제]

[함께 보면 좋아요! : 당근마켓에서 만난 ‘공유경제’의 궁극체, 커넥터스]

 

오늘 커넥트레터는 여기까지입니다. 긴 연휴가 끝났는데 내일모래가 바로 휴일이네요. 얼마 안 남은 한 주, 구독자 여러분께 좋은 소식 가득하길 바랍니다. 오늘도 긴 글 읽어주신 많은 분들께 감사드리며, 저는 다음 주 또 다른 콘텐츠로 인사드리겠습니다.

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